从凯酷（K5）到智跑Ace，发现东风悦达起亚全新状态| 汽智
当知晓东风悦达起亚在广州车展上的头牌产品是智跑Ace时，业内就有人调侃说，“命名这款新车的高管一定是个网球迷，希望新车能有一击即中的效果。”
当然，这是玩笑话。按东风悦达起亚的官方解释，此命名的原因是Ace代表着顶尖王牌，而智跑Ace在某种意义上，就是当今东风悦达起亚精神面貌的缩影——足够年轻、足够活力、足够自信，也足以让东风悦达起亚真正实现重回主流赛道的目标。
犹记得当初凯酷（K5）亮相之初，东风悦达起亚总经理李峰就明确表示，“从凯酷（K5）开始，东风悦达起亚要回到应有的位置。”
也就是从凯酷（K5）上市后的逐月热销，大家慢慢发现，原来东风悦达起亚在2020年已经在熟悉的模式和文化里，找到了新的立基点，正将产品、品牌、营销的枷锁一一打开，塑造了一个全新的东风悦达起亚体系力。
全明星产品，架起品牌向上的支点
确实，如今消费升级，各个品牌都在寻求向上之路，但我们需要厘清的是，所谓的高端品牌，并不是厂家定位它是高端品牌它就真的高端了，也不是说把车价格定得高它就高端了，定价高那叫贵，跟高端没有半毛钱关系。我们所理解的高端，应是一个品牌的各方面都足够优秀。这其中，起决定性作用的，就是产品。
回看东风悦达起亚在广州车展的产品，除了智跑Ace，还有全球车型凯酷（K5）、起亚第四代嘉华（Carnival）及主销车型全新一代傲跑、新一代KX5等全明星阵容，全面展示了东风悦达起亚在品牌向上的理念下对于“新”的探索，折射出东风悦达起亚新十年“TECH”战略落地的新行动。
当然，透过产品去支撑品牌的高端化，最重要的是产品要有充足的竞争力，而东风悦达起亚显然已经在设计、动力和品质上打造出产品的高级感。
比如在外观设计上，凯酷（K5）是低趴轿跑风格，智跑Ace则是硬汉SUV形象；内饰观感上，凯酷（K5）和智跑Ace都是出色的设计+高级材料的有机结合，营造出乘坐的高级感。
比如在动力上，东风悦达起亚不再追求所谓的参数，虽然这个也很重要，但发动机动力输出的线性程度、转向手感、底盘滤震性等等看不到、摸不着的东西，才是东风悦达起亚更为注重的。目前，包括凯酷（K5）和智跑Ace在内的诸多产品所采用了的发动机，都应用了CVVD技术，这个现代·起亚集团研发的全球首创的气门控制技术，通过位置控制器、驱动电机等设备，持续延长气门进气量；又集合了米勒循环、奥托循环、阿特金森循环系统的三大优势，使车载电脑按需分配，在三大系统之间自由切换，从而提高动力性能，也提高了燃油的经济性。
比如在品质上，东风悦达起亚本就是起亚全球品质的一脉相承，其连续5年获得J.D. Power中国新车质量排名前五，足以让消费者产生对产品良好可靠性的认知。如此下来，无论是凯酷（K5）和智跑Ace，其实都会让消费者在长期的使用中逐渐产生信赖，从而更加认可产品，认可品牌，进而推进整个品牌的向上。
品牌高端化从来都不是以价格去定义，但价格往往能反映出产品的价值。李峰曾宣布说，未来东风悦达起亚将不再推出十万块钱以下的新车型。这就意味着东风悦达起亚的产品，一定会以十万元以上的价值感去打造，当消费者感受到产品的高价值，自然就会对品牌产生重新认知，也能带动品牌的溢价能力，这样才是品牌向上的基本之路。
所以，在厘清东风悦达起亚的产品之后，再去理解东风悦达起亚的品牌高端化，其实就能发现，东风悦达起亚品牌升级的基础是产品升级，在产品端改变消费认知，从而改变品牌认知，这样的高端化才能走的更久、更远。
通往年轻，品牌形象愈发清晰
必须承认的是，重新塑造产品形象的东风悦达起亚，进一步加深了年轻消费群体对于东风悦达起亚品牌印象的认知。从多个维度推动品牌年轻化和时尚化进程，成为东风悦达起亚在多元时代下前瞻性和突破性的思考。
在东风悦达起亚看来，想要打动年轻人，传统的运营模式已经难以奏效，东风悦达起亚必须从品牌理念到产品定位再到售后服务加速转型，在全价值链的各个环节构建出一个更加明确清晰且具有年轻化竞争力的发展方式。
在品牌理念上，年轻本就是起亚品牌的DNA。东风悦达起亚以全新的品牌理念“Inspirational Trend–setter”引领Z世代潮流，最终在新时代下树立起年轻时尚的品牌新人设。
