■文丨市井财经专栏作家 叶克飞
近四十年来，中国城乡家庭在洗衣服这事儿上普遍经历了三次转变。记得上世纪80年代，大多数家庭用的还都是洗衣皂，后来慢慢过渡到洗衣粉，近十年又转向洗衣液。很多人觉得洗衣粉已经成为历史，其实还真不是这回事儿，作为现代社会的第二代衣物清洁用品，它至今仍与洗衣液共存，也仍然是许多家庭的首选。中国人普遍用上洗衣粉的时间比较晚，所以很多人就有洗衣粉应用时间不长的错觉，其实洗衣粉发明很早，只是因为中国经济发展较晚，所以才错过了洗衣粉的辉煌期。而中国人在近十年才广泛接受的洗衣液，其实早在1958年就已在美国发明，上世纪80年代已经在欧美广泛使用。所谓洗衣粉，就是一种碱性的粉状合成洗涤剂。它的主要成分是阴离子表面活性剂、烷基苯磺酸钠，少量非离子表面活性剂，再加一些助剂，经混合、喷粉等工艺制成。人类自从穿上衣服，就有了洗衣需求，洗衣服也成为人类最主要的家务劳动之一。几千年下来，人类的洗衣方式经历了巨大改变，尤其是洗衣机的发明，深刻改变了人类社会。在清洁材料方面，最原始的是草木灰。早期人类在祭祀和烧烤中，偶然发现沾上草木灰的器具更容易清洗，于是将之作为清洁材料。据载，公元前600年，腓尼基人将山羊脂和草木灰混在一起造出了肥皂。很显然，腓尼基人发现了表面活性剂的作用，它能让水更好地渗入织物，分解污垢并使之漂浮到表面，然后被洗刷掉。古代中国人也发现了草木灰的作用，《礼记·内则篇》就有“冠带垢，和灰清漱”，指系帽子的带子脏了，和着草木灰就可以洗。《考工记》也记载，古人为了使丝帛柔软洁白，会用草木灰水将丝帛沾湿，再放入贝壳烧成的灰，加水浸泡。这样做的科学原理其实是草木灰水和贝壳灰可以发生反应，产生强碱性的氢氧化钾。按照现代科学的说法，草木灰的主要成分是强碱弱酸盐，其水溶液由于碳酸根离子的水解而显碱性。而一般衣物上都以油污为主，在碱性条件下，水解程度加剧，生成易溶于水的高级脂肪酸盐和甘油，也就容易洗掉了。除了草木灰之外，古人还会用动物油、植物油、皂角和碱盐等清洗衣物。早在汉代，中国人就已经开始用天然石碱洗衣。后来，人们开始在石碱中加入淀粉和香料，制成块状。到了明末，北京已经有了专门出售人造香碱的铺子。常用的洗涤用品还有皂角，南宋时则有用皂角粉做成的团状物，《武林旧事》中称其为“肥皂团”。这种团状物放入水中能发泡去污。也正因此，后来现代皂从西方传入后，人们因其与古时的“肥皂团”功能相似，便将之称为“肥皂”。上世纪40年代，随着化学工业发展，人们利用石油中提炼出的化学物质——四聚丙烯苯磺酸钠，制造出了比肥皂性能更好的洗涤剂。此后，人们又将具有软化硬水、提高洗涤剂去污效果的磷酸盐配入到洗涤剂中，进一步提高了去污能力。为了运输、存储和使用的方便，这种洗涤剂又被加工为洗衣粉。
因为这几年洗衣液的崛起，很多人有了洗衣粉已被淘汰的错觉。但要知道，就像“6亿人收入在千元以下”一样，人口基数庞大的中国，存在着差异极大的消费市场。洗衣粉也一样，也许它确实淡出了许多城市家庭，但在目前中国，仍有极大的消费市场。而在全世界，洗衣粉的受众也依然广泛。数据显示，目前在中国衣用洗涤用品市场，洗衣液的市场占有份额在25%左右，而在美国，洗衣液的市场份额已经超过80%。这个对比一方面说明中国的洗衣液产品市场空间巨大，另一方面恰恰说明洗衣粉仍然占据很大市场。数据显示，近年来虽然在洗衣液等替代产品的冲击下，全球洗衣粉市场增速逐渐放缓，但规模依然在扩大。2016年，全球洗衣粉市场规模为293亿美元，2017年为297亿美元，同比增长1.37%。目前，全球洗衣粉市场规模已经超过300亿美元，预计2024年会达到343亿美元。不过，作为新兴市场，中国的洗衣粉市场规模倒是呈现了先暴涨再下降的趋势。暴涨是因为民众生活的迅速改善，下降则是因为新兴市场的人们更喜欢“尝新鲜”，用户粘性也更低。早在2017年，中国洗衣粉市场虽然达到279亿元人民币，但同比2016年已经下降2.12%。此后几年，又一直呈现下降态势。尤其是2018年，产量同比下降接近20%。值得一提的是，中国洗衣粉进口的规模倒是一直在增加，说明用户随着生活改善，更喜欢高端产品。至于出口也一直以每年8%左右的规模增长，远超国内增速。目前，中国洗衣粉产量的近15%都用于出口。2019年1-9月，中国洗衣粉出口量达44.54万吨，比2018年同期增长7.8%，1-9月洗衣粉出口金额约2.9亿美元，比2018年同期增长9.5%。从全球情况来看，浓缩洗衣粉、无磷洗衣粉、加酶洗衣粉和含氧洗衣粉这几个大类中，无磷洗衣粉增长幅度最快，显然是因应了环保和无毒元素。
