卖好一台电动车，一汽-大众的底层逻辑是什么？
过去一二十年，车企卖车，事实上是在向经销商卖车。所以，车企并没有直连用户的渠道，也缺少用户数据对于运营的支持。于是，大多数传统车企在做的其实就是两件事：出货批售、经销商动作标准化。
但是，这种模式日渐显露其弊端。因为本质上以产品为中心的营销模式，很难捕捉到用户在使用产品中不断产生的新需求，更无法及时响应用户。而当电动化时代、智能化时代、存量时代、去中心化信息传播时代在今天相遇时，这一矛盾彻底爆发了。
无数个历史经验告诉我们，在变革的时代里，旧时代的规模与新时代的成功几乎没有任何关系。这一点，作为国内车企领头羊的一汽-大众，有着清晰的认知。今天的一汽-大众，不是谈销量、谈目标，而是要在汽车产业转型变革中，主动走出舒适区，重构营销底层逻辑。而这个逻辑的核心，就是“以用户为中心”。
这六个字，说起来很容易，但对于一汽-大众这种超大规模体量的车企而言，实践起来却需要莫大的勇气和定力。尤其是在电动车这条新赛道上，如何与用户走在一起，如何重塑用户认知，如何打造超越用户期待的体验，如何让用户成为营销的起点，这些都是一汽-大众在不断思考的问题。
一场创新的ID.Day粉丝嘉年华，已经让这些问题的答案，呼之欲出。
电动车时代，一汽-大众如何重塑认知？
电动车与燃油车相比，仅仅只是从发动机变成了电机吗？显然，在一众造车新势力不断的洗脑下，消费者的认知已经不再遵循单纯的线性思维。传统车企在燃油车市场的积累，并不能转化为电动车市场的消费认知，一切都要重新开始。
此时，一家燃油车巨头，该如何让消费者重新认知自己的电动车？答案是直达用户。上个月，一汽-大众ID系列的第二款车型ID.6CROZZ正式交付。与其说这是一场新车交付活动，更像是一场全场景、沉浸式、实时在线的用户互动。
以前消费者了解产品，是通过销售介绍，是生硬的、定式的；如今消费者了解产品，更愿意亲身体验，更信赖真实的、有说服力的口碑。一汽-大众紧紧抓住这一趋势变化，杜绝了灌输式的产品介绍，而是让用户成为整场活动的主角与起点——聚集用户、影响用户、转化用户。
既然电动车是一个全新的品类，首先就需要让用户感兴趣。一汽-大众选择的做法是与央视合作，以大曝光量+权威行业定调+明星主持人种草的全维模式，形成了强大的传播浪潮。
越是去中心化的媒介环境，往往越需要具备中心化的能力。这并不是简单地聚集流量，而是要理解受众的心智，继而通过最有效的方式，和用户交朋友。ID.6 CROZZ的潜在用户，是中国社会最中坚的人群，他们的价值观与喜好，就是一汽-大众选择央视的理由。央视财经的滚动报道与全程直播，为一汽-大众在电动车领域做了权威的背书，王冰冰、撒贝宁两位深受广大群众喜爱的主持人，用最亲切的方式向用户“种草”，而3.7亿的总曝光与1700万直播观看量，又将整场活动最广泛地呈现给了主流消费者。
这是一汽-大众重塑消费认知的第一层——用权威的顶流媒体，持续占据认知阶梯。
而第二层，就是由用户产生的涟漪式传播，构成口口相传的口碑效应。
活动当天，有160组下定及潜在用户的家庭来到了位于成都的活动现场。一汽-大众不仅提供了100台ID.摩捷专车免费试用，还招募员工志愿者为用户提供服务。他们在现场感受到的，不只是几台试驾车，或是有专人介绍，而是一汽-大众精心打造的沉浸式体验。
换句话说，ID.Day是一个专属于用户们的节日与聚会。
在这里，用户们一起感受一汽-大众精心安排的成都文化体验，当地的美食、川剧表演、脸谱彩绘，还有川蜀地区流行的采耳。这些看似与车无关的体验，却代表了汽车领域传播的新特点——更真实、更随机、更广泛。在一汽-大众的眼中，ID系列的传播缘起，可以是任何由车主创造的故事，每个随机的视角、细节的体验，都代表了一名ID用户热爱生活的一面，而品牌此时才真的和用户玩在了一起。
回到车本身的层面，没有产品力填鸭式的灌输，有的就是设置各种环节让用户亲身去试，然后鼓励用户将真实的感受表达出来、分享出去。当很多人对电动车该有哪些新科技，电动车是不是安全可靠，电动车的使用痛点该如何解决等仍然存在疑问时，这些种子用户的体验与认知就是最让人信服的答案。
从央视助阵，到用户内容共创，再到全媒体的报道，一汽-大众将ID.6 CROZZ的交付变成了一次品牌的立体提升。而最终效果，是形成了用户对于一汽-大众电动车的强认知。不是告知，是认知。
也就是说，消费者既知道了一汽-大众出了台电动车，更形成了一汽-大众在向电动化全面转型的认知——不仅是产品转型，而且是整个用户服务体系的转型。这背后，是一汽-大众真正以用户为导向的思维，是以需求促供给，建设全链条服务，创造新价值增长点的能力。
