增长速度比信息流快15倍，Facebook押注的快拍广告究竟是怎样一个存在？

从Snapchat到Instagram、Facebook再到国内的微信微博，快拍已成为很多社交平台都想尝试的果子，然而能将这个果子卖出价钱的却不多，Facebook大概是最成功的一个。
咨询公司Block Party的数据显示，Facebook上快拍的增长比信息流快了15倍，Facebook系产品上的“快拍”的整体用户数量目前已达到15亿（WhatsApp上快拍被称为“Status”）。从去年4月到今年1月，在Facebook上投放快拍的广告主增长了100万，显然，快拍广告将成为Facebook除信息流以外的另一条大腿。
被Facebook视为未来之星的快拍到底是什么？
“快拍”在Snapchat和Facebook系社交产品中被称为“Stories”，是一种以图片或短视频为主的内容形态，一般出现在社交页面的顶端，每个快拍时长约为10秒钟且只存在24小时。
点开头像就能看到该用户在24小时之内的所有快拍，用户也可以查看浏览记录，这也是鼓励人们可以随时将自己的所见所闻分享给自己的好友，24小时的有效期也在一定程度上保持了用户的活跃度。
最初起源于Snapchat，后被Instagram“借鉴”得到迅猛增长，如今，快拍（Stories）似乎已成社交软件的标配，从开创者Snapchat到借鉴者Instagram和Facebook，再到后继入局的推特和领英，被众多大佬押注的“快拍”到底是如何发展起来的？
 开创者Snapchat
利用快拍最早变现，年轻用户活跃度高
“年轻”是Snapchat从创立之初就牢牢贴在身上的标签。
在很多营销人眼里，Snapchat是品牌与年轻群体对话的绝佳渠道。根据Snapchat公司发布的最新数据，90%的平台用户都是13-24岁人群，78%的18-24岁互联网用户都在用Snapchat。
2013年10月，Snapchat上线了快拍功能，与“阅后即焚”一样，快拍只有10秒且仅在24小时内可见。当时，Snapchat只有3000多万日活用户，但平台每天上传照片数量却超过4亿张，活跃度可见一斑。
一年后，Snapchat上线了第一支Snap Ads，是恐怖电影《通灵大爆炸》(Ouija)的预告，用户可以自愿选择观看，电影的头像会出现在用户好友列表的“最近更新”中。虽然头像下方标有“Sponsored”字样，但Snap用户们依然被吓了一跳，人们纳闷为何自己好友里突然出现了一个叫 “Oujia”的人，当然点开头像后的恐怖预告也是非常惊悚，不过广告在24小时后也随即消失了。
第一支Snap Ads《通灵大爆炸》
不过现在这种“赞助内容出现在好友列表里”的骚操作已经不存在了，取而代之的是广告将直接出现在用户的Snap Stories流中。
最初的Snap Ads只是一段10秒的竖版视频，出现在快拍流中。而后，Snapchat又在此基础上增加了很多新功能，比如通过嵌入链接的方式引导用户行动，用户点击链接就可以在APP内直接到官网购买或进入应用安装页面。
很多快拍广告都已有引导用户点击进入落地页功能
2015年1月，Snapchat新增了另一重大功能“探索”，探索页面为品牌和媒体敞开了大门，用户可以在探索中看到来自CNN、Vice、国家地理等媒体的快拍内容。
Snapchat “探索”页面
这也为日后品牌广告提供了植入空间。2018年4月，Story Ads 正式上线，品牌可以制作3-20个Snaps组成一段小故事，将其置于探索页面中，与Snap Ads相比，Story Ads更适用于品牌宣传。
电影《五十度飞》用Story Ads宣传
在此期间，Instagram上快拍规模的疯狂增长也在不断挤压Snapchat的生存空间，公司市值一度从300亿美元跌至80亿美元。此时，加快商业化节奏已是必须，而电商就是Snapchat发力的重点。
2018年9月，针对电商广告主，Snapchat推出了可购物广告Collection Ads。Collection Ads的形式与Snap Ads类似，只是在屏幕下方多出了一条产品展示，这样商家可以一次性展示出4款产品。
