02《销售洗脑》：让路人成为客户的绝招
【本书地位】
《销售洗脑》这本书可以说是国内所有门店销售类书籍的鼻祖，在阅读此书时发现，市面上绝大数门店销售理论体系都是源于此书，都是由此书演化而来。作者哈里弗鲁德曼。
【本书核心观点】
1.销售员如果一开始就摆出卖产品的架势，这样势必会引起顾客的抵触心理。
2.销售实质卖的不是产品，而是你和客户之间的信任。
3.销售就是一个双向交流的过程，而不是只有销售员一直不停滴说。
4.光知道产品卖点和顾客需求还不够，还必须学会将产品卖点和顾客个人相关的价值联系起来。
5.尽量让顾客感觉这件商品已经购买成为自己的东西了。
【核心秘诀】
8条黄金别是：
1.不做准备，不进卖场；
2.开启销售的关键步骤；
3.购买动机的秘密；
4.演示的套路；
5.试探成交与附加销售；
6.处理异议的原则和技巧；
7.让顾客主动说购买；
8.确认与邀请。
【问题1:销售前要准备什么？】
弗里德曼认为专业销售人员成功的因素是六个字：准备、准备、准备。其实也就意味着销售成功是没有所谓的捷径可走的。这就是销售的精髓。
要准备什么呢？销售人员要准备好充足的品牌知识（充分全面），产品知识（价格及价值），销售知识（专业），个人情绪（职业素养），竞争对手（产品策略、价格策略、促销策略）、学员见证（相关故事）。
当我们将所有销售准备工作都做得很充分的时候，我们会很自信，整个销售过程便是由我们掌控。
【问题2:销售如何开启？】
开启销售的关键就是说好一句开场白！！开场白的目的是：1.化解抵触情绪；2.引导顾客开口说话；3.建立信任感，探索顾客需求。一开口千万不要和销售有关，不然顾客会瞬间丧失对你的信任感，因为顾客知道你要从他的口袋中拿走金钱。
作者总结了最糟糕的5句开场白，分别是：我能帮什么忙？你在找什么呢？你有什么问题吗？你知道我们卖什么吗？我们刚进了新货，非常棒，要不要看看？类似这些的开场白，只会让你失去顾客，从而导致交易失败。
一、开场白开口原则：绝不谈销售；独一无二（新颖的）；从提问开始。
关于提问：
要问与销售无关的问题、问简单的问题、问幽默的问题、问开放式问题。提问尽可能开放（谁、什么、哪里、什么时候、为什么、怎么样），尽量减少抛出封闭式问题（简单地用“是”或“不是”回答的问题。）
基于以上开场白的三个原则，给大家提供一些常用的开场白参考：
我看见你拧着超市的购物袋子，超市有什么促销活动吗？
最近在XX公园晚上跳广场舞的人很多，你参加了吗？
小孩眼睛好大呀，真漂亮，多大了？
你的衣服看起来材质不一样，穿起来一定很舒服吧？
哦，今天外面的天气真是出奇的热，你想喝点什么？
你的气色真好，是不是平时比较关注养生？有什么心得？
最近XXX电影上映反应不错，你看过没？
昨天XX新闻，您听说了吗？有进展吗？
最近的XXX事件，你关注了吗？大家都挺关心此事的。
【问题3：要如何激发顾客的购买动机】
购买动机就是顾客最底层的产品需求。这种需求其实存在于每一个人之中，因为对于陌生事物都有占有或者探索的好奇心。而关键是如何去激发顾客让他内心产生这种需求。这里有一个激发模型：
问好封闭-开放式问题，同时给予一个正向反馈。
模型：问-答-赞。
在销售过程中，封闭式问题与顾客建立初步沟通，开放式问题让顾客透露更多信息以便更好掌握需求。两大类问题要进行交替使用，切不可只用一类问题。封闭式问题顾客容易回答但是过多会让顾客感觉在接受“审讯”。开放式问题让顾客能够充分表达但不容易回答，过多会让顾客不耐烦。
