2020读书计划6：黏住：为什么我们记住了这些，忘掉了那些？
一本书的精华，10分钟的干货
作者：奇普·希思 / 丹·希思
类别：心理学 思维
为什么有的故事更吸引人，让人过目不忘？
如果你只是讲道理：“一份中等分量的爆米花含37克饱和脂肪酸。”这个枯燥的数据对于公众来说，没有任何概念。
如果加上对比：“美国农业部建议，一顿正常的饮食饱和脂肪酸含量，不应该超过20克”。你的感觉可能还不是很明显。
如果再换一种方式：“一份中等分量的爆米花含有的饱和脂肪酸，比一顿培根鸡蛋早餐、一顿巨无霸炸鸡腿午餐和一顿牛排晚餐的总量还多。”这种和日常生活直接关联的对比，就更加生动形象，让人记忆深刻。
这还不够，要换成图片
内容的本质没有变，不同的呈现方式，对于受众就会产生不同的效果。有的枯燥无味，有的过目不忘。
让你的想法和创意，黏住，这就是这本书要讲的，你还不想认真听一听吗？
0
粘性
粘性，让你的创意能够更容易被人理解并记住，并产生持久的影响力，它们能够改变受众的观点和行为。
这听起来和华与华的“超级符号原理”是不是很像？
为什么有的创意会有粘性？为什么还有人相信，万里长城是在太空唯一肉眼可见的人工建筑？
格拉德威尔的《引爆点》研究的是为什么有的时尚会变得流行，而本书作者感兴趣的，是有效的创意是怎么被创造出来的？
作者总结了6条原则：
1、简约（Simple）。一个成功的律师说：“如果你从十个方面辩护，等陪审员回到休息室，他们什么也记不住。”
2、意外（Unexpected）。吃惊不会持续很长时间，要使创意持久，必须引起人们的兴趣和好奇心。
3、具体（Concrete）。具有粘性的创意是具体的画面，如放满冰水的浴缸，带刀片的苹果。
4、可信（Credible）。1980年里根在总统大选辩论中，没有列举无数的统计数据，只问了一个问题：“你比4年前更富裕吗？”
5、情感（Emotional）。比起捐给贫困地区，人们更容易捐给贫困的人。比起抽象的东西，人们更容易对人产生情感。
6、故事（Stories）。消防员救火之后都会交换自己的故事，这样他们就具有更丰富的经验。在头脑中预演一个场景，在现实中出现问题时会更好的应对。
这六个字母连起来刚好是SUCCESs（成功）。
这些原则看起来并不难，但是为什么我们很多创意都平白无奇，没有粘性呢？作者说，阻碍我们的最大的困难就是“知识的诅咒”。
斯坦福大学有一个实验，敲击者通过敲桌子把节奏传给听众，让对方猜测是哪一首歌曲？
虽然这个名单只有25首，虽然这些都是双方耳熟能详的名曲，但实际对方能够成功猜到歌曲的比例只有2.5%。敲击者满脑子都是那个旋律，他自认为对方应该很容易猜测出来，但事实并非如此。
一旦我们知道了某样东西，就很难想象不知道它的样子，这就是“知识的诅咒”。
CEO和员工、老师和学生、商人和消费者、作者和读者……无数的群体之间都需要充分的沟通，但是他们之间又存在着巨大的信息不对称。
如果你不能知道，那些不知道的人脑子中是怎么想的，你怎么能够更好的让他们知道呢？
01
简约
法国作家圣埃克·絮佩里曾提出“优雅工程”的一个定义：“设计师的作品只有达到没有什么可以删除的程度——而非没有什么可以添加的程度，他才清楚自己实现了完美。”
奥卡姆剃刀原则也是如此，“如无必要，勿增实体”。
如果遥控器有50个按钮，你就不知道应该按哪一个。如果同时说三件事，相当于什么也没说。
所以，建筑大师凡德罗提出的极简主义设计哲学——少即是多，塑造了今日的苹果帝国。
如何抓住问题的核心？作者讲了好几个精彩的案例，指挥官意图（CI），唯一廉价的西南航空，喊着“应该抓经济，蠢货”赢得大选的克林顿，一个精彩导语对于新闻报道的重要性……其中有一个地方报纸的案例非常有趣。
《每日纪事报》在唐镇的覆盖率是112%，是美国覆盖率最高的地方报纸。它的创办者亚当斯抓住了地方报纸的关键，就是当地的名字和图片，这些是读者在其他任何一份报纸上都看不到的。