为什么说到洗衣粉品牌，总有人说你家孩子可能比你记得还清楚？是因为电视广告实在太洗脑了。洗衣粉作为日化消费品，产地主要集中于轻工业大省，比如广东。2018年，广东洗衣粉产量占据全国的27.7%，排名第二的四川占比16.6%，安徽和浙江分别占据13.5%和11.6%。在品牌方面，经过多年电视广告洗脑，众多品牌已经令人耳熟能详。2019年，洗衣粉行业品牌力指数的前十位是汰渍、奥妙、立白、雕牌、碧浪、白猫、超能、奇强、花王洁霸和安利优生活。相比前几年，这个排位差异不大，汰渍和奥妙一直位居前二，立白和雕牌位置时有互换，五到八位之间在不同年份也略有调整。当然，品牌力排名只是一家之言，也不是单纯的产量和销量排名。综合来说，前几位的差别很小，都拥有广泛的用户群。汰渍是宝洁旗下品牌，诞生于1946年，1995年进入中国。奥妙则是联合利华旗下品牌，1993年进入中国市场。此外，碧浪来自德国，始创于1967年，研发了世界上第一款加酶洗衣粉，1993年进入中国，目前也属于宝洁旗下。花王洁霸则来自日本。面对外来品牌，国产洗衣粉品牌的竞争力也非常强。始创于1994年的广州立白、始创于1959年的广州浪奇，来自浙江的雕牌和超能，来自山西的奇强，还有老字号上海白猫——现在叫上海和黄白猫，都有稳定市场表现。其中立白的市场份额不但是国内品牌中最高的，也超过了外来品牌。早在2017年，立白的销售额就突破200亿元。比较可惜的是白猫。其实白猫作为七十多年老字号，是许多人的童年记忆。80年代和90年代，水龙头旁边就有卧坐的白猫标志，堪称众多家庭的标配。这个品牌有着辉煌的历史，诞生了中国第一包工农牌洗衣粉，第一瓶液体洗涤剂，第一支牙膏，开创了中国洗涤剂工业的先河。2003年，白猫集团销售额收入达18.2亿元，出口创汇1749万美元。不过在立白和雕牌等品牌崛起后，白猫的市场空间一再被挤压。2004年，白猫净利润同比下降超过80%。2006年，白猫将80%股权出售给香港和黄，告别国资背景。但这次股权转让不但没有让白猫迎来改观，反而境遇更糟，持续亏损甚至资不抵债。传统老字号在新世纪的举步维艰，几乎每个行业都能碰上，白猫也未能免俗。
在日化行业，洗衣粉乃至整个洗涤用品领域，是国内企业唯一可以与外资品牌相抗衡的品类。这个市场的成功，离不开国产品牌的策略优势，比如早期立白和雕牌在农村市场的强力渗透。另一方面，也跟这个领域的朴素要求有关。其实人类在日用品领域的需求，自古以来就比较简单，“有效”是第一要义。不过在消费时代到来后，随着人们生活改善，对产品的品质、外观、舒适性乃至环保无毒等方面都有了更高要求。这当然是好事，不过随着要求的提高，人们或许给消费品增加了太多附加值，甚至忘记了“有效”这个最初的需求。这一点，在化妆品、奢侈品领域最为常见。比如女性对化妆品的期待，早已超越了化妆品本身的功效。有人曾经说过，诸如美白、去斑、嫩肤、抗皱、去黑头、去黑眼圈乃至痩脸等各种化妆品需求，其实本质上多半都是女性不切实际的渴望。而化妆品生产商正是抓住了这些渴望甚至幻想，对旗下产品进行各种华而不实的细分，实际上作用相当有限。洗衣粉却是个例外，大多数用户对它没有过多的产品需求和功能渴望，不会有“衣服洗完就变成名牌”的幻想，唯一要求就是能把衣服洗干净，价格要便宜。洗衣粉除了正常换代之外，也很难在成分和功能上形成真正的差异化。简单点说，你把市面上主流品牌的洗衣粉端出来，让用户讲讲不同牌子的具体差异，很少有人能讲出个一二三，即使有人真的有所体会，经验也不具备普遍性，差异也很微小。也正因此，无论立白雕牌还是奇强浪奇，它们的电视广告都主打“洗得更干净”和价格优势（一般用“用量少”来体现）。这个策略看起来简单又老土，但在洗衣粉这个市场领域却十分有效。
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