洋河“手工班”们是什么鬼？竟然挑衅飞天茅台

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2016年下半年开始，茅台飞天、五粮液普五价格一路领涨，洋河梦之蓝销售占比不断提高，动作频频的高端白酒市场大战似乎一触即发。那么洋河“手工班”等高端白酒能否带领浓香型等其他白酒冲上巅峰？这又给中国高端白酒品牌发展带来哪些思考？

文：付木强 | 整理：酩悦团队

前段时间，行业人士朋友圈疯狂被一款叫“手工班”的产品刷屏，不禁惹人思考，为何这款产品火了？笔者认为，其因有三：一是洋河出品；二是价位剑指茅台飞天；三是浓香型。

该款产品首度露面，源于洋河在官方公众号“梦之蓝社区”以内部大爆料的形式推出手工班梦之蓝，并以品鉴、点评的形式介绍了手工班的特点。据悉，手工班定价介于梦之蓝M6与M9之间、接近飞天茅台。自2016年下半年开始，茅台飞天、五粮液普五价格一路领涨，洋河梦之蓝销售占比不断提高，动作频频的高端白酒市场大战似乎一触即发。那么洋河“手工班”等高端白酒能否带领浓香型等其他白酒冲上巅峰？这又给中国高端白酒品牌发展带来哪些思考？

一、千元以上的高端白酒格局

“一树梨花压海棠”可以说是当前中国千元以上高端白酒的格局真实写照。除了茅台飞天，国内各大名酒厂乃至中小酒企都有涉猎，比如五粮液的年份酒，洋河的梦系列，泸州老窖的中国品位，舍得的吞之乎，剑南春的年份酒等等。

据不完全统计，2016年茅台飞天销售业绩超过300亿，而其他酒企千元级产品累计总和远不及一个茅台飞天！就这一个数据可以清晰的看清中国千元以上高端白酒的现状。

然而，随着白酒市场特别是名酒分化加剧，在行业弱复苏的大环境下，众多消费者消费选择的多元化也将越发突显。那么在这种情况下，是否意味着高端市场窗口已开？各大酒企动作频频是不是嗅到了“一支独秀不茅台”的气息？会不会打破茅台在千元价格带甚或更高价位区间一枝独秀的局面呢？

目前国内消费品更多的将是产品驱动而非品牌驱动。就如白酒的价格主要是市场为导向，价格会因不同的购买时间、不同的消费渠道、不同的销售区域而不同，特别是高端白酒在这一点体现的尤为明显。

总的来说，这是基于国内的消费文化所致，但真正的高端产品，更应该的是品牌驱动，是基于品牌发展为基础的消费。

二、白酒品牌持续发展的核心要素

在消费主权时代，消费者在消费过程越来越注重品质，而品质恰恰是品牌构建的一个基础。也许因为从事品牌相关工作的，笔者认为国内酒企大多忽视品牌的塑造，忽略了品牌的价值。那么，酒类品牌发展需要具备哪些因素呢？

>> 政治、经济环境下的大趋势为前提；

>> 企业领袖人物的意志为基础；

>> 品类需求的必然性和产品升级的必要性；

>> 必须的产品品质保障和必要的利润保障；

>> 市场环境下的组织结构调整合理化；

>> 企业组织体系不断地优化，以适配品牌的溢价能力；

>> 品牌传播的有续推动，渠道建设的有效落地。

 ……

品牌的持续发展不是做好某一个面就能实现的，按中国文化来说，需要天时、地利人和，从品牌建设的角度，需要战略布局、战术落地，从传播学上说，要保持品牌正能量、有节奏的发展、保持活跃度。

三、浓香型等其他香型能否做高端市场流通酒

作为酱香型的代表，因为“国酒茅台”的存在，近年来许多酒企酒商不免“挂羊头卖狗肉”借势大打香型牌。也基于此，酱香型也被某些别有用心的行业人士大肆宣扬，谓之为“国家领导人只喝酱香”等，用各种不负责任的言论，错误的方式误导消费者。

正所谓一方水土养一方人，一方水土酿一味美酒。白酒讲究“天人共酿”，就是说从粮食转化为一滴美酒最终呈现出的滋味与地域生态环境和酿造技艺的传承息息相关，这决定了香型体现出的独特性。乃至同一香型，由于地域的不同导致呈现出的风格都有明显差异。当你在喝某一香型白酒时，感受的是特定酿酒生态和酿酒技艺带来的特定风味。从这个角来看，白酒香型没有优劣，没有所谓的那种香型好或差的说法，我们不能将不同香型加以对立。

可能有人看到现在浓香占据市场绝对份额就认为浓香好，有人看到酱香近两年开始迅猛发力就认为酱酒好，当然还有其他企业站在自身企业香型的视角观察时又会觉得除自己产品外的其他香型都不行，这样的想法就狭隘了，甚至根本上是错误的。作为嗜好品的白酒，香型的此起彼伏反映的是消费者口感和市场需求的变化，这有技术的驱动（比如浓香对清香的份额超越在于浓香工艺的全国性推广），但绝不是香型的优劣好坏。

针对各种香型白酒而论，品质是有好坏的，也有切实可行的品评方式、标准评判。价格也是会有高低的，基于我们谈到的是高端酒，那么品质一定是制高点，这是不可动摇的绝对要素。

四、洋河手工班等其他白酒能否做好高端产品

如果把茅台视为酒业的销售神话，无疑五粮液和洋河是离神话最近的。记得日前和国内某百亿级酒业集团品牌总监聊天，他说：从近十年销售业绩来看，如果说神，那么在这一点上洋河是唯一的神。和其他诸多老名酒不同的是，这些年来，无论行业处于之前黄金期还是2012年底开始的深度调整，洋河一直能够保持每年高速增长。

如今，在茅台飞天、五粮液“普五”等价格一路领涨，名酒价值持续回归，洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒鏖战次高端的同时，洋河于此时推出手工班梦之蓝，国窖1573逐渐归位，郎酒悄然重点打造青花郎，剑南春将推出高端东方红等动作，也能感觉到他们想在高端市场分一杯羹，比如洋河在业内就传有打造“新国酒”的声音。

当前行业洗牌加剧，强者恒强，挤压式竞争的势头愈演愈烈，各个酒厂看到了高端白酒市场发展契机，特别是各大酒企，只要运作得当，必然会拥有他们的春天。最基本的可以在某个特定的渠道、区域有所建树，甚至还有机会和茅台一掰手腕。

在高端酒暗流涌动的今天，梦想还是要有的，万一实现了呢！让我们拭目以待吧。

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