酒馆“10元店”要上市，继续“收割”小镇青年
开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 金玙璠 李楠
编辑 | 魏佳
一线城市的年轻人“捧”出了泡泡玛特、奈雪的茶，小镇青年也即将“喝”出来一家“酒馆第一股”。据港交所8月22日披露，酒馆连锁品牌海伦司（Helen’s）通过聆讯。
在灯红酒绿的夜经济里，海伦司走的是平价路线，最大的标签是酒便宜、消费低，尤其适合有社交需求却又囊中羞涩的年轻人。某酒水品牌创业者这样评价：你说海伦司是夜店吧，它没有蹦迪和表演，你说它是酒吧吧，酒又卖得非常便宜，10块钱以内就能“买醉”，几乎比零售渠道还要便宜。
近两年多，承包了不少学生党、二三线城市小镇青年夜生活的海伦司，做了几件事，把门店数疯狂扩张到五百余家，把营收做到8个亿，与此同时，成本支出水涨船高，今年一季度陷入亏损；在IPO前突击入股，拿到成立以来首次融资，曾宣称“上市前不融资”的创始人最终食言。
上述创业者走访上海多家夜店和酒馆发现，随着酒类消费趋于年轻化、场景化，行业整体趋势呈下滑状态。因为95后、00后娱乐、聚会的方式变了，喝酒的场景更多元了，剧本杀和狼人杀馆、推理屋和各类桌游馆都卖起了酒。与此同时，星巴克、奈雪的茶、凑凑火锅、海底捞、呷哺呷哺、云海肴等一票餐饮品牌排队开起了“小酒馆”。
就当海伦司向港股递交招股书，一位业内人士感叹“海伦司在垂直赛道还没有直接竞争对手”后不久，华南地区的连锁酒馆品牌“猫员外”就宣布获得了过亿元的Pre-A及A轮融资。
截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，同类竞争激烈。伴随着玩家增多，卖酒这门生意厮杀也在加剧。通过招股书，我们来看看，主开校园店的海伦司的经营状况到底如何，在餐饮集体抢滩“小酌”风口的当下，“人均50”的酒馆生意真的好做吗？
年入8亿，却只能赚小钱？
12年前，创始人徐炳忠把第一家Helen’s小酒馆开在“宇宙中心（北京五道口）”的一个小巷子里，靠低价吸引外国留学生。2014年，海伦司小酒馆才创立，目标客群从外国人转向了国内年轻人，大学生、白领都包括在内。过渡了4年时间后，海伦司不再甘心做“小酒馆”，进入“烧钱”扩张期。
招股书显示，2018年起，海伦司每年新设近百家酒馆，截至2020年末，已有酒馆351家，布局了80余个城市。2018年-2020年，海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，2019年及2020年增速分别为391%、44.8%。
其中，海伦司2020年的同店（已持续运营1年或以上的店面）数量达到41家，日均销售额为47.3万元，平均一家店的日均销售额为1.15万元。
制图 / 开菠萝财经
作为连锁酒馆，海伦司主要是靠卖酒赚钱。招股书显示，海伦司的酒饮结构以自有品牌（扎啤、精酿、果啤、奶啤等）为主，第三方品牌（百威、科罗娜、 1664、野格等）为辅。自有品牌酒饮约占总酒饮收入的七成，饮料化酒饮（草莓酒、青梅酒、白桃味啤酒等）又在其中占四成。
自有品牌的毛利率相对较高。2018年-2020年，自有酒饮毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，高于同期第三方酒饮的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
但高毛利率并未带来高收益。2018年至2020年，海伦司营收增速减缓，净利润也不增反降，分别为973万元、791万元、701万元。值得关注的是，2021年Q1的亏损规模同比扩大361%达到7633万元，相比之下，去年同期受疫情影响最严重，也不过只产生1657万元的亏损。
制图 / 开菠萝财经
是什么拖累了海伦司的利润？
2020年的数据显示，原材料、员工、租金这三项成本合计高达5.87亿元，占总收入的71.9%。
起初，海伦司通过加盟模式扩张，收取加盟和管理费用，无需承担过多重资产成本。2018年起，公司确立直营发展模式，直营酒馆从84家上升至2020年的337家，收入贡献度高达99.4%。截至目前，所有酒馆均是直营。