“问、答、赞”。具体含义是向顾客提问，顾客回答，你再表示赞同（认同），这个技巧核心在于一个“赞”字，“赞”的应用增加了你与顾客之间的信任感。举个例子：
无“问答赞”的沟通过程：
销售人员：你买电动车主要是用途是什么？
顾客：主要是上下班骑的。
销售人员：那大概骑行距离有多远？
顾客：将近10KM左右。
有“问答赞”的沟通过程：
销售人员：你买电动车主要是用途是什么？【问】
顾客：主要是上下班骑的。【答】
销售人员：是的，上下班骑个电动车很方便。【赞】
销售人员：那大概骑行距离有多远？【问】
顾客：将近10KM左右。【答】
销售人员：还好，不是很远，骑车也就20分钟左右。【赞】
在应用此三个发问技巧时，不断累积属于自己的高效的“问题库”！！！！
【问题4:演示（试听）有什么套路？】
顾客购买的两大原因，一是因为信任，二是因为价值。而演示的目的，一是在顾客脑海中确认产品的价值，二是激发顾客利用拥有的欲望。若演示得当，就是进行了充分的产品价值塑造，一旦价值被顾客认同，价格就没有那么敏感了。演示就是证明你的产品是能够满足顾客需求的。产品的价值就是被演示出来的。
演示必须要以强大的产品知识为基础。专业的产品知识使得在演示的时候可以让顾客感觉你是这方面的专家，从而产生信任与认同。要成为一名产品专家，相信产品之心必不可少，当你自己对产品评价不高或者流漏出负面看法时，想说服顾客购买是很困难的。
演示技巧中注意把一些重要的卖点留到后面介绍，这是我们平时销售过程中所忽略的。当一个课程有10个卖点，我们习惯性地将10个卖点一次性全盘托出，可是如此的话，最后也许会无话可讲，特别是当顾客提出一个异议时。因此，仔细选择切合顾客需求的卖点进行演示，并将一些卖点留至最后进行演示。
演示技巧中还有一个重要的技巧，让顾客参与进来，也就是我们平常说的让顾客体验。顾客只会相信他所看到的，听到的，触摸到的，体验到的。通过体验让顾客参与进来，以此让顾客直观感知车型的价值，也可以激发顾客想要立刻拥有的欲望。
演示的终极套路—FABG法则。
如果销售人员能够将这套“FABG”卖点塑造讲解模式完全理解并应用，销售基本已经达到良好或者优秀的水平。
F(特点)—某个产品显而易见的部分。如：用什么材料、加工工艺、参数配置等。
A(优点)—因为特点而带来的产品优点。
B(价值)—产品的优点能够给顾客带来的好处与价值。
G(反问)—重新阐述产品的价值以求得顾客的认同。
FABG这套工具最大的价值就在其具备强逻辑，自然对顾客而言有说服力。因为F所以A，因为A所以B，通过G再去确认B，强化顾客印象刺激购买。
案例：
销售人员：根据您刚才告诉我的，我认为这款车是您的绝佳选择。这款车采用了摩托级220mm碟刹配置，它的优点之一便是采用了摩托级220mm碟刹(F)，这比普通毂刹制动效果更好，制动距离更短(A)，所以即使下雨或者下雪天，使用它都十分的安全(B)，你刚才也说了你对车的安全性十分关注，对不对？
顾客：嗯，是的
销售人员：来，您捏一捏刹把，看看刹车效果，路况不好的时候也会特别的安全，是不是(G)？摩托级220mm碟刹的另一个优点是，制动盘采用20Cr13不锈钢制动盘，这比其它品牌的制动盘更加耐磨，所以大大延长了碟刹的使用寿命长， 您来看看这碟刹盘，这样的碟刹盘是和摩托车的是一样的，这样使用寿命会很长，对不对？
以上的案例中实际已经将一个卖点应用了两个FABG。
【问题5:如何进行试探成交？】
