全文4792字，5个行之有效的方法，彻底讲透地方独特文化遗产如何建立强势品牌
泗阳县云渡桃雕工艺品厂，成立于1975年，是传承云渡桃雕手艺最悠久的老字号，具有强大的文化原力和品牌认知势能，云渡口是泗阳县云渡桃雕工艺品厂旗下的品牌。文化遗产品牌是我们整个民族的物质文化遗产，有一些品牌是地方独特的文化遗产，是地方文化遗产品牌，是地方人民的物质文化遗产。面对这样的品牌，基于它的资源禀赋，找到它的土壤和历史，为它找到未来。2021年3月，湘江品牌营销战略受命为泗阳县老字号品牌云渡口提供战略营销品牌咨询服务。从挖掘云渡口品牌基因禀赋出发，规划品牌战略，提炼品牌核心价值，创意品牌口号和集体符号，激活品牌的文化原力，为品牌奠定一战而定的基础。
云渡桃雕是一种以桃核为载体，运用传统手工艺雕刻，制作各种桃核制品的传统艺术形式。桃雕在江苏省泗阳县云渡村及其周边地区广为流传，起源于明代，至今已有400多年的历史。2004年云渡桃雕被列入省级民族民间文化保护工程试点项目，2009年，被列入第一批江苏省非物质文化遗产名录扩展项目名录，正在申报国家级非遗名录。清康熙年间，桃源县令肖文蔚，面对城郊大片桃林，曾写下这样一首诗：“年来谁上状元墩，墩外桃花不计村。莫道避秦还有地，愿从花里叩柴门。”早在明朝，泗阳县桃园滩及黄河岸云渡口一带居民，除以种地、植桃为主要生活来源外，还利用农闲季节，把人们随地抛掷的桃核捡起来，雕刻成桃篮、桃锁、桃船、桃猴等工艺品，作为副业收入。因本地方言“核”与“猴”读音相近，而雕品中又有“猴子”，故人们把所有各类桃雕，通称之为“桃猴”。一枚粗糙桃雕品，在雕刻者手上，只需三刀几锉即可完成；那些快手，一天能刻好几百个。有的行家巧手，黑夜不点灯也照样雕刻。一些桃雕粗品，在旧时代，都以极其低廉的价格，卖给小商贩远销外地，作为婴儿扣手脖、姑娘系荷包、老人挂烟袋的装饰品。乡间流传着这样的谚语：“家有三棵桃，不怕野鬼嚎！”婴儿出门串亲，都要折根桃枝拿着。因之在孩子身上挂系桃核雕品，也含有避邪保平安之意。企业要善于把复杂的战局，浓缩为几个主要的战略重心——最好是一个，这一个战略重心，就是决胜点。然后，把所有的军事行动，浓缩为几个主要的行动——最好是一个。对于一个新品牌而言，找到自己的战略重心和决胜点，将全部资源，压倒性投入在这个决胜点上，尤为重要。地方文化遗产品牌战略重心决胜点就是企业的能力基因，也就是你能干好啥。迈克尔·波特在他制定区域经济产业战略时说，要找到地区的“资源禀赋”，总是要基于你的禀赋，来制定你的战略。企业制定战略也是一样的，要基于资源禀赋和能力基因。要进入一个事业领域，如果你有那个基因，就会势如破竹；而如果你没有那个基因，怎么也弄不成。2、云渡口桃雕在满足一个什么社会需求？云渡口桃雕的核心价值是什么？消费者认知是什么？企业战略要回答“企业的存在是解决什么问题或满足什么需求”？他们爱上的是使用的原因，而不是使用方式，价值的主要驱动力是意义，如果产品没有意义，那么再好的性能也没有价值。法国社会学家让·波德里亚说过消费社会与以往社会的不同特点就是在传统的交换价值和使用价值之外，集中关注商品的意义价值，消费是意义符号化的行为。心理学上的解释是，我们的潜意识里总是有期望一些重大时刻出现或是重新经历生命中某个时刻的意义原型。这些原型的意向和场景，召唤着人们通过各种方式来得到满足。而一款商品恰恰可以提供这种中介功能，让某个需求与该需求的满足之间产生连结。一款简单商品背后的意义原型为顾客内心深处的情感和渴望带来的满足，才是品牌吸引人最大的秘诀。品牌意义可以称作是一个品牌最珍贵也是最无可取代的资产。因此，云渡口桃雕的工艺是产品的品类价值，是基本点，桃雕的意义价值才是云渡口产品的终极价值，消费者消费的也是这个意义价值。乡间流传着这样的谚语：“家有三棵桃，不怕野鬼嚎！”婴儿出门串亲，都要折根桃枝拿着。因之在孩子身上挂系桃核雕品，也含有避邪保平安之意。显而易见，“平安”是桃雕的终极意义价值，佩戴桃雕的最终目的是为了保平安。如何把品牌的意义价值精准传播出去，进而撬动消费者购买？品牌传播的关键动作是在繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益。把品牌的意义价值精准传播出去，进而撬动消费者购买，首先是要找到撬动购买的支点，然后用杠杆词撬动这个购买支点，让销售迅速发生。云渡口的购买支点是什么？是“平安”，平安是强大的文化原力，是品牌的意义价值，也是消费者购买的支点，同时也是撬动购买支点的杠杆。沟通的核心，就是传播一句含有购买支点和品牌名+购买指令的话。第一，这句话要有品牌名“云渡口”，不然往往口号传播出去了，品牌名却没让人记住，所以先把“云渡口”三个字写上去。第二，购买支点是什么？撬动购买的杠杆又是什么？这个上面已经确定—平安，我们把这个购买支点嵌入品类当中，变成一句更具体的信息“桃雕平安礼”，“桃雕”是品牌的魂，而“平安礼”是品牌的意义价值。
第三，根据传播的基本原理——“刺激-反射原理”，我们需要让消费者有一个行动反射，什么行动呢？在“云渡口”前面加上“认准”，直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考，广告语的最终目的都是谋求受众的行动反射。
最后，创意确定为“桃雕平安礼 认准云渡口”!
