想从食用油市场“捞金”？这里更好下手！
导语：全民消费升级下，很多企业都想在食用油市场分得一杯羹。但是以金龙鱼为代表的大品牌在大品种油上已经取得了先发优势，后来者要想谋求市场地位难度很大。怎么办？神农岛首席专家娄向鹏指出：从高端处突破，小品种油市场机会更大！
▲神农岛首席专家娄向鹏最新力作！欲知详情，且看文末！
小品种油没有严格统一的定义，小与大是相对的。在中国人日常生活中，大豆油、花生油、调和油、菜籽油食用的人多、销量大，在整个食用油市场中份额占绝对统治地位，我们称之为大品种油。
小品种油是指，除大品种油之外的目前销量相对不大的油品，比如山茶油、玉米油、米糠油、葵花籽油、橄榄油、亚麻籽油、葡萄籽油、桃核油等。这类油品，有的消费者从来没有使用过，对有的油品限于尝试式使用，没有形成使用习惯。还有的油品因为油料作物只在一部分地区种植，其使用人群呈现很强的区域性，比如亚麻籽油在西北是传统市场，山茶油产销原来主要分布在湖南、江西、广西、福建、广东等南方省份。还有的油品因为价格很高，虽然有认知，但使用量小，只做点缀使用，比如橄榄油。
小品种油市场机会更大
为什么说小品种油留给中国本土企业的机会更大？
一是以金龙鱼为代表的大品牌在大品种油上已经取得了先发优势，后来者要想谋求市场地位难度很大。
众所周知，以嘉里粮油为代表跨国企业在80年代末，率先教育并打开了中国小包装食用油市场，曾经一度以金龙鱼、胡姬花、香满园、口福等品牌占据中国食用油市场过半江山，形成强大的先发优势。之后，经过充分竞争，中粮集团的福临门和专注花生油的鲁花渐渐做强，目前形成了金龙鱼、福临门和鲁花三足鼎力局面。这三大品牌，自然而然地盘踞在销量最大的大豆油、花生油、调和油、菜籽油等大品种油市场上，同其他任何市场一样，形成了大品牌坐庄大品种、大市场的规律性现象。
正因为大品种市场是大品牌的战略主战场，大品牌对上述小品种油市场虽然有涉猎，但是基本上是捎带脚儿做，没有或者不能专心投入，尤其没有为小品种打造品种代表的专属品牌。从消费者对品牌的认知上讲，没有建立起品类专家的认知。因此本土企业和品牌在小品种油市场上，有机会谋得属于自己的领地。比如一提玉米油，许多人知道西王和长寿花，一提起山茶油，或许能够想起金浩。
二是，消费升级，大品种油的市场被小品种油挤占、替代，小品种油增速更快。
收入提高、消费升级、食品不安全事件频发，消费者的需求从吃得上，转变到吃得好、吃出花样、吃出享受、吃得健康上来，原来不太被关注的小品种油进入了消费者视野，逐渐被选择，形成消费习惯，大品种油市场开始被替代和支解。
我国人均每年消费食用油18公斤，而世界平均水平为20公斤，美国高达37公斤，巴西也达到了27公斤。在我国对食用油需求还会增加的同时，小品种油的增长率更高。近几年，橄榄油、茶油、玉米油、米糠油等小品种油的年均增长率超过30%。
小品种油要从高端突破
面对激烈的市场竞争，小品种油企业如何在食用油市场谋得自己的地位，从何处发力呢？答案是做高端。
第一，在消费者接受度不高的品类，由高往低做容易成功，也是规律。
市场竞争首先是消费者认知之争，改变消费者的原有认知是最难的。想一步到位地把原来没有消费习惯的小品种油让消费者作为日常用油来使用，是一厢情愿。怎么办？由高往低做，从追求高品质、享受型和健康生活的消费者做起，他们是消费先锋，是意见领袖，是市场中的先知先觉和特立独行者。高端的、新鲜的、健康的产品对不差钱的消费者有着特殊的吸引力。这部分高端消费者，是打开小品种油市场的第一道门。
如果一上来就做大众市场，其产品与大豆油、花生油、调和油形成替代和竞争关系，对手就变成了金龙鱼这样的大鳄，中小企业从原料、产量和营销推广能力都不支撑。
第二，小品种油多有大品种油没有的健康功能。贩卖与大品种油不一样的功能与健康，是其高端价格定位的理由支撑，是敲开消费者从无认知到有认知之门的好工具，具有强大的功利性的诱惑力量。
中国有着丰富的高端食用油生产原料，如新疆的西红花籽、广西的火麻、西北的亚麻籽、众多地方的核桃、海南的椰子，都是品质优异的油料资源。像红花籽油是已知食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被称为“东方橄榄油”；亚麻籽油又称月子油、聪明油，含有丰富的人体必需其它食物中极少的α-亚麻酸不饱和脂肪酸，对促进幼儿大脑发育、降低中老年血脂、胆固醇非常好；核桃油是国际上公认的最高档食用油；巴马火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，含有大量延缓衰老的维生素E、硒、锌、锰、锗，被誉为“长寿油”。本土小品种高端食用油在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油，这一点，本土食用油企业家要有清醒的认识和足够的自信。
第三，做高端是手段不是目的，要从高端往下做，拓展品类生存空间。
对于产量可以做大但目前销量不大的品类，做高端是手段不是目的。做高端是为了打开认知缺口和市场缺口。在实际市场推广中，要讲究策略，要“心口不一”、“嘴高手低”：品牌形象、价格定位、销售说辞要做“高”，诱导消费、应用场景、应用方法要做“低”，即高高地举起，悄悄地落下，这是秘诀。不要误入只供少数人消费、在少数情况下消费的误区。有一家亚麻籽油促销员，引导顾客饮用亚麻籽油，这就把消费市场引向了保健品的牛角尖，越走越窄。卖健康，但是不能保健品化，应该做有保健功效的大众食用油。
市场大小不完全是天生的，许多品类就是在企业市场营销的推动下，由高端品类逐渐向下普及为大众日常消费品的，从奔驰轿车到牛奶，从阿胶到冰激凌，从冬天吃的西瓜到樱桃、芒果（当年敬献给毛泽东）、坚果、海鲜、国外引进的新品种蔬菜等等，都是如此。
娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng