宜家这本70岁杂志停刊，一部家居生活史终结了
创刊至今70年
全球发行2亿册
它已经不仅仅是一本家居产品手册
更是一部时尚潮流宝典
说起宜家，我们通常的第一反应是家居业巨头。
他们的企业内刊《宜家家居指南》至今已经发行了70年。
为了制作这本手册，宜家聘请了285位室内设计师和摄影师、启用了北欧最大的8000平米摄影棚。
每年，他们会花平均10个月时间、从营销总经费中拨款70%完成整套设计流程，从概念企划到刊物出版。
2016年，它在全球50多个国家发行量达到2亿册，甚至超过了《圣经》。
然而巅峰之后总有下坡。因为成本、环保等多种问题，创始团队决定让它在2021年秋天与我们正式告别。
媒体争相报道了这个消息，他们认为这个决定太过突然。
CNN说，《宜家家居指南》停刊，相当于一部家具史终结了。
《每日邮报》则制作了一期特别栏目，重温《宜家家居指南》中亮相过的经典设计，带领粉丝们来了一场“最后的狂欢”。
01
让人心甘情愿路转粉
靠的是走心
《宜家家居指南》到底有什么魔力，能让发行量超过《圣经》？
1951年的首发本薄薄的，虽然看似不起眼，其实五脏俱全。
封面主角是经过无数次改朝换代，至今仍在售卖的Wing Chair。被誉为美国政治艺术化教材的《纸牌屋》，曾收获奥巴马等白宫的一众粉丝。
在这部具有重要意义的剧中，制片组还曾特别选取改良版的Wing Chair用作布景。
1951年《宜家家居指南》封面
册子一一列出当下时兴的床、桌椅、橱柜、灯具、餐具等效果图和产品图，附上产品说明和订购单。
甚至还搭配了可爱的小插图，让人一下子能get到主角的心情。
比如，画面中的女主伸了个懒腰，就好像看到了冬天早晨不愿离开被窝的我自己。
一开始，它就选用了最适合那个年代的营销方式：出版纸质刊物，然后派送到每家每户的邮箱里，供顾客自行挑选产品。而且免费。
渐渐地，小册子风格定型，不仅有清晰的产品名录，还设计了逼真的生活场景，代入感十足。
人们开始习惯在床头翻翻这本家居指南，畅想自己梦想中的小窝和布置。
甚至，当瑞典人走进自己国家的任何一家酒店时，都能在抽屉里发现它的身影。
《宜家家居指南》最终超过了2亿本发行量，同时创造了一项前无古人的吉尼斯记录：世界上发行量最大的品牌产品手册。
依照宜家的风格，绝不会独乐乐的。破了吉尼斯记录之后，他们甚至邀请顾客加入了产品手册的制作过程。
2016年，俄罗斯宜家发起一项招募活动：邀请顾客来到门店，选任意家居场景、摆个最自然的pose，免费让摄影师拍一张靓照，然后投稿到俄罗斯宜家的官网上。
经过评选后，第一名登上了2017年的《宜家家居指南》封面。
2017年俄罗斯的《宜家家居指南》，模特是在评选中胜出的宜家顾客
当数字时代的人们已经逐渐习惯网络读物时，它仍然拥趸无数。
2015年的时候，众多铁杆粉丝为了庆祝年发行量超20万，特别举办了一场盛大的粉丝专属party，共享瑞典人民最爱的小龙虾、肉丸子配越莓酱。不过只有loyalty consumer才能参加。
简直和当代名额有限的爱豆生日会一样热闹。
2015年宜家粉丝party现场
但是说到《宜家家居指南》的头号粉丝，还是要提名线上购物网站BILLY的创始人Harry Stayt。
他本身就是个家具迷，为了收集这些册子，曾经多次前往宜家总部所在的Älmhult小镇，把1970年代至今的40多本指南全部收入囊中。
Harry Stayt收藏的部分《宜家家居指南》
02
是家居潮流杂志
也是隐藏的时尚文化秘籍
如果只拿《宜家家居指南》来看当季流行的产品和促销信息，那就错过太多了。
这70年的时间里，宜家真正做到了让顾客像看杂志一样地看广告。
翻开每一期杂志，都好像坐上一艘时光穿梭机，回到了当年，窥探那个时候的人们在热衷什么，流行什么；喜欢less is more极简风，还是大胆撞色；大部分人回归家庭了，还是在享受自由的单身生活。
1950年代，距离现在已经有些遥远，但2020年再看这些封面，依然不觉得过时。
大胆的撞色设计和抽象化的风格，简直可以放到现在的艺术书展上一决高下。
1957年封面上出现的猫咪剪影，很惹人关注。
这透露出一个信息：从那时候起，宠物已经悄然成为了与人们家居生活中的重要成员。