将门店转为直营，有助于各门店的标准化经营管理，也意味着要承担更多的租金成本，由于门店扩张，员工成本和采购支出也会相应扩大。海伦司直营酒馆的总建筑面积一般在300至500平方米，能同时容纳150-200名顾客。
2018年到2020年，这三年疯狂扩张期，也加速了成本增加。因扩张产生的租金成本（包含酒馆场地使用权的资产折旧、短期租赁及其他相关费用），由2000万元扩大至1.37亿元，增长近六倍；原材料成本由3170万元增长至2.71亿元，总收入占比27.7%增长至33.2%；员工成本由2510万元增长至1.79亿元，总收入占比分别为21.8%和21.9%。
此外，海伦司的租赁负债也从2018年的1.48亿元持续攀升至2020年的5.39亿元。
快速扩张带来的高额成本让现金流承压明显。与至少5.87亿元的固定成本支出相比，2020年海伦司账上现金流仅有2426万元。面对现金流压力，曾夸下“上市前不融资”海口的创始人徐炳忠也不得不食言了。
今年2月19日，海伦司完成了成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资，黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元，中金还担任了海伦司的独家保荐人。此轮融资后，黑蚁资本和中金分别持有海伦司2.16%、0.14%的股份。
融资节点恰好卡在提交招股书的前1个月，与上市计划“无缝衔接”。海伦司招股书中提到，IPO募资所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆和实现扩张计划；加强酒馆的人才梯队建设、基础能力建设、强化品牌知名度等。
“夜间拼多多”，赔本赚吆喝？
产品毛利率高，公司收益低，海伦司怎么把小酒馆做成了“赔本赚吆喝”的买卖？
这与海伦司的特殊定位有关。之所以能跑上市，与其说它打造了“夜间星巴克”空间，不如说，在用“夜间拼多多”的定位换规模。
酒水品牌创业者李兆告诉开菠萝财经，夜间业态指的是做晚上9点到凌晨2点的卖酒生意，有夜店、轻吧、小酒馆。夜店最古典，卖威士忌、伏特加，各种调配洋酒，氛围最热闹，消费最高。轻吧也叫live house，有乐队表演，酒的种类更多，有啤酒、调和酒鸡尾酒，消费相对便宜。海伦司小酒馆的氛围介于这两种场景之间，但消费水平相当于是酒吧界的拼多多。
消费低、开在“五环外”，是它最大的两个标签。
海伦司所有瓶装啤酒的售价均控制在每瓶10元以内，不管是自有品牌还是第三方产品，卖得都不贵。例如，275ml海伦司精酿的每瓶售价仅为7.8元，第三方产品275ml的百威啤酒售价为9.8元/瓶，比市面上的平均售价低35%至67%。据弗若斯特沙利文数据，这款酒同业的平均售价是15元至30元/瓶。
李兆透露，一般来说，京东上酒的零售价是比较标准的。行情是，同样的酒，如果在京东售价300元，在酒吧氛围里的价格是3倍，也就是900元起，如果酒吧里有知名DJ，价格至少是5倍。
不过海伦司是个例外。据他观察，京东售价300元一瓶的酒，在海伦司里溢价非常低，价格也就400元左右。海伦司里售卖的一些用于满足面子需求的高端酒，也几乎不挣钱，京东上八九百元一瓶的酒，在海伦司也就卖1000元多一点。
久谦中台访谈显示，Perry’s、贰麻以及Commune三个酒吧品牌的单价较高，达到100+元/人。但一位业内人士透露，海伦司的客单价停留在50元左右。
“拼多多”的定位，决定海伦司吸引来的是对价格敏感度较高的客群，也进一步决定门店多开在“五环外”。
海伦司的开店策略是进入二、三以及四线城市市场，选址首先以校园店为主，其次为商圈门店。招股书显示，截至到2021年8月，528家酒馆在中国一线（北京、上海、广州、深圳）、二线（如武汉、长沙等省会城市及直辖市）及三线及以下城市（如泉州、宜昌等城市）占比分别是12.5%、56.1%及31.3%。也就是说，有接近九成的酒馆开在二线及以下城市。
海伦司酒馆分布图源 / 招股书
在北京、上海这样的一线城市，海伦司也有店，但校园店居多，开在房租成本相对更低的大学城。
开菠萝财经搜索大众点评APP发现，海伦司目前在北京有四家店，其中三家位于大学城，用户评价以“酒不贵”“适合学生党”为主。另一家位于北京工人体育场的门店，人均显示77元，而同样位置的酒吧人均200元起。
