出海品牌代运营是一门好生意吗？（上）
胖鲸头条19小时前
近日，凯度发布了2021年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜，值得骄傲的是今年上榜的中国品牌数量达到了18个，去年就在榜上的15个品牌中有13个品牌实现了品牌价值增长，并且有8个品牌实现了排名提升。中国继续成为上榜品牌第二多的国家，中国品牌逐步受到到全球消费者的认可，增速表现尤其亮眼。
此外，从榜单可以看出，在全球疫情的大环境背景下，全球消费者的购物行为从线下逐步转向线上，电商渗透率提升，亚马逊的品牌价值增长了64%，是亚马逊从2006年进入BrandZ™排行榜以来，品牌价值增幅最大的一年。
在中国品牌坚韧发展和全球电子商务增长的背景下，大量中国制造寻求走出国门、打造、打响中国品牌，出海品牌代运营的生意也红火了起来：去年底，安克创新切入代运营赛道，半年过去，已有匹克、美的、东芝、彤人秘、TCL等品牌与安克达成代运营合作；东南亚电商代运营Intrepid融资千万美元……那么出海代运营是一门好生意吗？
市场竞争白热化，塑造品牌成刚需
随着中国制造业的发展，上游供应链发展成熟、中国制造成本低，加上国家政策利好，中国出口跨境电商交易规模保持持续扩张，截止2020年底，中国出口跨境电商交易规模为67065亿元，预计未来还会稳步增长。
目前寻求品牌出海的卖家主要分为两类，一是外贸铺货起家的大卖家，二是做国内做的成功的品牌。
目前绝大多数跨境电商卖家的前身都是外贸商家，采取铺货的模式在eBay和亚马逊等电商平台售卖商品，售卖大都是贴牌和公模产品。随着全球化的发展加上供应链的发达，产品被模仿的难度越来越低，一旦试出爆款商品，赛道上的其他商家立马跟上，同质化竞争日益白热化，价格战更是打得火热，利润率同时被压低，越来越多的卖家开始有意识地创造自有品牌、打造自主设计的专利产品、卖出品牌溢价。
国内做的成功的品牌也在布局全球化发展，中国供应链产能过剩已经是老生常谈的话题，加上疫情的压迫下，加速了供应链的整合协作、制造业的智能升级和数字化转型。表面看来，新消费品牌在崛起、老牌品牌频繁出新，营销战打得火热一派繁荣景象，但竞争背后是供应链上的销售压力，国内存量市场见顶，海外市场是一片布满荆棘的玫瑰园。品牌出海难点拆解：
1. 本土化需求适配
目前在海外市场大卖的产品无一不是切中了海外消费者需求从而实现迅速起量：快到极致的时尚品牌SHEIN、高性价比的消费电子品牌、疫情之下意外走红的居家生活用品（家具品牌/家用电器/居家健身器材等）；看起来这些品牌都是踩中时代风口的幸运儿，事实上，把握风口并不容易。在互联网信息大爆炸的时代，透彻理解消费者需求变化、迅速作出市场反应、预判消费者购买趋势的背后，需要多维数据收集、整理分析、深度洞察才能切中消费需求，打造“准爆款”商品。
2. 本土化销售渠道
出海品牌的线上销售分为电商平台和跨境独立站两种渠道。
电商平台流量大且流量精准，但平台规则是高压线。今年跨境出海圈最重磅的事件无疑是“亚马逊卖家地震风波”，从5月至今仍陆续看到数家亚马逊大卖家因操控用户评论被亚马逊官方封杀，甚至深圳跨境电商五虎中，只有很早做跨境电商自主品牌的Anker得以幸免，经过此次风波后Anker是否会收的渔翁之利成为下一个千亿巨鳄还不得而知，可以预见的是海外电商平台的合规化运营、品牌化转型是摆在所有出海卖家面前的课题。
跨境独立站的优势在于主动性强，不受制于电商平台的约束，品牌塑造力强，且用户数据可留存， 但建站入场门槛高、导流成本高、维护成本高，需要品牌有长久的规划和投入。快时尚品牌SHEIN就是走的独立站模式，目前已成为各大跨境卖家的跟风效仿对象。
3. 本土化沟通
很多中国品牌在初入其他国家市场时都会遇到信任危机，品牌本土化沟通、用户本土化触达是出海的关键点，不同国家市场的有效沟通方式都各有不同，品牌需要根据消费需求找准合适的落脚点，和消费者进行高效沟通。
出海品牌代运营的机遇和挑战
出海企业的数量在持续增长中，出海代运营赛道上不断涌现新玩家，还未出现像宝尊电商、壹网壹创、凯诘这样的行业龙头企业，行业想象空间非常大。除了上文提到的跨境电商的市场增量和国家政策利好外，跨境电商的配套服务链路也在日益优化：海外仓服务、跨境支付服务等都在助推行业大步向前发展。
与此同时，代运营行业本身就是饱受争议的，出海代运营面临的挑战不容忽视。
首先，代运营人才的稀缺性。出海代运营需要对海外市场消费需求、海外电商平台、海外媒体推广模式、物流管理等环节有丰富的操盘经验，相比国内电商代运营，品牌出海运营人才相对稀缺。
其次，品牌建设是一场马拉松。新品牌在进入新市场必然需要依靠顶级的营销资源投入（很多很多钱），留给代运营的难题就是如何管理客户预期、争取更多的时间度过难熬的破冰期。
另外，可持续发展问题。抛开“出海”不谈，还是看回“代运营”业务，代运营业务主要合作模式是服务费+业绩抽成，该模式是品牌和服务商之间的博弈，代运营的利润空间被设了上限。目前代运营公司都在通过拓展服务板块、打造数字化产品、推出自有品牌等方式拓宽盈利模式，具体收效还需看长远发展。