卖气泡水的喜茶、奈雪在布局下一个茶饮市场

小W · 2020-11-16 11:40 来源：中国饮品快报

在刚刚过去的10月份，奈雪、喜茶双双推出瓶装气泡水，并且在双11开启大促。对于这两个现调茶饮业的头部品牌，不少人认为这是看到了今年大热的元气森林，都想分一块大蛋糕。

但，看远点，喜茶、奈雪的布局绝非如此简单。促成它们如此扩大产品品类的原因，或许还源于那个在餐饮企业中正火的“三店一体”模式。

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门店、外卖店、商城店   

餐饮的未来模式  

三店一体，最早是阿里巴巴在2017年其新零售战略推广到餐饮业而提出来的。线下口碑网、线上外卖饿了么、线上电商淘宝、天猫，形成了线下推广、外卖配送、电商零售的三位一体方案，以期待与竞争对手在餐饮业中更好的对抗。

2020年，受新冠疫情影响，餐饮线下门店受困。借助商家小程序、外卖平台在线上发力，这其中包括茶饮业。

而不少餐企更是通过新零售商品在社区群或天猫、淘宝等平台售卖，如自热锅、冷冻食材这些品类，均可以上架电商平台，成为餐饮企业疫情期间的新增长点。

也正因为如此，过去在用餐体验上颇费心思的餐厅们，也更加注重外卖、电商渠道的打造，以备不时之需。

▲吉祥馄饨的电商产品

另一方面，外卖平台居高不下的扣点让不少餐饮店重负不堪。而外卖平台即使少扣2、3个点，也并不能解决平台内竞争加剧，房租、人工亦高的现实问题。于是，外卖平台上的餐厅普遍都要面对线下生意恢复慢、外卖流量很大、但并不赚钱的问题。

外卖平台之外的商城，成为了餐饮企业们的新方向。

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三店一体本质 平台流量、品牌会员互换  

▲海底捞在淘宝上的商品

餐饮的数字化营运分为3个阶段：

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以手机短信为媒介，以实体卡为载体，将消费者发展为会员，并对其消费数据进行记录。在服务过程中，推荐或介绍更多服务，以能够增大收益。

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以微信公众号为基础，以小程序为服务媒介，通过微信进行推介，小程序点单形成服务，最终建立私域流量。

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三店一体是指在点评、外卖、电商等平台中吸引消费者对品牌产品下单或达到基础认知，继而在门店中消费，然后成为品牌粉丝、会员。或者通过门店消费成为会员，继而对品牌产生信任，在外卖、电商等平台上进行再次消费。

简单而言，仍然是线上、线下的转换，但这也包含着消费场景的转换。

接下来，我们就以喜茶为例，简单阐述其售卖的气泡水为何是茶饮的未来模式。

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茶饮的新增长 是细分消费者场景  

在喜茶开始卖薯条时，我们就在思考一个问题，它会不会卖瓶装饮料？如果售卖瓶装，会不会和它门店产品发生冲突？  

目前来看，似乎一切井井有条。

喜茶门店售卖的主要是现调茶饮或者软欧包，这些产品对于新鲜现做的要求很高，也包含有门店场景的体验。所以在初期，喜茶会用不同店型为宣传点，且更新频率很快，以吸引消费者的打卡。

简单而言，门店消费所针对的是外出逛街、或者喜欢新奇体验的消费者。

而外卖，虽然产品与门店一致，但所针对的场景则是那些距离门店较远，又不愿出门、图便利的消费者。

再说气泡水，喜茶气泡水除了在门店售卖外，也在天猫、微商城中售卖。相比外卖不同的是，这类不用过多考虑保存时间的产品，会通过快递在同城或者跨省份邮寄到家，形成更大的消费流量与市场。

2020年，整个茶饮市场的渗透已至乡镇，再下沉很难继续。日益加剧的竞争，产品宽度的拓展成为方向，从茶+软欧包，以及各种联名周边，这一方向就已开始。

而现在，通过便利店、微店商城、电商渠道，拥有广大私域流量的品牌已然找到了更好的变现渠道，需要解决的是如何让新零售商品更深入人心，是体验？是性价比？还是品牌的优越感？这些都等待茶饮品牌们自行探索。

但“三店一体”正在让茶饮市场更加宽泛，更为直白的讲，三店一体就是“不把鸡蛋放在同一个篮子”里的具体表现。

这一表现，或将在往后的市场中，更为明显。