从《百分之二的爱》冠名商到“内容共创者” 暖心营销实现口碑价值共振
—大宠爱采访稿
专访大宠爱：从《百分之二的爱》冠名商到“内容共创者”，暖心营销实现口碑价值共振
伴随国内疫情好转，市场逐渐步入正轨。如何通过有效的营销打法，加速激活市场，实现更高效的转化增长和口碑提升成了业内的核心命题。相比其他的娱乐产业，背靠互联网基因的综艺视频因为高参与、强互动的属性，已经成为广告主营销的新发力点。
随着马斯洛需求的上移，内心感受正成为人们的关注。对于消费者来说，购买的不仅仅是产品，而是产品或品牌情感和价值观契合的内在意义。主持人口播露出、品牌logo粗暴霸屏、剧情中强行加入等综艺“尬”植入早已被市场淘汰。如何在节目中多方位、立体化地展现品牌内涵，精彩又不失深度？答案五花八门。
近日，硕腾旗下知名宠物驱虫药品牌“大宠爱”独家冠名首档流浪动物救助情感类真人秀节目《百分之二的爱》，通过剧情化和场景化的手法，将品牌的卖点和理念传达给观众，推动了品牌影响力和市场热度和口碑的提升，为业界提供了一个可供参考和借鉴的答案。
品牌调性高度契合
以价值共振助力品牌破圈
品牌植入综艺优先考虑的并非综艺流量，更应当是综艺植入品牌的“契合度”。“大宠爱”长期以来一直关注并帮助救助流浪动物，恰恰与《百分之二的爱》的节目核心高度契合。
《百分之二的爱》将叙事背景置于动物福利中心，用镜头记录了流浪动物被弃养后的真实生存现状，在各种遗弃、救助、治愈故事背后，努力让大众意识到我们距离“领养代替购买”还有很长的路要走，也向观众传递着每个生命都值得被温柔以待的理念，鼓励大众树立科学正确的养宠观念。
在合作《百分之二的爱》之前，“大宠爱”一直致力于流浪动物的公益活动上。硕腾每年会在世界兽医日举行“四城联动，为爱奔跑”关爱流浪动物公益活动。活动产生的捐款等收益连同资源药品，将捐赠给四个地方的流浪动物机构，比如成都的熙熙森林等。
“上半年《宠物医院》的成功让业内看到了宠物综艺的潜力，作为B站重点布局的领域，《百分之二的爱》是下半年唯一一档S级宠物综艺。平台重点扶持的力度对品牌曝光度会有利”。大宠爱负责人彭文卿表示。与此同时，B站受众中90-00后用户占比81.7%也是促成此次合作的一大原因。年轻化、主要覆盖一二线与大宠爱的人群一致。“大宠爱”借此机会呼吁大家“领养代替购买”，为更多流浪动物提供温暖的家。
无痕植入解读产品特质
环绕式场景助力暖心营销
什么是2%的爱？你知道吗？
据数据显示，全球目前约有数亿只流浪动物，然而，其中只有不到2%的比例能得到被领养、被照顾的机会。但由于种种不确定因素的存在，这2%被领养的动物中依然面临着再次被遗弃的风险。据彭文卿表示，当团队第一次听到2%的含义时有被触动。“领养代替购买”还有很长的路要走，大宠爱希望让“2%”的增长得更快一些。
谈及第一次踩点拍摄，彭文卿表示，首都爱护动物协会相对来说环境已经很好，被他们救助的动物是2%里好运的。但是，他们同样面临着驱虫、疫苗等物资的短缺。除了独家冠名以外，“大宠爱”还捐助了1年份的驱虫药和疫苗给首都爱护动物协会——“百分之二的爱”节目的拍摄地，用于基地救助的流浪动物的免疫和驱虫。
此外，在节目拍摄过程中，“大宠爱”在得知首爱动物基地药品和医疗服务资源紧缺的情况后，为其联系了当地知名的宠物医院进行帮扶，并免费提供了硕腾旗下专业治疗药物给医院用于救助流浪动物。
据了解，流浪动物救助的第一步驱虫其次观察最后是接种疫苗。从救助需求来看，“大宠爱”是刚需。不同于单纯冠名节目，“大宠爱”在此次合作中更多扮演着“内容共创者”的角色。身体力行真正参与到节目的内核中，让品牌与节目深度关联，环绕式结合。生活场景自然真实的展示、植入，让观众充分了解到产品的特点、功能，也加速了种草过程，从而对目标客群产生一种潜移默化的影响。
好口碑为品牌升温
拥抱年轻用户实现圈层拓展
节目开播以来，《百分之二的爱》相关话题#你会领养流浪动物吗#、#流浪动物的心理创伤有多大#随即冲上热搜，豆瓣评分高达8.8分，引来观众以及诸多媒体真情实感的安利。彭文卿表示，合作表现超乎预期。从弹幕、口碑以及社交平台数据曝光来看，对于大宠爱的商业价值和品牌理念都有明显的提升。社会话题带来的高讨论度，也让“大宠爱”的影响力从圈内辐射到圈外。
可以说，无论是热点话题引导、还是场景化植入，“大宠爱”都不断强化自身“内外驱虫，呵护全家”的特质，一方面，持续提升品牌及产品知名度，让越来越多的人体验到大宠爱的产品优势；另一方面，也为“大宠爱”持续注入有温度的品牌特质，逐步完成品牌形象的强化，提升好感度。
成功打通了B站和节目品类背后大量的“爱宠”Z世代，“大宠爱”将坚持拥抱年轻用户，除了B站以外，小红书、抖音等年轻人喜爱的渠道也将是计划覆盖的目标。除了线上，“大宠爱”希望能有更多人一起加入救助流浪动物的行列，将会用2%的销售额收入投入到资助流浪动物救助项目。线上和线下联动，让每一个生命都被温柔以待。
综艺节目的升级换代、综艺类型多样化发展，对品牌赞助营销既是挑战也是机遇。“大宠爱”在《百分之二的爱》的合作可以看出，选准与品牌调性相契合的综艺是大前提，而借助综艺与品牌的契合点，运用立体化、全方位的营销手段打透节目，才可以撬动整个品牌传播。