回应时代，递上广告营销人的答卷——2021互动创意奖&媒介营销奖全场大奖揭晓

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到底什么样的广告营销才能回应这个时代？三个月前，我们在启动2021互动创意奖&媒介营销奖时抛出了这个问题，因为我们想要回归广告创意的初心，探寻成功营销的真谛。如今，到了提交答卷的时候。

9月25日，经过公开征集以及线上初审，2021互动创意奖&媒介营销奖（以下简称“大赛”）迎来了盛大的终审，33位来自品牌、平台、代理公司以及行业专家学者组成的评审团齐聚北京。本届大赛共征集作品3000余件，最终评选出5件全场大奖、80件金奖、144件银奖、238件铜奖及优秀奖若干。

自2003年创办之初，18年来互动创意&媒介营销奖始终在坚守与传承服务行业的初心，始终坚持将“互动创意&媒介营销奖”打造成引领行业未来发展的风向标。

正如经观传媒副总裁、《现代广告》杂志社总编辑郭宏超所言，“我们非常幸运能够见证行业的变迁，也希望通过我们的活动，能去记录整个广告营销品牌大行业里面的变化，留下来优秀的作品。未来当我们再回头看的时候，能够把握住时代的脉搏，这可能就是我们的贡献，也感谢各位评委参与进来，与我们一起为整个行业的发展留下一个记录。”

“面对不喜欢被说教的GenZ，品牌该如何触达？”

“公益广告是不是品牌的作秀？”

 “什么才是最好的媒介？”

“创意到底有没有一个评判的标准？”

 

这些直击每一个广告营销人的“灵魂拷问”都发生在2021互动创意奖&媒介营销奖的终审评审现场。整个评审过程，既是对参赛作品的评定，又是一次行业的高端对话交流，以上提问也有了答案。

作为今年的内容原生主席、互动创意奖主席，知乎商业市场总经理张炎提到今年大赛设置更加多元丰富。“现代广告的奖项包容性很强，我们能看到一些平时不太能见到的案例，这是一个积极的变化。”张炎期待未来能够看到一些落脚点更加微观的作品，“微观”不等同于小制作，而是在一些微观的场景或者微观的话题上，这些作品能够跟一些人产生深度共鸣，也希望大赛未来能够给予相应的赛道支持。

媒介营销奖主席快手磁力引擎全国策划负责人孙汇沣认为好的广告作品需要具备三个要素，“一是有料，能够洞察目标用户的核心痛点和爽点，提供有深度的观点和立意点；二是有趣，采用颠覆创意的展现或互动方式，激发用户的参与感；三是有生意，在前链路用户触达的基础上，提供满足及时性转化需求的通路，达成品销合一的诉求，会更加完整。”

公益广告奖主席上海华扬时尚数字技术有限公司总经理、上海华扬联众公益基金会联合创始人兼秘书长许琛菲表示，“公益广告奖是一个非常有温度的奖项，而公益事业需要可持续的发展。”

多元化、多维度、全方位呈现行业需求

曹操出行品牌负责人汤静提到，今年的奖项赛道更加细分化，整体更加合理。“现在这个时代变化太快了，没有纯粹的甲方和乙方，每个人都能做创意，未来其实可以邀请一些在互联网营销圈层有影响力的人参与。”她建议在奖项的高标准下或许可以更加“江湖气”，有些案例真实破圈，但不是传统的打法也可以被更多考虑。

腾讯广告高级品牌公关总监杨维佳表示，“本次奖项类目设计非常全面、专业，评委构成多元化，包括甲方企业市场公关、互联网平台商业化和内容负责人，乙方创意媒介MCN代表，院校学者、营销专家。在今天的终审环节，30多位评委现场逐一评选200多个入围奖项，评选结果具备很好的公信力和权威性。”

百度营销研究院院长、百度营销中心总经理朱蕾谈及自己的评审标准，“我会优先关注作品的商业目标及达成，毕竟营销是目标导向的商业行为，不是单纯的艺术表达。当然商业目标是多元的，无论创意文案、媒介投放还是后期执行，最终要为品牌服务。同时，我也会将作品的营销成本纳入考量，大成本创意制作和小成本制作很难用统一结果标准衡量。”

广告营销存在哪些误区

有噱头？足够吸睛就是好创意吗？中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟表示，创意的底线就是法律，一个好广告、好创意的前提是要合法。刘双舟对参赛作品从法律和道德规范层面提出了更高的要求，创意作品一定要注意导向方面不能出现问题，比如在一些细节的设定上，注意对未成年人的保护。此外，广告作品还应当遵守语言文字规范，保证广告语言文字表述清晰、准确、完整，避免误导消费者。

dentsu mcgarrybowen 中国副总经理欧阳明生在参与很多奖项评选后，表达了自己的一个困惑——可能自己团队在发想Idea的时候，很少会想到这是什么类别的营销，而是使用什么手段、方式可能会更容易触达到消费者。但大赛作品的分类方式对一些年轻广告人来说是比较有帮助的，对他们在全面的掌握广告都有什么样的方法论上，可以起到很大的作用。

对于技术不断渗透营销行业，创意与技术之间的关系，小米互联网业务部商业营销品牌部营销中心总经理高原表示，“智能AI或科技化内容，都不是为了创新而创新的，最终还是要围绕客户和消费者的需求。无论提出什么样的战略或科技手段，核心都是要给客户提供一些长期的价值，而不是说只为了短期的流量。”

如何打动Z世代是当代品牌的必修课

Solid Gold素力高中国区总经理丁雯表示，“在参赛的作品中，我们看到品牌年轻化的痕迹还是很重的，无论是新兴的品牌，还是一些有很长历史的品牌在追寻年轻化的这个过程中，都花了很多精力去探索如何接触z时代的人群。很多品牌和行业也在探索如何在小红书、抖音、快手这样Z世代活跃的平台与他们玩在一起。”

谈及Z世代的营销，评委们有着各自的见解。古茗茶饮品牌总监秦且逸，“我个人并不是很喜欢说教式和特别宏大的广告作品，就像现在年轻人说的'爹味’无法引起我的共鸣。相反我更喜欢那些点很小又足够打动人的作品。”

竞立北京董事总经理回聃表示，“如何打动Genz，基本上是今天中国所有快消品都面临着的一个困境。在今天的营销界里，我们很容易犯一个错误，那就是自嗨。可能一群比如80后或者70后的营销人，坐在屋子里臆想出一些我们所认为的消费者洞察。”

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各位评委们带着自己的不同角度，为大赛注入多元化的论点和评审标准，最终5个作品从各自的赛道脱颖而出，获得各个类别的全场大奖，成为我们回应这个时代的最佳答卷，也为2021互动创意奖&媒介营销奖终审会画下了一个圆满的句号，我们将于11月在中国国际广告节举行颁奖典礼，期待与您相约厦门！

五类全场大奖分别是：

 

互动创意奖全场大奖-《我在秦陵修兵马俑》-英扬传奇

媒介营销奖全场大奖-《一颗菠萝的“黄金15分钟”——徐闻菠萝和TA的朋友们》-巨量引擎

公益广告奖全场大奖-《中国宝宝人生第一次公益—佳贝艾特品牌公益战役》-华扬联众

内容原生营销奖全场大奖-共青团中央 × 知乎五四微电影《重逢》-知乎

大健康营销奖全场大奖-《莫扎特80岁音乐会》-F5 shanghai

《现代广告》杂志社出品