Snapchat的 Collection Ads
2019年10月，Snapchat又发布了另一款针对电商的效果广告Dynamic Ads，商家只需同步产品列表，设置受众类别，系统就可自动产生不同创意，并根据商品情况进行实时调整。
Dynamic Ads
目前，Snapchat已有2.18亿日活用户，每天产生4亿多条快拍。根据公司2019年Q4财报，Story Ads广告收入是去年的两倍。在平台上，快拍广告搭配另一大热产品AR滤镜已成为很多大牌广告主的常规操作，公司市值也渐渐回暖至220亿美元。
 借鉴者Facebook
Instagram初尝甜头，全产品布局快拍
2013年11月，扎克伯格曾想秘密出价30亿美元收购当时风头正盛的Snapchat，但被Snapchat CEO 埃文·斯皮格尔拒绝，令斯皮格尔没想到的是在接下来几年内，Snapchat的快拍在Instagram这里发展成了Facebook的增长引擎。
2016年8月，Instagram成为Facebook旗下第一个引入快拍功能的社交产品，当时Instagram的用户规模大约有5亿。
2个月内，Instagram内快拍用户日活就增长到了1亿，2017年3月份，Instagram快拍广告正式上线，截至2019年初，Instagram快拍日活用户已达到5亿，比Snapchat整体日活用户的2倍还多。
Instagram快拍用户日活增长情况
同Snapchat快拍类似，目前Instagram 快拍也可以在APP内置入链接，引导用户行动，此外，Instagram达人也可以在快拍中插入自己网店的链接，用户下滑就可进入网店进行购买。
不同的是，Facebook为了增强快拍广告的变现能力，还在Snapchat的基础上做了些微创新。
首先，Instagram上的快拍增加了很多有趣的互动功能，比如投票、问卷、调查、#话题等，这样一来商家可以利用这些功能判断用户对推广内容的喜好，不仅促进了用户与品牌的交互，也帮助商家更高效地改进创意。当然，Snapchat也有一些优势，比如有更多滤镜以及普通用户也可在快拍中插入链接。
Instagram（左）Snapchat（右）互动性功能对比
此外，Instagram 还增加了“快拍精选”，类似于相册，用户可以自行将一些喜欢的快拍内容添加进精选中，被选中的快拍将不会在24小时后消失。品牌或达人可以选择表现较好的快拍在精选中进行长期展示，内容可以是最新产品、折扣也可以是品牌精神的传播。
比如NBA在快拍精选中添加了每次的活动现场
Instagram还与Spotify、SoundCloud等第三方平台合作，使用户无需跳转就可在快拍中享受音乐，这使得Instagram用户在快拍上花费更多时间，也方便音乐人们利用快拍来打歌宣传。
毫无疑问，这些微创新极大地增加了Instagram的用户活跃度。
根据Mediakix，在快拍功能引入后，Instagram每位用户平均使用时长达到了28分钟，在此之前，平台上的平均使用时长大概在15-21分钟内波动。
随着Instagram用户破10亿、活跃度创新高，广告主们也越来越重视Instagram的快拍广告。
Instagram去年发布的数据显示，1/3以上的浏览量最多的Instagram快拍内容来自于商业账户。在美国，96%的营销人员决定在接下来的半年内会继续使用Instagram快拍广告，这意味着快拍广告收入也将迎来强劲的增长，成为Facebook增长的主要驱动力。
据研究机构Socialbakers去年年末的估算，仅Instagram的快拍广告收入就已占到了Facebook总广告收入的10%，Instagram快拍广告的花费更是每年增长近70%，而Facebook产品的整体广告收入增长仅有28%。
Instagram内快拍的飞速增长也加快了Facebook的布局节奏。在Instagram快拍商业化后不久，Facebook也上线了快拍。但相比之下，快拍在Facebook上的发展就缓慢得多。