走进海伦司，花不到10块钱，喝到了酒，还买到了夜店氛围。这对海伦司的目标受众学生党来说，性价比非常高。“年轻人去海伦司这种小酒馆，一个月一两次没有任何压力，但去夜店，半年一次就难以承受。”在95后何路看来，海伦司的氛围不输大店，里面音乐也很潮，花的钱是live house、夜店的1/3、1/4，如果说按照人均计算，消费就更低了。
用低价酒收买了年轻人，把酒馆开到学生步行即可到店的位置，是海伦司的扩张策略，但同时，也在不断加注“小酒馆”的天花板。
海伦司，只能是小酒馆？
现在摆在海伦司面前的是两块硬币。
第一块硬币是“人群”，正面是，性价比极高的社交空间，反面可能是客户过于单一，无法吸引高消费用户群体。
与一般酒吧、酒馆主要针对白领市场不同，海伦司从诞生起，做的就是学生的生意，12年过去了，没有太大变化。
招股书中提到，海伦司现阶段顾客群体是18-28岁的年轻人，其中18-25岁是学生市场。久谦中台访谈显示，海伦司未来的目标市场是18-35岁人群，而开设商圈店、新店外围装修风格更时尚年轻，主要意图就是向白领市场撒网。
不过李兆认为，海伦司当前的营销和推广，还是完全围绕“低价”，比如各种优惠活动、赠送酒饮等，吸引白领市场还不够。能在学生之外的群体出圈，对售卖自有品牌为主的海伦司的品牌力要求较高。何路就表示，自己进入职场后发现，身边的同事聚餐喝酒，去的往往是消费水平更高的场所。
海伦司近3年开始打造第二块硬币——“规模”，2019年、2020年其开店数量分别是90家、100家，在招股书中继续讲规模的故事：至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。以截至2020年的351家酒馆计算，2022年-2023年，海伦司每年平均要新开超过600家酒馆。
这枚硬币的正面是，因为受众以学生和对价格敏感的人群为主，开店选址可以是房租成本低的“五环外”，可以快速开店。
但反面可能是，在一线城市开店，吃力不讨好；在下沉市场疯狂扩张，可能继续拖累利润。
从收入贡献度来看，2019年起，二线及以下城市直营酒馆的收入贡献度始终保持在接近九成的水平，一线城市酒馆只贡献了一成左右的收入，还拖累了利润。
海伦司不同市场直营酒馆收入贡献图源 / 招股书
海伦司在招股书中提到，从2018年最后一个季度开始在一线城市战略性开店，到年底还没有达到盈亏平衡。这种情况至今未改善，今年一季度，海伦司已经开始在一线城市闭店3家，但该季度的亏损依然是因为一线城市酒馆拖了后腿。
“海伦司在一线城市肯定是开不进内环的，开也只能是外环。”李兆告诉开菠萝财经，连锁酒馆在北京、上海的门店多数是不挣钱的，都是靠三四线城市的门店撑着，盈利也是靠三四线。“上海、北京的租金占收入的比例，行业默认是30%，员工开支占20-25%，原材料只剩下百分之十几了，换言之，想用点好料，就得赔钱，而且对于海伦司的定位来说，涨价很容易’赶跑'消费者。”
如果说在一线城市开店是给房地产商“打工”，那三四线城市的情况要好很多。李兆总结，“消费能力起来了，但房租和人力城市没有大的涨幅”。
结合招股书披露的直营店数量和营业额推算单店营收可以看出，2020年，海伦司二线城市的单店营收出现下滑，三线城市的单店营收却涨了。后期的海伦司学“聪明”了，从2021年4月至8月，计划新开的154家店中，只有13家选在一线城市，剩下的都开在二线及以下城市，把后者市场的酒馆数量占比从85%提升到接近90%。其中重点布局除部分边远地区之外的三线及以下城市。
但李兆的判断并不乐观，虽然避开与一线城市其他酒馆的直接竞争，避开了昂贵租金，但对于低毛利的生意而言，每年开600家店式的疯狂扩张，可能将继续拖累利润。“每年开600家店的同时，还要能盈利，是极难的，几乎实现不了。”李兆分析，想要实现，50%靠选址，剩下50%靠具体的运营管理操作层面。
“总结来说，海伦司这种农村包围城市的打法，容易把销售额和规模跑起来，但可能只是个'小’酒馆的生意，如果不把品牌力和品牌价值做上去，天花板和想象力比较有限。”他表示。
*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中李兆、何路为化名。