从游戏中来到游戏中去 不老经典《天龙八部手游》如何刷新IP
文/游戏陀螺 尤迪安
导语：
《天龙八部手游》 在本月上线后，已经取得了登上iOS App store 免费榜NO.1、畅销榜稳定前三、长期驻扎NO.2的佳绩，那么在武侠IP泛滥的现在，今天腾讯关于天龙八部IP的成功打造，又给行业带来了哪些思考呢。
《天龙八部》是金庸先生笔下最为知名的小说之一，作为五十年的经典武侠IP，《天龙八部》以其丰富的人物内容、宏大的世界观征服了一代又一代的读者，许多中国人都有自己的《天龙八部》情结，像北乔峰南慕容扫地僧，降龙十八掌六脉神剑斗转星移。
许多老玩家喜欢《天龙八部》端游的初衷则是因为它缔造了一个宏大的江湖，作为一款MMORPG游戏，在这里你可以拉帮结派打架，可以老老实实做任务升级，也可以种种田挖挖矿钓钓鱼卖材料当个市井，甚至有时候挖宝打马或是做装备、坚定出个极品一夜暴富，它赋予了现实生活中的人们追逐心中梦想江湖的无限可能性。
人们经常认为有IP改编的游戏就有天然优势，但是在手游发展与竞争进入白热化的现在，今天一款好IP的游戏已经成了一把双刃剑，在IP上付出的高额投入还能否带来更高的回报，相信不同的厂商都有着不同的答案，而在笔者看来，如何将它的市场价值发挥到最大也是最值得考虑的。
随着渠道的下沉、口碑效应的上涨，今天召回沉默用户已经不能简单的用普通导量的那套了，那么今天《天龙八部手游》的成功推广，又是在营销上做了哪些功课呢。
《天龙八部手游》营销之路，从用户圈层逐步扩散
今天关于游戏IP的营销圈层大致分为三层，最里一层，是游戏与游戏IP用户，中间的一层，是游戏与文学IP用户，外面的一层，是游戏与新生代泛大众用户。《天龙八部手游》也是通过这三个圈层的营销，成功构建了不同的玩家生态，将玩家同时导入到了游戏中。
（1）游戏为玩家带回了唯美的江湖，带回了老三环、燕子坞、缥缈峰、四绝庄等经典副本玩法；同时重现了琅嬛福地、聚贤庄等经典场景，再现了琅嬛奇遇、血战聚贤庄、误破珍珑棋局等小说剧情，想象一下这样的场景对于《天龙八部》端游老玩家来说意味着什么？《天龙八部手游》也是通过这些NPC、场景的打造将他们聚集，并带到手游的。
如果单单是还原了玩家在游戏世界中的场景，那么对于《天龙八部》端游过亿的注册玩家来说可能还是不够的，一款游戏能在玩家心中沉浸十年，注定了他们对于游戏有着属于自己的独特回忆。
所以天龙手游在推广过程中主动发掘这十年间玩家的故事，并以老玩家耳熟能详的NPC形象赵天师作为代言人，独特开设了“赵天师典当行”，以“秋水无痕剑”、“黑老虎”、“红宝石”这三个端游玩家熟知的物件来将十年间的故事呈现给老玩家，并召唤他们回到天龙手游当中。
（2）我们知道《天龙八部》这部文学作品在以往就曾被多次搬上荧屏，地域上更是横跨两岸三地，其中1997年上映的黄日华版电视剧《天龙八部》更是精彩绝伦，成为武侠IP改编电视剧的经典，该剧也诞生了《天龙八部》系列作品中，认知度最高、流传度最广的歌曲《难念的经》。
而此次《天龙八部手游》的主题曲就改编自《难念的经》，并邀请到了著名歌手杨宗纬演唱，同时，又通过H5+MV以及引发古风圈、音乐APP等翻唱和热议，包括上榜各大音乐榜单，引发武侠歌曲热潮，将圈层扩散至武侠群体。唤醒了一众武侠迷多年以前藏在心中的江湖梦。
如果只做到以上（1）（2）点，《天龙八部端游》或许很难达到现在的成功，因为光有老用户或是我们口中常说的情怀用户，之于游戏生态的打造是不够的，今天市场的方向已经越来越多的指向了“95后”、“00后”甚至很快即将来临的“10后”用户了，MMORPG游戏在今天也要思考的就是在IP用户、传统大R被反复洗刷之后，如何打开新的口子，挖掘市场上的新用户。
相比召回端游玩家、唤醒武侠受众，今天《天龙八部手游》通过“龘”成功吸收新生代玩家群体的营销方式，更值得市场关注。
“龘”是一种突破：从游戏中来到游戏中去的一种营销方式
想要在新用户圈层中实现用户的交流与产品的扩散，免不了需要新用户去更新社交圈子，厂商需要思考的的就是如何通过一些异业、跨界的资源来连接新用户，而《天龙八部手游》的做法就是通过创造“龘”这一病毒传播进行营销。
（注：病毒营销是指利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，将信息短时间内传向更多的受众。）
（1）龘：病毒传播的爆点
“龘”字拼音“dá”，由三个“龍”字组成。
在游戏不删档测试期，游戏内开启屏蔽字，用“龘”替代游戏中宠物繁殖的一些话术，从而衍生出“龘”的含义，引发了网友对游戏的兴趣。
其后，游戏中围绕该话题，正式更新“龘”字，影响也在持续发酵：玩家使用“龘”为宠物组队繁殖喊话内容、各大贴吧论坛等玩家阵地开始大量议论“龘”的出现。
（2）泛游戏渠道的一次扩散
通过五五开、小苍、隔壁老王、路西法等一线主播在直播中试玩手游、试玩珍兽玩法，露带出“龘”的事件，引导玩家玩起“龘”。
同时围绕玩家玩坏“龘”——产出趣味素材——进一步玩坏“龘”的主线，将玩家导向游戏的始发地，激发网友好奇心，将信息向微信与微博，以及游戏媒体扩散。
（3）迁移至大众渠道的二次扩散
撬动KOL在宠物、大众向使用“龘”，并引导用户关注“龘”是个什么梗，例如郭斯特和韩赛的马达加斯加微博均登上当日微博，郭斯特热门微博动漫榜单NO.2。
（4）多元化素材的三次扩散
通过借助搜狗的拼音输入法的创意传播、由天龙玩家和网络用户衍生的趣味段子表情、玩家通过视频进行吐槽等方式，引导出“龘”的来源是始自与《天龙八部手游》。
今天的新生代游戏用户正在高速发展，主流消费群体的迭代也越来越低龄化，作为传统游戏IP，对于年轻群体的诉求也更为强烈，《天龙八部手游》这种“龘”营销通过源于游戏衍生出来的与年轻用户在诉求、调性上一致的玩法，也更能获得新用户的青睐。
结语：
回看《天龙八部手游》的成功营销，我们可以发现，今天的游戏，用户“组队刷怪”不再是唯一的互动方式，社交甚至可以成为玩家的玩法之一，围绕这一点进行营销也更有利于一些“老”IP游戏去释放他们的IP价值。
而正如前文所言，MMORPG游戏在IP用户、传统大R被反复洗刷之后，谁能刷新IP，率先挖掘到市场上的新用户，谁就可能在市场上占得先机，相信在未来我们也会看到更多的关于MMORPG吸纳新用户的案例，而此次《天龙八部手游》的成功营销，将游戏内的玩法与游戏外的社交结合，也给行业提供了一种不错的方式。
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