舆评丨抖音直播遭遇市场“滑铁卢”的工作启示

关于抖音直播及直播带货行业发展，今天谈谈个人观点。

开门见山，我对抖音直播的市场前景比较“悲观”，即便是在直播带货、主播卖货等新业态持续兴起的当下，也并不看好。因此建议大家还是谨慎投资，避免因一时冲动盲目投入而血本无归。

前几天，拥有3200万粉丝的“四川观察”直播带货惨淡销售事故，就是最好的例子。我不是说，“四川观察”的粉丝有多大问题，而是这些粉丝形成的关注度、影响力与商家所求的粉丝推广促成线下销售压根不是一个频道的事情。

事实上，抖音的火主要源于其能最大限度赋予平台用户自主想象和创作的空间，让用户在“音乐选择、场景创设、细节联想”中获得持续的心理愉悦，属于精神层面上的大众消费。比如，街拍美女满足了一部分用户的视觉审美；品特色美食触发了许多网民的味觉味蕾；晒名胜旅游带给观众无尽的实地想象，等等。

但这些都与市场营销无涉、更与商品推销无关。

千万不要想太多，大多数用户之所以看抖音，可能只是出于“坐地铁无聊打发时间”“枯燥生活工作之余找点新鲜”这些简单的理由和目的，购物选物这种既费钱又费脑的事，这本来就有违初衷。

在我看来，以娱乐为主的平台上去搞商品产品销售，本来就是一件“八竿子打不着边”的事情。

可惜，很多对直播领域一知半解的企业主、投资商，太过相信所谓抖音网红的直播带货能力，认为既然可以提出如此高的直播坑位费，这么高的销售抽成比例，就一定可以产出至少不低于前期成本投入的线下收益。

但现实真的太过于“骨干”，几万、几十万，甚至上百万的投入，往往换来的可能只是看起来很漂亮的“几十万人在线收看”，及线下几千元的惨淡业绩。

抖音直播遭遇“滑铁卢”、面临提前出局，是早已注定的市场结局。

一是没有品的前提支持，何来消费青睐。归根结底，抖音是走娱乐化道路的，并不具有电商属性，更没有阿里、京东、苏宁这类电商对商品质量维权、售后服务等方面的完备渠道，公众或许会因粉丝信任产生的一时冲动而下单购买推介商品，但最终还是要回归“商品实用、质量保证”的理性消费轨道。从当下公众对抖音直播带货的反馈情况看，三无产品以次充好、伪劣产品虚假营销等问题层次不穷，社会消费信心正在逐步下降。

二是过分依赖个人魅力的情感营销，不会太过长久。抖音直播带货，靠的是头部网红账号个人对受众粉丝购买行为的转化能力，主要取决于个人因素，通过下单行为来表达对网红本身喜爱的倾向性要远远高于青睐商品本身，即抖音直播带货行为的产生，可能很大程度上不是取决于商品本身，而是出于观众对网红个人的喜爱程度，也就是说，粉丝消费的很可能不是商品的物质属性，而是其附带的精神属性。

三是少量头部账号占用大多数平台资源，有违市场规律。对于娱乐为主的平台来讲，为最大限度集中用户眼球，一般会让头部账号的数量维持在一个范围之内，并且根据注册用户、活跃用户数量的动态变化，进行动态调整。可以这么讲，这些头部账号占用了绝大多数的平台资源，包括推荐、推广等算法行为。少数账号占据大多数平台资源，在娱乐传播领域或许正常，但当用于商品推介、产品营销等市场销售目的时，其实是一种间接的、变相的市场垄断和市场不公，存在根本上的市场规律冲突。

因此，建议各位在后续加入、发展直播带货新业态时，要把这些因素考虑在内。

我始终认为，直播带货要走上正途，还是要走阿里、京东、苏宁、拼多多这种电子商务为主的平台模式，只不过在表现形式、推介方式中加以适当的娱乐点缀。以下三个方向，供我的读者们参考。

一是要走“线上电商推销员”的大众化道路。李佳琦也好、薇娅也罢，或许会是万千网络直播带货参与者的规划目标，但都“可遇不可求”，不具备推广和普及意义。直播带货，要真正成为助力地方经济发展的新业态新动力，就一定要在发展理念上做好转变，要转到“基于优质产品商品、直播带货推荐促销”的发展理念，让直播带货成为阿里、京东、苏宁、拼多多等电商平台销售链中的重要一环，这样才能培养出更多直播带货的职业人，促成一种新职业的诞生。

二是要探索“实训+高校”合作办学的职业就业道路。从目前情况看，我认为，直播带货要想成势促势扩势，“电商+高校”合作办学是一条可以双赢的探索路径。一方面，相对于社会人群来讲，高校学生在时间、心态等各方面具有比较明显的优势；另一方面，阿里、京东、苏宁、拼多多这些知名电商可以提供比较多的实习实训岗位。如能促成合作办学，既有利高校学生毕业后就业，又有利于电商企业蓄集发现优秀直播人才。

三是要把重点放到学术教学的专业课程设计中去。一段时间，网络主播、直播呈现低俗媚俗恶俗倾向，要根治这些问题，仅仅依靠后续封禁、管控可能只治标不治本。在企业与高校达成合作办学后，网信、教育等主管部门、业务指导部门可以介入其中，通过课题研究、领域合作等角度，与高校一起在专业课程设计上下足功夫，将自觉抵制低俗媚俗恶俗、践行社会主义核心价值体系等思政工作融入学术教学始中，设计出一套“立场坚定、导向正确、实操性强”的标准教学课程，在广大学生群体就业实习、还未正式进入社会前就树立好正确的政治方向、价值取向和舆论导向。

当然，仅仅供参考。

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