如果说，1950年代走的是经典风格，再做了一些小型的突破尝试，那么到了60-70年代，《宜家家居指南》就化身成了一本前卫的时尚杂志。
1960年代不仅牢牢抓住当下最主流的波普风格，还加入了丰富的生活场景，更加贴近顾客日常。
与此同时，现代感十足的太空风格也走入了指南。
这让我不禁联想起1968年上映的超高话题度电影：《2001太空漫游》。
1960年代的部分产品图
《2001太空漫游》剧照
时髦女子的入镜率也突然增加。
摩登的金发女郎们悠闲地靠在沙发上，有的在换黑胶唱片，有的在随意翻阅杂志，还有的只是妩媚地看向你。
来到70年代后，整体的风格鲜亮明快。
能明显感觉到盛行的嬉皮士艺术融入了宜家家居的细节。
在场景设计上，70年代的《宜家家居指南》也有明显变化。他们选用许多素人模特，构建了具有家具氛围的社交情景。
读者透过纸张，也能猜出他们之间正在发生的小故事。
这张1976年手册的封面图，采用了为数不多的夜景拍摄。
木质茶几和红黄相间的沙发相得益彰，斑点狗在毛茸茸的地毯上睡着了，男主人随意地靠在沙发上看报纸。
暖光弥漫在整个房间里，充满了一股恰到好处的轻松感和安心。
80-90年代最大的变化是，手册画面中，用了大篇幅来描绘家庭情景，尤其是儿童。
成年人纷纷回归家庭，陪伴孩子们。
无论是坐在红白格子窗帘下和爸爸一起吃早餐的小婴儿、帮妈妈揉面的女孩，还有依偎在爸爸怀抱里听故事的男孩，都笼罩在一股柔和幸福的色调里。
也许，每个时期的上班族都很忙碌。
但那个年代的宜家恰好捕捉到了这一点，提供了一片安静的栖息地，让所有人们暂时逃离纷扰，在家里做一个美梦。
90年代往后的时间，从封面能明显看出来，less is more的风格涌现。
颜色变得更加清新、低饱和，布局也更加简洁。这正是不少现代都市人追求的简约生活。
在今年，我们仍然看到它把握住了当下流行文化：抓住爆红的《动物森友会》合出了一本特辑，继续收获无数粉丝。
可以说，《宜家家具指南》堪比一部紧跟潮流时尚文化的宝典，而如今的终结，实在让人唏嘘。
03
还有这些经典的内刊
也纷纷告别
还有很多大牌发行的内刊杂志，也都在文化与时尚的历史舞台中留下了姓名。
如果你是个复古爱好者，或者推崇极简主义，一定会喜欢Acne Studios 的内刊《ACNE Paper》。
打开第一眼，全然猜不到它是一本时装品牌的内部杂志。
因为除了冠名，找不到任何与品牌、产品相关的推广内容。加上干净利落的排版，俨然一副先锋杂志的样子。
除了特立独行的视觉，《ACNE Paper》的内容也很走心。
他们开设了一个人物特稿专栏，每期邀请各个行业有分量的人物来担当主角：时装设计师Alber Elbaz、演员Tilda Swinton、芭蕾舞艺术家Mikhail Baryshnikov……甚至还有麻省理工的语言学家Noam Chomsky。
但是先锋的终结也是戛然而止。13年，《ACNE Paper》突然无理由宣布停刊。
资生堂1937年创办的《花椿》，是元老级别的时尚杂志了。
不仅仅用来宣传企业文化，它也成了潮流文化、时尚艺术、美容资讯的领头羊。
圈里有句话叫“东亚时尚看港台，港台时尚看日本”。
而70年代的《花椿》封面上，就已经开始出现穿着牛仔夹克，宽垫肩西装、画浓眼妆的女孩了。
在90年代的《花椿》中，更是可以看到许多港台明星的模仿痕迹，比如王菲的晒伤妆，或者丸子头。
2015年，《花椿》停止了纸质刊物的发行，转而做移动端App和电子杂志的开发。
幸运的是经历一番改版后，2016年，它以“新装刊0号”的形式复出。
维秘也曾正儿八经地做过纸质刊物。
40多年里，每本目录的每件单品都经过精心挑选，足以挑衅男孩女孩们的视觉和钱包。
不过到2015年，财团实在难以支撑每年将近1.5亿元的消耗，终于决定停刊。
而停刊后的维秘好像是拔掉了气闸的皮球，开始走向了下坡路。
品牌内部的纸质刊物命运各不相同。
今年，在巨额的成本和现实面前，宜家也终于撑不住了。
《宜家家居指南》终会在2021年迎来绝唱。
即使我们还能登上宜家网站，点开70本手册的电子版回味，但那份亲手翻开纸质书的心情却已经不在了。