试探成交是大家在销售过程中未曾意识到的一个关键点。试探成交的含义是为了解顾客购买的可能性及引出顾客可能存在的异议而做出的试探动作。因此，可以用试探成交去提高销售成交效率与引出顾客异议为成交做铺垫。
如何进行试探成交，两大策略：
1.二选一法
2.假设法
二选一：给顾客两种选择，A或B，让其选择。
参考话术：
“李姐，根据您的要求，刚才给您介绍的这两款车型都比较符合您的需求，其实A款和B款这两款都挺适合您的，您更中意哪一款呢？”
“李姐，刚刚您说了经常骑得比较远，所以车的舒适性就很重要了，因为长时间骑行嘛，正如我刚刚给您讲解的，我们的这款车舒适性非常高。您看是要红色的还是要白色的？”
假设成交法：利用暗示心理，假设顾客已经购买，询问关键问题（而非商品问题）如：付款方式、保修、售后服务、开收据等；假设顾客购买后产生的一些关键行为点。
参考话术：
“李姐，能够选到一辆适合自己的好车是很不容易的，我也很高兴今天能够为李姐您介绍。李姐，我们这边付款支持刷卡和微信支付宝支付，您看您是刷卡还是网上支付？”
“李姐，刚刚为您介绍的这款车是目前我们店卖得最好的，也是性价比最高的，这不刚刚一会儿我们就卖出了三台。而且我们品牌电动车都是可以开具发票的。李姐，给您装车后您需要开发票吗？”
【问题6:处理异议的方法和原则是什么？】
面对顾客的异议，要树立正确的认识，顾客异议在销售过程是司空见惯的，但它并不一定意味着你失去了这个销售的机会。顾客产生异议的原因：1.不做得不够；2，顾客的防御心态；3.不好意思拒绝销售人员，但没有购买欲望；4.顾客需求模糊/
在处理顾客异议时最忌讳的是想通过争辩让顾客屈服，与顾客争辩于销售无益。
处理顾客异议的6个步骤：
1. 倾听完整的异议
此阶段不要打断顾客说话，让顾客把关心的问题说完，销售人员负责倾听。
2. 承认异议
承认的含义是指认同顾客的感受，可以使用“我理解...”或“我赞同...”，只要一认同顾客，销售人员自己就站到了顾客一边。
3. 请求许可后再继续
这个步骤可以使用“我可以问您个问题”吗？以此获得与顾客再对话的许可。接着再继续与顾客对话。
4. 您喜欢它吗？
通过问一些问题去揭示真正的异议。用“您喜欢它吗？”，“您觉得它怎么样？”这个直接的问题鼓励顾客说出真实的想法，弄清出真正的异议。
5. 错误检测
通过再次强调产品的卖点价值（FABG），看是否能够满足契合顾客的需求，若不满足则要检测出错误的原因，找出真正的问题。
6. 向顾客询问价格
把价格问题放置最后一步，可以用“您觉得这个价格怎么样”，检测顾客是否纠结于价格，注意在使用这句话时销售人员不能带有攻击性与威胁性。
在销售的过程中，销售人员最经常碰到的就是关于价格的异议。顾客对于价格往往都是敏感的，价格问题越往后谈对销售越有利。
当顾客抱怨价格太高时，可能是因为顾客认为不值得，此时要再进行新的卖点FABG塑造，让顾客感觉物有所值。在销售过程中要留一些重要卖点到最后讲解，作为“后背弹药”，否则这个阶段你会“无话可讲”。若顾客是因为预算而抱怨价格过高时，销售人员要能够通过产品价值的塑造去提升顾客的心理预算，所有顾客都有过花钱超过原计划的时候。
当进行完充分的产品价值塑造之后，若顾客依旧还是觉得贵，可以稍微展示下价格稍低的那款产品，通过对比，如果能够成功地将第一件产品价值深植于顾客脑海，这时的对比反而会让第一产品的价值扩大化。如果顾客依旧是要便宜，那就再次把介绍的中心转移至便宜的产品，快速成交。
【问题7:如何催单？】
