一次性洗脸巾时代到来消费升级带动洗脸巾行业快速发展 / 开普饭

文/日化砖家

根据2020年天猫双十一的实时数据，一次性洗脸巾的增长率为939.24%。而在快手直播热销Top 10榜单上，也会经常有洗脸巾的身影。洗脸巾是什么时候悄悄火起来了呢？

近年来，随着国民消费升级的出现，对待“洗脸”这件事，人们从追求“便宜实用”转变为“高品质、安全健康”，洗脸巾逐渐替代了毛巾，洗脸革命从毛巾时代过渡到一次性洗脸巾时代。

一次性洗脸巾是近年兴起的用于面部清洁护理、美容卸妆等的一次性无菌卫生用品，具有卫生、无菌、柔软、便捷的优点。

洗脸巾这种看起来像抽纸，用起来像布的一次性用品，其实是属于棉柔巾里的一个类目。棉柔巾原本是定位在母婴品类，但企业逐渐从妈妈的使用场景和需求中发现洗脸巾的发展空间。

洗脸巾的材质圈层很大，洗脸巾的材质主要分两种，无纺布和全棉，它们所采用的原料都各不相同，所以使用手感也不一样。除此之外，不同材质关联着不同的质感和使用场景，也意味着不同的价格差异。

比如有的洗脸巾价格可以做到7分钱一张，而大多在每片一两毛之间不等，贵一些的单片价格0.5元-1元之间的。一旦换算成单包价格或者整箱囤货，价格更低廉，但也远远比毛巾价格贵，却在市场中大受欢迎。

我们经常会听见有人说，洗脸巾是智商税，是消费“陷阱”，这是怎么回事呢？

洗脸过后用毛巾擦脸，是大多数人的习惯。但是从什么时候开始，毛巾被冠上容易滋生细菌从而引起健康危害的生活用品呢？

首先毛巾脏不脏，取决于你怎么使用。根据我国相关毛巾标准规定，毛巾的细菌总数，应不超过每平方厘米200个。生活中细菌无处不在，但是有些细菌是不会对人体造成伤害的。有相关证据表明，一条毛巾的使用寿命最好是三个月。

毛巾能不能用，答案当然是可以的。毛巾是我们生活中必不可少的生活用品，只是很多人不注意毛巾的卫生，用完就挂在厕所那个潮湿的空间里，非常容易滋生细菌，假如你的敏感肌或痘痘肌，用全是细菌的毛巾洗脸，就会引发皮肤问题。

而洗脸巾的兴起，也正是因为它契合了人们想保护好自己脸部的需求，是时代进步的产物。

相对于传统毛巾，一次性洗脸巾可有效避免多次重复洗涤后带来的柔软度欠佳的问题，且不会出现长期处于湿润状态从而引发细菌等微生物快速滋生的健康危害。

相对于普通纸巾，一次性洗脸巾可干湿两用，湿润时不易破损，使用中可保持较好的完整性，且不会出现掉毛、掉渣等现象。相对湿巾，一次性洗脸巾无化学成分添加，且不易变形，更加安全、健康、方便。因此，在消费者个人护理理念持续升级的当下，一次性洗脸巾在脸部护理方面已成为传统毛巾和纸巾、湿巾的理想替代品。

不过就算是议论不断，也抵挡不住年轻消费者对洗脸巾的热爱。尤其是在疫情全球性蔓延的背景下，消费者对健康生活、安全消费的意识正在增强，“舒适、健康、绿色、环保”的产品理念正逐渐深入人心，为一次性洗脸巾行业的发展和市场规模的扩大奠定了坚实的基础。

近几年，我国一次性洗脸巾需求市场呈现蓬勃发展态势。根据新思界产业研究中心发布的《2021-2025年一次性洗脸巾行业市场供需现状及行业经营指标深度调查分析报告》，2020年，我国一次性洗脸巾行业需求规模增至123.60亿元，同比增长51.8%。

市场增长快速且未来潜力大，使得很多跨品类品牌及企业杀入行业，譬如很多美妆品牌、母婴品牌、纸类品牌都开始布局这一品类。数据显示，目前在阿里平台有超过1000个品牌推出了洗脸巾产品。除此之外，传统的卫生用纸品牌纷纷入局，目前包括得宝、心相印等在内的许多头部品牌，都开始布局和推出棉柔巾产品。

《报告》中也指出，随着直播带货、社群营销的兴起，电商平台在营销渠道中的重要性越发凸显。对于一次性洗脸巾行业，电商已成为其销售的主要渠道。2020年，电商渠道一次性洗脸巾销售占比最高，达49.5%；其次是商超，一次性洗脸巾销售占比为25.4%；化妆品专卖店一次性洗脸巾销售占比为8.2%，其他领域一次性洗脸巾销售占比合计为16.9%。

而纵观洗脸巾市场，也几乎是国产品牌的天下，且集中度较高，TOP10品牌市场占比达49.6%。

深耕母婴市场的全棉时代凭借其在母婴棉柔巾市场的高口碑及占比将产品延伸至洗脸巾领域，并强势占领市场，远远抛离排名第二的品牌。另外韩国小众品牌DAMAH、AMORTALS尔木萄是唯二进入TOP10的国际品牌，均通过广泛的社媒种草迅速占领市场。