颜光明：科鲁兹，想成为汽车的“红魔7号”|汽车有智慧
颜光明/专栏|论汽车营销策略 VOL 131
“产品强大是充分条件，配置只是必要条件。”有着丰富经验的上汽通用面对媒体不说废话，也不讲恨话，而是客观地说，我们不会指望曼联的效应去卖车，它只是“发令枪”而已，接下来我们会有非常惠民而有效的实际行动，一战到底，决不放弃，向着目标冲刺。
➤➤
全新科鲁兹上市是以雪佛兰冠名曼联全球官方合作伙伴的身份出场，并把有着传奇色彩的曼联灵魂球员——红魔7号移植到这款车（7大标准）上。赋予了这款车的“神性”（性能中级车3.0新内涵），并以十万元的名义开启了一个新的产品时代。
将上市发布会布置成老特拉福德球场的氛围，让身穿曼联球衣的球迷们在场内热身，活跃气氛；再拉起曼联的队旗，把球衣7号制成可展示的“旗帜”，将红色弥漫整个发布会场，点燃烽火，群情激昂。
以这样隆重的仪式为新科鲁兹上市举行庆典，这对于上汽通用来说，无疑是为了重振雪佛兰这个品牌，醉翁之意不在酒，目的是要打造汽车中的红魔7号。对于球迷来说，曼联7号就意味着整个球队的灵魂，他所创造的神奇在世界球坛上被称之为“红魔7号”。在央视体育主持人张斌的解说下，拥有百余年的曼联历史镜头，“红魔7号”就是英雄，万众仰视的战神，胜利的标志。
全新雪佛兰以7大标准和卖点横空出世，就向它的广告语所直白的那样“今天，都要给7让路”。这种夸张不仅表示对产品的自信，也喊出了让人动心的诉求“把路交给我”。由此扮演的“红魔7号”的一辆红色全新科鲁兹以球星的待遇驶入“球场”，随之响起雷鸣般的呼声和尖叫，25名曼联球员悉数到场身披战袍在一旁助威。
这样的阵势，可谓大手笔。在场的媒体和球迷除了被现场火辣激情所煽动之外，同时也参与了对这款车定位的认可（足球精神）。这种巧妙的设计堪称“情景上市”，给新车上市带来了新意和意想不到的效果——情不自禁地跟着“足球”去宣泄，去叫喊，去发狂。尽管这是没有比赛的虚拟，但气氛比亚于身临其境。然而，今天不是足球，则是全新科鲁兹。这种异化并不反感，倒是心照不宣的幽默。
为何看中曼联？此举何为？
上汽通用对于上市活动从来不马虎，而是当作营销的重要一环。对于媒体的疑问，上汽通用主管营销的高管回答，“我们看中曼联的历史和传奇与雪佛兰的历史和传奇相对应，关键是曼联的‘永不放弃’契合我们的需要。”厂家认为，至于这支球队属于哪国并不重要，重要的是它能代表品牌的精神。在我看来，这属于跨界了。上汽通用不回避这一事实，并表示，现在未必要坚持美系的背书，凯迪拉克赞助英国《战马》先行了一步证明，凯迪拉克的形象得以修正，变得亲而优雅起来了。今天，这种灵活的营销策略再次体现在全新科鲁兹身上，借助曼联打体育牌，强化这款车的运动基因，固化年轻时尚的品牌形象又占据了一个新的制高点。“我们是在用心做品牌。”厂家的表白足以说明雪佛兰对新科鲁兹的期待。
相对于其他品牌，科鲁兹在中国的品牌打造属于成功的。自2009年引入中国之后，一个陌生的品牌从零开始做起，牢牢抓住年轻消费群体，并建立口牌，成为认知度较高的年轻人的汽车品牌，时间并不长。科鲁兹的年轻、运动、时尚特征不仅被市场所接受，而且演化为了一种“标签”。业内人士分析，在所有汽车品牌当中，唯有科鲁兹品牌的解释权被厂家牢牢掌控。这种意识在品牌定位上十分清晰，以至于在区隔其他品牌时显得尤其出挑，指向性非常明确。通过比较，不难看出，尽管有些同级车型很畅销，卖得也不错，但品牌的解释权则在消费者手里。结果是，定位不清，消费模糊，用户杂乱，形象不纯。
民调显示，科鲁兹用户相对单纯，品牌特征清晰，文化个性鲜明。从市场表现来看，科鲁兹带有很强的品牌营销特征。这在当下众多的汽车产品中较为鲜见，其营销路数值得关注。比如，科鲁兹通过“11度青春”系列电影成功塑造了自己的品牌形象，在年轻人中产生了不小的影响力，创下当时（2010年）网上收视率的历史新高。不少年轻人就是通过这些先锋派的电影了解了科鲁兹。这些题材生动而又逼真地反映了当代年轻人的所思所想所虑，以及面对的烦恼困惑挑战等，其中《老男孩》一度流传很广，将现实与梦拉开了距离。科鲁兹也就很自然地充当了他们的“青春”伴侣。
所以，全新科鲁兹上市要找到一个更富朝气，向往成功和胜利的征服者形象，以球场的勇敢和拼杀激活一种精神，赋予产品新的使命。对于这款车，厂家认为，这是基于通用汽车全球最先进中级车平台开发，是雪佛兰品牌为新生行动派倾心打造的最新力作。定义为引领国内中级车市场进入“全方位用户体验至上”的性能中级车3.0时代。
“产品强大是充分条件，配置只是必要条件。”有着丰富经验的上汽通用面对媒体不说废话，也不讲恨话，而是客观地说，我们不会指望曼联的效应去卖车，它只是“发令枪”而已，接下来我们会有非常惠民而有效的实际行动，一战到底，决不放弃，向着目标冲刺。但从战略上讲，我们要做“减法”，但在品种上要有“新的伙伴”。
这就是营销。项庄舞剑，意在沛公。
2016年7月20日
采写于上海新国际博览中心
汽车有智慧
真实 | 启迪 | 睿智
虽然关注汽车，更关注
新能源汽车的另一种可能
关注futurauto
拥抱新能源汽车未来
微信号: futurauto
有价值的智慧汽车发声平台
颜光明旅日系列