让顾客主动说购买即催单。销售最终目的是为了成交，没有成交一切都是徒劳。销售人员要有催单的意识与技巧，当处理完顾客异议之后进行即催单。书中提及了10种催单技巧：
二选一法、反问法、主动法、附件法、第三方参考法、假定成交法、订货单法、“极限低价”法、“非常手段”法、处罚法。
在催单时顾客依旧经常会提出价格问题，“能不能打折”，“能不能便宜点”。在此类情景之下，销售人员把握如下思路：阐述不抬高价格的理由；强调产品已经具有极高的价值；若打折要说明这个折扣是极少的且来之不易的。
销售人员识别出顾客的购买信号之后，要把握好这稍纵即逝的机会，立即催单。购买信号即顾客准备并愿意购买商品的信号。
如果听到以下这些话语就可以立即进行催单了，书中为大家分享了常见的15个购买信号：
1. 你们能够在下星期给我送货吗？
2. 保修期多长？
3. 组装起来要花多长时间？
4. 那可能是我见过的最漂亮的（某东西）
5. 我觉得它很好看。你怎么看？
6. 有稍微小一点儿的吗？
7. 哇奥！
8. 我应该预付多少钱？
9. 你认为我需要多少？
10. 这东西你已经卖掉了很多了吗？
11. 你能免费送货吗？
12. 你能把它包装成礼盒吗？
13. 你们的退货政策是什么？
14. 你们接受哪种信用卡？
15. 这东西结实吗？要知道我可有三个孩子呢。
【问题8:怎么做好售后服务（鼓励顾客的眼光）？】
顾客买完单就结束了？小心，顾客即使买完单也有可能反悔的。因此，要有“确认”这个动作给顾客以信心，认可顾客的购买决定。人人都希望自己的购物决定得到认可，销售人员为何不成为第一个认可顾客的人呢？它最大可能的降低了顾客反悔的可能性。
在交易完成之后继续表现出对顾客的关心，不仅能使你显得值得信赖，还能表现出你的真诚。
确认时可以遵循如下原则：
1. 称呼顾客的名字。个人指向性的称呼，能够显得更加地亲近。
2. 用“你”“我”相称。帮助你进一步将交易个人化。
3. 确认购买是明智的。将顾客的需求与卖点向匹配，联系起来给顾客信心。
邀请：请求顾客再次光临。
想要在销售中获得真正的成功，你必须要让你的顾客再次光临或者介绍其他顾客给你。这才是真正的成功的销售。若顾客能够自发形成转介绍，你的销售也会越来越轻松。当邀请顾客再次光临时，不要空洞地来一句“欢迎再次光临”。
成功邀请顾客再次光临的两个原则：
1. 与顾客达成一致。采用“您能帮我个忙？”发起邀请。
2. 再次邀请顾客回到店里找你。顾客同意了你的帮忙请求，你就提出一个理由请求顾客再次来到店里找你。其中有一个较好的理由就是，这能让你有机会知道所购商品的使用情况，或者它的使用者是否满意。
确认和邀请在最后的巩固成交阶段可以两者合而为一使用。
销售场景1:
丽丽是一家商场的导购，这天刚开门就来了一个女客户，女客户盯着展示柜里的电动剃须刀看了一会儿，丽丽马上凑过去问：“女士您好，请问是给您的丈夫还是好朋友选购呢？”女客户一听就把眼睛瞟到旁边充电宝的柜台上，丽丽这才意识到自己问得有些唐突——可能女客户要送的不是丈夫而是情人，因为对方有回避问题的举动，于是丽丽马上又说：“这款飞利浦的剃须刀造型新潮，配备多种贴心的功能，会让使用者非常喜欢的。”女客户一听，视线又落回到柜台上，呈现出光芒四射的感觉。丽丽认为自己判断正确——女客户想通过这个礼物让情人高兴，可能他们之间正在冷战，需要一件小礼物来修复关系。于是丽丽又说：“我们现在还有礼品打包服务，别的专柜目前都没有，相信您会满意的。”女客户二话不说就购买了一款剃须刀。