电商︱水果电商变革的四个关键词(上篇)

【按】

“双11”过后,出现了不少研判电商趋势的文章。我想,趋势一直在演变,只是“双11”成了重要的观察节点。就像直播电商,火热背后也出现一些新变化,观众的审美疲劳,直播网红太多了,直播场数太多了,观众都快不够用了。而频频出现的直播翻车,只能说明供应链的基础还很薄弱。梦想着靠直播一夜走红,或者靠直播将所有水果卖出去,恐怕也难。今后的电商发展,不管传统电商平台还是新兴的直播平台,恐怕还是要在四个词八个字上下功夫。

一、

专 业

在入行者越来越多而消费者群体增长并不多的情况下,就只有比拼专业度了,这意味着更低的成本、更高的品质和更好的口碑。但事实却不是这样,苹果直播竞争激烈,于是就做各种水果直播;水果直播竞争激烈,于是就开始做各类农产品直播;农产品直播竞争激烈,于是就开始做美妆保健,却似乎忘了,薇娅、李佳琦恰恰是靠专业起家的,直播平台上的网红也要有明晰的人设,那么你到底是个干什么的?一个定位模糊的主播,要赢得更多粉丝的关注也难。所以,专业意味着首先要专注。
我客串了几场水果的直播,发现主播们很欠缺专业的知识背景。一般的直播流程是,主播给大家拿起水果展示,说这个水果有多么好看,再说有多么好吃,然后在粉丝的鼓励中咬一口吃给你看,接着是包装有多么精美而且快递摔不坏,最后就是价格有多么的亲民,赶紧秒杀吧,很难再讲出更多的东西了,比如这个水果是怎么种出来的,为什么好吃,有什么故事,这是一种遗憾。有的主播说过半个小时已经没词儿了,只有重复再重复。所以,水果的主播要有水果的专业修炼。
我去帮他们客串,比如我介绍桃这个水果非常适合女孩子,因为桃的最初喻义就与美女有关。《诗经》中“桃之夭夭,灼灼其华”的诗句,就是在夸赞一个即将出嫁的新娘子像桃花一样美丽呀!而接着的两句更好,“之子于归,宜其室家”,把这样的新娘子娶回去,对你家简直就是太好了。而且古人很讲究,把“兆”字给了桃树,因为看到桃花的时候,预示着春天就来了。然后由这个字又引申出美好之义,把天下所有美好的事儿都给了桃。
再比如说许多卖苹果的网红,回答不了粉丝们一个常识性的提问,苹果到底打不打蜡?只会说我们的不打蜡。其实这是一个最基本的水果常识,苹果生长在风吹日晒的自然环境下,又没有人给她们抹保水霜,当然要自己分泌出一层蜡质来自我保护,否则那会有脆甜多汁的口感呢?而且,树叶表面其实也有蜡质层,道理基本一样。越是条件恶劣的地方,这个蜡质层就会越厚。这样的蜡当然是可以食用的。
为什么现在出现一些果农网红?他们的颜值没有美女高,他们的语言没有明星生动,演示也没有什么花哨的技巧,就是坚持真实地展示果农生产生活,告诉大家他是一个种果树的,果树春天什么样夏天什么样秋天什么样,用了什么肥什么药,最后怎么收获的,反而因为被看见而获得信任。可以说,一个专业的水果贩子甚至不如一个职业的果农定位,这种天然的IP别人抢不走。

二、

标 准

我们现在最大的尴尬,不是没有水果,而是符合标准的水果太少了。经常出现的局面是,满山遍地都是水果,但是大批量的供不起,这是一种悖论。为什么?
因为终端市场发生了重大变化,我去广东的江南市场、上海的辉展市场、浙江的嘉兴市场、深圳的海吉星市场,所有终端流通中我们想象的那套东西今天都没有了。过去,我们在产地简单分级甚至是不分级,把水果逐级向大的流通商集中,再运到销区一级市场,在那里翻箱倒柜,整合成标品,最后分级销售。今天不是这样了,市场已经成为标品的分发中心,水果运输车一来,打开车柜,现场按大件直接发走,不再倒手。标准化的关口已经前移到产区,卖通货当然受到挤压。国产水果卖不过进口水果,非常重要的差距也在这里。陕西水果很好吃,特别是苹果、猕猴桃,久负盛名,但在终端的市场上却很受伤,一些商家还是更愿意销售山东货,就是因为标准化水平还不高,需要二次分级,十分麻烦。
标准化也是消费者的基本要求。陕西的一个小伙子卖洛川苹果,发现有个顾客连续3次来买,决定优惠酬宾一下顾客,将一箱12个中等规格的苹果取出4个,换成4个超级大苹果,希望得到顾客好评,但结果却收到他一个差评,说大小不一。他很委屈,说这不是狗咬吕洞宾吗?我说活该,做电商第一条就是产品标准化,你得给人家赔情道歉。更换苹果之前,必须提前和顾客沟通是否同意;或者在正常商品之外,单独送两个大苹果。这是生产者和消费者在信息不对称情况下产生的隔阂,标准化就是沟通的天堑。如果要把苹果事业做大,就要学会分级,货码齐了才好卖,智能选果线就是这样被逼上线的。
但有的说,这样想不行啊,100斤苹果上到选果线上,只能有60斤被选上,剩下的怎么办?其实错了,只要选出标准的一级到四级果,各级货都有人要。我带队到山东烟台看,一个企业建了一个大果库,选果线分出的一级果卖给了高端超市,二级果发到香港,三级果去了印尼,四级小苹果被泰国客商买走。这个企业老板说,只要能做出标品,实现常年供应,真的是什么都可以卖。
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