背水一战：探索实体书店的生存新机遇
文/杜辉
实体书店重现生存机遇，O2O模式决定明日成败
根据开卷公司《2014年中国图书零售市场报告》的数据分析，实体书店的零售额相比较2013年度，增长了3.26%。增幅不大，但是这个增长确是实体书店被网络书店、房租及人力成本高企，等等这些不利因素冲击得七零八落情况下的复苏。这其中，我们很难界定，实际增长是源于销售册数的增加（代表是实际销售规模的增长），还是源于图书定价提升，所带来的码洋的增加。但是不管怎样，总之是增长了，这总是好事。
实体书店这些年全线溃败，境况惨不忍睹。让爱书的朋友和业界同仁，痛心疾首，焦躁不安。一方面哀其不幸，怒其不争。众多实体书店对于房租、人力成本、网店冲击等等压迫也颇感无奈。但是好在目前为止实体书店还没有完，在经历了几年的阵痛后，开始了自我修复，开始了一轮新模式的探索与发展。
24小时书店、书吧、特色书店、商业圈配套书店、基于读者俱乐部形式的独立书店。形式多种多样，有的成功，有的失败，但是在探索的路上，没有停息过。最近亚马逊也开始设立了实体的体验店，网络书店或者网络百货商店，也不可能是无根之木，无源之水。成长到一定程度总是要落地生根。所以未来若干年，对于实体书店其实是又一次机会，或者说是在面临下次冲击来临前，最后的生机。在这几年的缓冲期内，必须重新定位，整合自身资源，探索经营模式，改变经营理念，提升自身的生存力。如果错过了这几年的机会，那么未来很难生存下去。
这个缓冲期是什么？就是O2O模式的整合和塑造。是一种线上线下重新结合的过程。在这个过程中。实体书店有了重新与网络书店竞争的机会，有了重新划分市场疆域的可能，有了再次生长的时间。在这次新商业模式的成长中，实体书店相比较网店会有更多的机会，更大的优势。这就好比地上的小树想成长，比一颗飘在空中的种子想生根要容易的多。
面对新机遇实体书店不可再如往昔自大无畏
当十多年前网络书店刚刚兴起的时候，实体书店置若罔闻。并没有把它当对手，也没有过多重视、研究和学习。之后淘宝模式又兴起，实体书店倒是开始学习、尝试。但是大多只有其形，没有其意。还是以实体书店的模式和概念去经营淘宝店。在这个过程中没有建立起自己独立的平台，没有掌握自己可控的资源，一切的发展全受制于淘宝的政策。越来越高的开店费、管理费、推广费用，让书店的实际收益又再受冲击。
这次当O2O模式兴起之时，实体书店如果还错失机会，那么未来的形式将更加严峻。“O2O，全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务，区别于传统的B2C、B2B、C2C等电子商务模式。O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去：在线支付线下（或预订）商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折（团购，如GroupOn）、提供信息、服务（预定，如Opentable）等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。”--摘自好搜百科。
实体书店拥有现成实体店面系统，有些大中型的书店还有独立的物流配送系统。在此基础上开设网店，通过线上线下的有效整合，会爆发出巨大的能量。同时也会侵蚀，并抢夺回被网店所吞噬的市场份额。但是网店如果想做实体店，那就需要庞大的资本投入、人力配备、系统流程的改造。这个难度和成本投入的产出比，远比实体店开设网店要高。且这个时间过程也会很久，不可能一蹴而就。也许在其他方面网店的实力还可以支撑，但是时间成本是他们远远不可能承受的。网店的生存，基本依托于资本市场。而资本市场是不会有耐心，去给他们几年甚至是十数年的时间去转型，发展。之所以资本选择网店，也就是因为短期内可以见到高额的回报。当网店的回报周期及回报率趋同于实体店的时候，资本就会撤离。而网店除了悬空的渠道和无形资产外，别无所有。最后生存几率反而会比实体店要小的多。
未来的书店会以销售服务取代销售产品
笔者强调O2O，并不是说实体书店不需要再其他方面再做改进，完善。其实O2O不过是众多经营环节之一。网络书店卖的是物流，是便利。那么书体书店想要生存就要卖服务，卖体验，卖网络书店所没有的，做不到的服务。
面对网络发展，数字出版，电子阅读的多重社会结构、阅读模式的改变，实体书店不能再墨守成规，去单纯的卖书。满足读者的需求，满足市场的需要，这个就是服务，也是利润的来源。产品是销售的一方面，但是没有服务的产品，在当下市场环境下，也很难销售出去。纸媒图书未来必然会向精品化、收藏化、小众化转变。这就需要实体书店不能单纯的只销售纸媒图书，还要销售电子图书，还要销售其他能满足读者阅读需求的关联服务。比如现在是信息爆炸时代，读者想要了解某个定向的知识，就需要从几百甚至数千种图书当中选择产品，选择段落篇章。就是有互联网和数据库的支持，当下这种广告垃圾信息充塞网络的局面，也会让互联网信息检索并不比实体图书信息查询简单。这个时候就需要筛选，推荐，引导等等环节。现在书店的图书推荐师也就是这个概念的雏形。
未来的书店会如何？笔者个人认为，未来的实体书店会越来越小型化，慢慢的不以销售纸媒图书为盈利点。而是作为一个样书展示平台，在最小的空间内展示最大量的图书样品。让更多的读者在店内翻阅图书，如果觉得有购买意向，会通过店内的网络终端对实体图书下订单，然后大物流系统会把图书产品配送到读者手中；或者在店内的终端服务器上直接利用优盘、手机、阅读器等支付版权费用，下载电子版图书进行阅读。实体书店的利润点从传统的图书销售，转移到网店的销售分成，电子版权的分成。同时实体书店因为了减少了店面面积，物流费用，也极大的降低了运营成本，从而产生新的生命力。网络书店一方面利用网店优势提供电子版权的下载，同时利用大物流的优势，减少实体店面销售环节的成本，增加销售渠道，与实体书店合作分成，从而达到更大的收益。电子图书，也通过网络书店，实体书店从而扩大了自己的销售渠道，降低了销售人员成本从而也受益匪浅。
作者注： 本文发表在2015.5.28新华书目报.科技新书目 第1134期A03版。