亚当斯是个狂热分子，他引用过一句话：“如果有一颗原子弹落到罗利市，除非碎片或者灰烬落到了本森，否则这在本森就不算新闻。”
谚语是粘性创意的最佳例子。朗朗上口的俗语和歇后语，比复杂的语言更粘性。华与华的“超级符号原理”，就极端推崇俗语这种“超级话语”。
而书中提到的“使用记忆库里的资料”和“蜜柚式的思维方式”，和“文化母体”的概念如出一辙。如何能够让观众第一次就快速的认识、理解、记住？当时是和过去的记忆产生深度的链接。
所以，形象的比喻，借用熟悉的内容，就会让新的事物更容易被理解、接纳、记住并传播。所以在宣传和传播的时候，可理解性比准确性更重要。因为如果对方都不理解、记不住，你说的多么准确都没用。
《异形》就是太空飞船上的“大白鲨”。熟悉《大白鲨》的观众就很容易理解《异形》。而《异形》的创作者也能够根据这个“高质概念”（好莱坞电影制作常用模式），知道电影情景的具体设定，比如飞船就应该是残破的而不是漂亮华丽的。
而迪士尼把所有的员工称作“演员”，这一个简约的比喻，就让迪士尼的企业文化很好的传递给每一名员工。他们不是在工作，而是在“表演”，无时无刻，随时随地。
02
意外
吸引别人注意力的常用方法就是，打破常规。
诺拉·埃夫隆是著名电影编剧，她至今还记得第一次上新闻课的情景。
老师给他们布置第一个作业——写一个新闻事件的导语。老师把具体事件细节告诉他们，最后大多数学生都只是把要素重新排列，浓缩成一句精炼的话：“州长布朗，玛格丽特和哈钦斯在萨克拉门托向全体师生发表演说……”
而老师把收上来的作业放在一旁，停顿片刻，告诉大家：“故事的开头是‘下周四学校不上课’”。那一刻，埃夫隆才知道，新闻不是机械的重复事实，而是应该找出关键点。
除了让人惊奇，如何让注意力更持久呢？就是激发兴趣和好奇心。
心理学家恰尔迪发现，出色的著作都是以一个神秘的故事开头，然后引导读者一步步解开谜团。他说道：“你听说过著名的‘啊哈’经历吧？如果在‘啊哈’前能先有一声‘咦’？就让人更有满足感了。”
人们渴望答案。所以恰尔迪就在自己的课程中创造了谜团，结果下课之后学生还不走，强烈要求揭晓谜底。
1994年，美国卡耐基梅隆大学的行为经济学家洛温施坦给出了相当简约的解释。他说，当我们感觉自己的知识出现缺口时，好奇心就产生了。
“知识缺口”理论使得电视转播编导，让那些没看过比赛的观众对比赛产生兴趣；使得教师让学生对于要学习的知识更感兴趣；使得电影情节对观众更有吸引力……
03
具体
《伊索寓言》流传几千年，因为故事里讲的都是具体的形象，如狐狸、葡萄。
语言往往是抽象的，但生活不是。抽象的东西很难让人理解和记住，但具体生动形象的东西就很容易理解并记住。
美国肯尼迪总统面对苏联在太空领域的技术领先地位，提出了一个目标：“把一个美国人送上月球并让他安全返还地球”。这个目标如此简单直接、具体形象，让人印象深刻，比起如何取得太空技术的领先地位等长篇大论，这种宣言更有力量。
具体化非常有效，作者讲了波音公司如何提出具体的目标，惠普公司如何通过情景演示来体现技术对于迪士尼的重要性，卡普兰如何通过一个皮质文件夹来推荐未来的个人电脑……那如何让创意变得具体呢？
看见一个具体的用户，而不是想象一个抽象的用户。
产品研发最重要的环节就是用户画像，了解用户行为习惯。要实地调研，真正走入客户生活，当一个个具体鲜活的案例出现在脑海当中，就会给出更加具体的指导。
罗胖提到一个观念跟这个有异曲同工之妙，就是演讲时“概念要尽可能变成场景”。概念抽象，场景具体，如何理解？
比如，一个程序员，发现养猪很赚钱，去养猪。这件很重要的人生转变，只是这么描述，就是一个概念。转换一下。几年前，我孩子介绍我的时候，都会骄傲的说，我爸是程序员；现在，我孩子只能很不好意思的说我是养猪的。明知道会让孩子不好意思，为什么我不当程序员，去养猪了呢？听我慢慢道来……