从流量到留量，一汽-大众的私域密码
有钱的企业会去公域买流量，有才的企业则是基于用户造流量，将流量变成留量。
所有的爆品，无一例外不是靠在私域里与用户互动，沉淀、分析、挖掘用户数据，驱动产品创新。对于大多数汽车品牌而言，他们不缺用户，缺的是与用户互动的能力。而一汽-大众的数字化运营，能够让每一个用户的每一次互动，都以数据的形式沉淀在用户档案里。
ID.Day粉丝嘉年华，就是一次典型的在私域里造流量。一汽-大众提供的是场景、是素材，而由用户产生的，是以场景和素材为基础，在他们的视角里最为关心的内容。比如有些用户关心ID.6 CROZZ的空间功能性，有些用户关心ID.6 CROZZ的智能辅助驾驶便利性，有些用户会关心ID.6 CROZZ的续航精准度以及电池安全，还有些用户关心ID.6 CROZZ是否具备大众品牌一贯的品质。
如果只是通过第三方媒体去传递这些答案，会面临找不到用户、用户信任度不高等投放效率低下的问题。但如今，一汽-大众在前期已经通过公域引流+私域运营+深度转化的数字化运营，构建了相当规模的私域流量池。如今，一汽-大众需要的，是向用户精准传递能被用户接受的内容。
于是，用户再次成为了主角，是用户将所有看似割裂的元素融到了一起。
ID.Day粉丝嘉年华中，有很多车主志愿者加入其中。从活动前期的策划、组织到执行落地，从为保证活动举办效果的一遍遍彩排与压力测试，到活动现场的引导与讲解工作，用户与品牌已经成为了一体，他们在忙碌的同时，也在一起享受整场聚会。
而在ID.Day粉丝嘉年华上，潜在车主们踊跃地在抖音、快手、微信朋友圈这些自有社交平台上踊跃记录实况、发表感想，有的用户连发15条抖音“现场转播”，有的用户抖音视频单条点赞数超1000，这些没有太多修饰的真实记录，反映的是普通人的视角，打动的恰恰也是寻常百姓人家。
无论是车主志愿者们，还是形成自发传播的潜在用户们，个体的力量正在凸显，这些力量凝聚在一起，就像涓涓细流汇入河海，掀起一波又一波声浪。他们传递出的，是一个朝气蓬勃、创新向上的一汽-大众ID品牌形象，他们与品牌，也形成了命运共同体。
如果说ID.Day粉丝嘉年华上由用户创造的750万次曝光的内容，代表的是众多普通用户，那么在一汽-大众电动化的道路上，它还需要有足够多“超级用户”的支持。华南有一位ID.4 CROZZ的车主陈先生，自己本身是无线电专业出身，又从事互联网行业，曾拥有过两辆奔驰和一辆奥迪，专业背景+丰富的用车体验让其对ID.4 CROZZ的评价，显得格外有价值。
事实上，陈先生平时非常热心解答车友们对ID.4 CROZZ提出的各种问题，也时常分享自己对电动车的所思所想，而他热爱生活、热爱家庭的人生态度，也在点滴之间感染这身边的人。当这样的超级用户越来越多，他们身边的人就会被不断“种草”，就一定会有更多的潜在用户，被一步步培养成兴趣用户、意向用户、消费用户、复购用户，直至超级用户。
在精准投放优质内容和巨大的流量之间，一汽-大众通过私域中的用户运营，找到了平衡。
从流量思维到超级用户思维，一汽-大众正是基于这种理念上的转型，才能以用户视角打造出一场ID.Day粉丝嘉年华，把用户汇聚到自己组织的大家庭里，也才能让用户共创与自传播效应，根植在一汽-大众ID系列的基因中。
写在最后
在一个新品类里，做规模与做认知是同等重要的两件事情。无论是“大而不强”还是“小而美”，在汽车产业里都是不可持续的存在，一汽-大众显然已经清晰地认识到了这一点。
在卖电动车这件事情上，一汽-大众没有眷恋燃油车时代的旧资产，比如盲目依靠现有经销商推广，但却充分激活了庞大的用户基盘。
面对用户数字化、个性化需求，一汽-大众构建起“海陆空”全方位触点矩阵。线下体验部分，一汽-大众将传统展厅进行全面数字化升级，并在核心商圈打造ID.HUB品牌体验空间、快闪店等多样性渠道，提供高品质服务体验。
线上触点方面，一汽-大众精心构建云展厅，并为用户提供多样性数字化体验，包括：ID.Hub小程序、超级APP、公众号等。并通过企业微信为用户提供多对一的专属服务，时刻满足用户购车和体验需求。
这些立体化触点将打通线上线下隔阂，直达用户深层次的生活场景、服务场景，让用户尽享愉悦体验，有效拉近一汽-大众与用户之间的距离。
在组织架构层面，同样贯穿以用户为中心的的理念，包含内容营销部、私域运营部、战略支援部三大业务单元和产品中心、Martech两大业务中心。
以上数字化营销变革，以及ID.Day创新营销，足以证明，一汽-大众正在构建起支撑扩张的底层逻辑，重塑品牌心智与消费认知。这件最难的事情做好了，无论是电动车的销量增长，还是用户对一汽-大众的信赖提升，都将是必然的结果。