美剧《广告狂人》原型广告大师的五则创意忠告
大家早上好,欢迎打开剽悍晨读,每天进步一点点,坚持带来大改变。今天是2019年11月22日,我们要给大家分享的书是《好忠告》。这本书是由美国广告首席创意指导乔治·路易斯所写。美剧《广告狂人》男主角原型、美国艺术指导名人堂、创意名人堂和出版物设计师协会成员乔治·路易斯总结他60多年广告生涯的创意经验,分享关于创意、工作和人生的深刻建议。每句话都能让你有所收获。
①
『走出去』
“别指望电脑里蹦出好创意。”作者发现很多所谓的创意专家和设计系学生,整天都是对着电脑,找素材、看资料、学模式,希望灵感突然迸发。但这种是最没有效果的,重要的不是那些灵感演示的结果,而是产生灵感的过程。如果你大脑里没有想法和目标,电脑对你而言,就是一台仅会机械运转的机器。它只会产生没有灵魂的拼凑小技。所以别一屁股坐在电脑前干等了,走出去研究其他行业的成熟生产流程,只有更丰富的视野才是创意的温床。
②
『理解文字』
每当有年轻的美术指导向作者请教广告创意的“公式”,他的回答都是:“从理解每个字开始!”这是因为美术指导往往被人们期待更有视觉思维,创作出更抓人的画面。所以为了迎合这种期待,他们会非常辛苦地筛选着杂志上的图像,试图“找到灵感”。但这种努力,恰恰也让他们忽视了对文字的理解。而只有把图和文字做完美结合,才能更有效传达广告的内涵。
③
『立刻感知』
伟大的广告创意都有在十亿分之一秒穿透人心的本事。尤其是那些出自大师手笔的广告,比如海报、包装、书刊封面等,都能瞬间让人的大脑和内心产生联系,让人一见难忘。因此,如果你觉得自己创意乏力,就要多关注那些瞬间把你带入一个画面,瞬间帮你搞清楚一个概念,瞬间把你带入某种情绪的文字、图画和标志。在这种“立刻感知”的熏陶下,你也能把这种感觉迁移到自己的设计中,达到让别人也能从你的作品中立刻感知的目标。
④
『远离趋势』
和机械制造不同,广告和市场营销是一门流动的艺术。它们在很短时间内就会变化潮流。正因如此,想要获得新思考、新方案、新创意就不能跟着趋势走,跟风只能让你被迅速忘记。“追热点、追潮流不是很安全吗?”没错,借着热点和趋势的风,你可能会得到一个相对“安全”的创意,但追逐就意味着平庸,平庸就意味着很快会被忘记。每到新年,都有预测趋势的媒体向作者求教:“您觉得今年广告界的趋势是什么?”对此,作者每年都会回答同样的话:“暂时还不知道,等我创造它的时候就知道了。”
⑤
『工作投入』
“如果下班的时候你没有筋疲力尽,那你真的太差劲了。”作者认为,想要有创意的灵感来找你,你首先要做的就是努力工作。当有人问作者如何保持精力和体力,作者则认为这个问题就不该出现。因为,回顾作者一生,他把自己每天的精神、心理和体力全都扑在了工作上,竭尽全力。下班后就好好休息,储蓄能量。把自己逼到极限,你的创意界限才会被找到。否则不过是重复使用相同的技能,干着重复的工作。总结一下,创意工作看似被奇思妙想所包围,不过也是每日辛苦工作之后的所得。其实今天分享的这五点对每一类工作者都有指导意义,理解透彻,用好了大有裨益。