04
可信
如果我们尝试说服一个持怀疑态度的观众，去相信一条新的信息，那就意味着我们正在和这个人的所有经历以及社会关系进行一场艰难的战争。
这说明了，如果没有权威，改变一个人的观念有多难。
但非权威人士就没有说服力吗？当然不是。禁烟广告找到一个活生生的人，一个遭遇抽烟痛苦折磨的人，结果对观众产生了巨大的冲击。
一个流浪汉变成了一个有劳动能力的公民，他对于其他流浪汉或者基金赞助者有更大的说服力。这就是为什么朋友的推荐可能比权威专家的推荐更有效、更值得信任的原因。
有两种方式可以增强可信度，一个是逼真的细节，书中讲的案例，是一些看起来无关痛痒的细节描述，居然可以影响陪审团的判决；另一个是统计数据。
数据有力量，但数据仍旧很抽象，恰当的呈现方式才是关键。只是说地球上有5000个核弹，足以把全球夷为平地，这个也只是概念。有个专家聪明的利用金属桶和铅笔芯，通过对比的方式，让听众听到不同数量的铅笔芯撞击金属桶的声音，听过的人无不动容。
获得别人的信任很不容易，即使是后来的诺贝尔医学奖得主马歇尔，发现胃溃疡是由细菌引起的，也没有受到公众的认可，直到他以身试毒，亲自喝了一杯带有细菌的水，得了胃溃疡并快速把它治好之后。
要想获得别人的信任，你就需要证明自己。
05
情感
特蕾莎修女曾说：“当我面对人群时，我束手无策；但如果只是面对一个人，我便有了办法。”
研究表明，给300万贫困儿童的捐款，都不如给一个贫困孩子的捐款。一个鲜活的人会勾起强烈的情感共鸣，而前者只是数字。
两代人为什么会有代沟？因为每代人的生活环境不同，产生了不同的文化。所以年轻人甚至不喜欢用老一代人用的词语，那会显得他们不够时尚。如果老一辈人说“酷毙了”，那么这个词在年青一代中就失去了魅力。
词语、符号都会勾起情感回忆。所以，优秀的产品卖得不是产品，而是情感连接。可口可乐并不比百事可乐更好喝，但是它卖得是与那个符号系统相关联的，无数过往的美好体验和回忆。
1925年，没有什么广告经验的卡普尔斯要写一条广告，推销音乐函授课程。他坐在打字机旁，在键盘上敲出了著名的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”
按照卡普尔斯的说法，太多公司往往太注重强调产品的特征，而不是强调能给客户带来什么好处。“失败的广告有个最普遍的原因，那就是广告商忙于自我吹嘘，却忘了告诉客户他们为什么要买。”
你必须清楚的说明好处中的好处。
讲课和做演讲的人，最重要的要记住演讲的核心是，能够给观众带来什么？
有时甚至只是在描述的场景中多加一个词“你”，让听众多从自己的角度，想象具体的场景，就能让他更多的感同身受。
不只是演讲，广告某个产品，宣传某个理念，都需要站在对方的角度考虑问题。情景模拟就是一种很好的方式。
所以，好的影视作品，一定是有代入感的。最有代入感的就是故事。
06
故事
读书时，我们会有一种被拉入作者世界的感觉；听故事时，我们会本能的感同身受；看电影时，我们会想象自己就是主角。
故事不只是讲给别人，也可以讲给自己，就是心理模拟，在头脑中进行想象演练。
心理模拟非常有效，书中讲了好几个案例，战胜困难、克服恐惧、培养技巧……
总结
为了让一个观念更有粘性，就需要观众做到以下几点：
集中注意力 意外
理解并记住 具体
同意并相信 可信
在意 情感
行动 故事
读到最后，我深深的感觉到，作者是美国人，所以很多精彩的案例都是美国的。文化背景的隔阂，会影响中国读者对于这些案例的理解。
所以，我也更深刻的体会到，华与华提出的“文化母体”的概念。文化有隔阂，听众能够听懂的、知道的、理解的，才是最有效的。
我们要与人沟通，如何让你的观念获得别人的认可，如何让你的创意更具有粘性，这是一本值得反复阅读的好书。