在产品上，凯酷（K5）和智跑Ace用技术做支撑，以Z世代消费者熟悉的性格标签来作为整体车型的定位。目前，凯酷（K5）已经是业内公认的最年轻B级车，智跑Ace也将以颜值、实力、科技等为年轻消费者打造全新的出行新生态。
在渠道和售后上，东风悦达起亚做线上线下的联动，增加城市品牌形象的宣传，然后逐步先把线下，更多地移到线上，不同于颠覆性的变革，而是选择进行嫁接式的变革；同时，引入用户运营的观念，从线上、线下提供更多的互动，也会通过这个圈层和更多生活化的产品/品牌进行叠加联动。
可以说，年轻化已经是东风悦达起亚的品牌文化标签，无疑对于品牌升级而言，这是一项非常具有前瞻性的探索。东风悦达起亚通过品牌的年轻文化打破品牌和产品在消费者心中的位置和固有形象，建立有利于自身的汽车消费市场秩序，从而实现品牌的快速发展。
同时每个品牌都有自己的成功之道，但从长远来看，品牌或多或少地取决于路径。东风悦达起亚的品牌升级是不可避免的主题，而东风悦达起亚通过品牌、产品、服务三个层面的年轻化思维进行重新打造，这本身就是不断升级和望远的过程。
差异化营销，年轻畅想无限可能
当然，品牌年轻化的目标人群就是年轻人，而让年轻人建立品牌共识，是包括东风悦达起亚在内的所有品牌都必须思考的课题。
为此，东风悦达起亚给出的一个方向是，通过差异化营销战略，将品牌文化内容社会化。
2020年年初，东风悦达起亚牵手搜狐发布时尚战略，并冠名2020年“狐友国民校草、校花大赛”。就在12月10日落幕的“2020狐友国民校花大赛”全国总决赛上，东风悦达起亚汽车有限公司副总经理郑淳元在现场表示：“时尚是东风悦达起亚品牌的核心标签。今年，我们聚焦Z世代，在‘发现起亚’的品牌理念下出圈跨界、社交互动，树立起年轻时尚的品牌新人设。而携手搜狐将时尚进行到底，正是其中的核心行动。”
于东风悦达起亚而言，牵手搜狐其实就是东风悦达起亚品牌为实现不断向上，进行一系列跨界品牌事件，推动品牌年轻化和时尚化的缩影。在此战略下，东风悦达起亚在极具活力的年轻用户群中，打造内容聚合营销生态，构建“品牌、内容、用户”的专属阵地，由此拓展营销方式、释放品牌价值，激发年轻群体的购车选择。
而除了在时尚领域的跨界营销，东风悦达起亚的营销还发力在各个层面。在体育层面，东风悦达起亚积极参加CTCC赛事，实现“6年5冠”，展现年轻运动的品牌基因；在用户沟通层面，东风悦达起亚开展K-Pose挑战赛、“该你出色”代言人计划等项目，主动加强了与Z世代的高频互动；在粉丝粘性层面，东风悦达起亚迎合数字化趋势推出“一起来亚”微信小程序和“一起来亚e购”线上购车小程序，以线上线下结合的中心化思路打造粉丝互动中枢，构建全新体验。
可以说，东风悦达起亚通过深入Z世代的创新玩法，既让年轻人乐在其中，也让东风悦达起亚的品牌形象更深入年轻人心中。
众所周知，差异化营销的关键在于挖掘消费者尚未满足的个性化需求，赋予品牌新的价值。差异化营销依据的是市场消费需求的多样化特性，而东风悦达起亚所面对的年轻人，多样化需求更为明显，这也说明东风悦达起亚的差异化营销其实正是对于年轻群体的精准判断。越差异，就越精准，东风悦达起亚在消费者心目中树立起不同一般的形象，从而就把自己与竞争厂商区别开来了。
今年以来，“发现起亚”成为东风悦达起亚传播高频词汇，它具备两个层面含义：一是起亚在中国市场重新找到自己的存在价值，创造出更适合国人的好产品；二是消费者重新认识起亚品牌，找到新的共鸣点。
东风悦达起亚以产品、品牌和营销构建的全面体系，在体系力标准上重塑了品牌文化、技术赋能、营销差异，从而在十年的中长期愿景中从容出发，持续走上品牌升级之路。
所以说，品牌升级的关键，是在用户端改变原来的共识，建立新共识。东风悦达起亚完成以上一系列的操作并定调成功，消费新共识才刚刚开始建立，接下来很长时间里，东风悦达起亚就是要继续巩固这一品牌共识，塑造新的品牌角色。
品牌之路，任重道远，但无限可能仍让东风悦达起亚冲劲十足。
采写 | 王得源
编辑 | 敬远之
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