【桃雕】是品类价值，是品牌的魂；用一个词讲清楚我们的生意，降低传播成本，有效对接需求；
【平安礼】是品牌的意义价值，是文化原力，是品类，是赛道，是生意，是能带来生意的词语，也是云渡口必须要占领的词语；
【认准】一建立排他性；二直接下达指令，为消费做选择指南，消除消费者的思考，“认准”是祈使句，祈使句最常用于表达命令，以及请求、劝告、警告、禁止等，祈使句多由动宾短语构成，极具行动号召力，目标性更强，充分体现了语言的质感、力度，祈使句赋予句子口语化特征，不仅通俗易懂，而且这些口语中都包含了行动指令，号召消费者做出相应的行动。
这就像看到王老吉，你马上就会想到“怕上火 喝王老吉”，一句““喝王老吉”就给万千消费者下达了购买指令，让消费者行动起来。【云渡口】是品牌名，好的品牌口号一定要有品牌名，把品牌名嵌入品牌口号，不但能达到每说一次品牌口号，品牌名就传播一次的效果，还能让品牌储存在品牌口号上，永远都不会丢失，永远都不会失传。我们做品牌传播，必须要理解心理防线，什么样的东西有心理防线，什么样的东西没有心理防线，这是很重要的认识。沃特尔翁说，人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。沃特尔翁说口语套话是在文字出现以前，前文字时代，口语时代人类储存知识、记忆知识和传承知识的主要容器。我们使用一个词、一句话、一个符号，都是在打造一个信息的容器。最有效率的容器是集体符号+顺口溜，就是沃特尔翁研究的口语套话。
认知效率决定商业效率
传播品牌价值信息的起手式就是寻找认知最强的符号，寻找集体认知最强的符号传达品牌价值信息。集体符号是编码在人类基因里面的符号，是内置在人类集体潜意识中约定俗成的符号，是人类集体潜意识本来就已有的认知符号，本来就熟悉的符号。在广告传播的过程中，要解决一个最关键的问题，就是让品牌价值信息有效到达消费者心智中，激活消费者已有的认知，让他做出对应的行为反射。因为消费者已有认知，是消费者常用的处理信息过程模式。当我们接触一个信息时，我们大脑中的相关认知就会被激活，参与到信息处理当中，当信息的各项特征与我们已有的认知相吻合时，我们倾向按已有的经验来处理它，当信息的各项特征与我们的认知不吻合时，我们的大脑就会屏蔽或者选择性排除它。消费者的认知会主动选择和接受与已有认知一致的信息，不符合消费者认知的信息会被消费者主动排除，所以重要的不是事实，是消费者已有的认知，消费者已有认知是传播沟通的基础。每一个消费者的潜意识储存了已有的认知，集体符号就是激活这些已有认知的开关。使用集体符号就等于使用内置在消费者潜意识中约定俗成的符号，就等于使用消费者已有的认知和消费者沟通，就能让品牌价值信息高效准确快速传达给消费者，就能让消费者零损耗理解品牌价值信息，实现品牌与消费者最高效的沟通效果。使用集体符号传达品牌信息就是让品牌信息和内置在人类集体潜意识之中约定俗成的符号里应外合。使用集体符号传播品牌信息，就是用“熟悉”传达“陌生”，就是使用最低的成本，最高的效率将品牌信息外化，提高商业效率，让品牌快速被理解，最大限度降低品牌传播成本。品牌就是产品，不存在没有产品的品牌，通过对云渡口的企业研究，我们为云渡口桃雕确定“宝宝平安锁手串”这个拳头产品。金童玉女是宝宝最具有原力的文化原型，用金童玉女作为云渡口桃雕的集体符号。就是用熟悉的元素传达陌生的信息，就能快速激活消费者的文化原力，就能快速调动消费者文化已有的认知，本来的好感喜好，就能最低成本传播品牌的拳头产品，迅速打动消费者购买。有了金童玉女的原型，我们还要为这个原型披上意义（平安）的外衣，这样做有两个原因：一是让它能快速的为消费者提供“平安礼”的品类信息服务，二是通过门神的符号将金童玉女的原型私有化，让它成为云渡口桃雕的私有财产，品牌资产。课题1：在原型基础上调整，保持人物的大眼睛，眼睛是灵魂的窗户，是让消费者喜欢的第一个触点，头发和笑容的形态改变，气质相同，形象不同；课题2：戏剧点，打破常规，金童玉女穿门神的衣服，增加话题性，传达品类意义—平安，始终为品牌传播服务。
课题3：金童玉女手捧平安锁，寓意送平安，与品牌的核心价值紧紧相扣。
第四步：云渡口桃雕主海报设计
使用海报打造一个品牌信号系统，加快消费者的购买决策1、放大品牌口号，给出品类信息，给出购买指令，让品牌起手式就占据品类制高点；
2、放大品牌原型，让品牌符号一目了然，一见如故，不胫而走；
3、罗列购买理由的证据链，降低消费者的购买选择成本。
（完）