根据官方提供的数据，Facebook用了14个月才将快拍日活用户增长到了1.5亿，而当时这一数字Instagram只用了5个月就达到了。
数据机构Statista的报告显示，快拍内容在WhatsApp与Instagram上都适用得很好，日活用户增长均碾压“始祖”Snapchat，而Facebook的快拍日活只占到了总量的10%，相比之下，这一数字在Instagram上达到了60%。
数据来源：Statista
“不甘落后”的Facebook也一直在想方设法增加平台上快拍的活跃度。2017年10月，Instagram快拍与Facebook和Messenger进行打通，使用户可以一键将Instagram快拍内容同步到Facebook和Messenger上，这一举动也是通过表现较好的Instagram来为Facebook快拍增加内容的丰富度和用户活跃度。最近，Facebook还测试将两者进行双向打通以节省用户的时间。
通过Instagram发快拍可以直接同步到Facebook上
Facebook与Instagram的双向打通测试样图
不过缓慢增长也是一种增长。2018年9月，Facebook与Messenger上快拍日活终于超过3亿，Facebook才正式开始商业化。
扎克伯格曾在2018年Q1财报发布中透露要把快拍广告打造成一个能与信息流变现能力比肩的形态。看得出来，Facebook一直在努力突出快拍的地位。
今年，Facebook就对Messenger版面做了大调整，强化了快拍的存在感，也想借此增加用户的使用时长，日后为商业化给予更多支持。

改版前后的快拍页面

根据TechCrunch在去年4月份整理的数据，快拍已在Facebook和Messenger上总共拥有5亿日活用户，这意味着，快拍功能上线2年后，已有1/3的Facebook和Messenger用户在使用此功能。
图片来源：TechCrunch
显然，快拍的变现能力已与Facebook的未来发展紧密相连。目前Facebook系的主流社交产品均有快拍功能，Instagram上主要面对年轻群体，WhatsApp主打国际用户，而Facebook和Messenger的用户群体则更偏向于北美年长人群，未来快拍广告或能达到与信息流同样规模。
后入局者
推特、领英前途未卜，微信微博平平无奇
随着Facebook在快拍上的大力投入，国外推特、领英和国内的微信、微博都纷纷入局尝试快拍。
对于推特和领英来说，两者均跃跃欲试，但仍仅限于测试中，还未大规模上线，距商业化还有很长一段路要走，前途未卜。
上周，推特率先在巴西市场测试快拍，并取名叫“Fleets”，同快拍一样，“Fleets”也只存在24小时，用户可用 emoji回复，但不能点赞、回复和转发，这意味着在推特这样开放的社交环境中，“Fleets”内容将不会被搜索到，也不会被链入到任何网站上。
“Fleets”支持图片、GIF和视频格式，普通用户最多可上传2分20秒的视频（或512MB），而白名单内的媒体机构则可以上传长达10分钟的视频。
显然，推特想要用“Fleets”来解决人们对平台开放式社交舆论的担忧，鼓励用户在推特上毫无顾虑地表达和分享，增加用户活跃度。
不过，目前推特并未披露太多细节，一切都还孕育在襁褓中，对于未来是否能商业化也并不明朗。
同样，据TechCrunch消息，领英曾在2月末确认正在内部测试快拍，该功能也会尽快上线，但并未透露具体上线日期。与其他软件不同，在领英的商业职场属性下，“快拍”内容将不再娱乐化，而是会聚焦职场Tips或工作中的关键时刻。对用户来说，这或许会更有利于拓展人脉关系。
事实上，在此之前领英就曾针对美国大学生用户推出过类似功能， 叫“Student Voices” ，初衷是希望学生们能够分享各自的经验，但内容不会在24小时内消失，而是会过一周才消失。
LinkedIn “Student Voices”
在国内，快拍也曾是社交大佬们布局短视频的一大手段。
2017年，微博推出了微博故事，基本形式与快拍类似，24小时内自动私密。与后者不同的是，微博故事中用户可以进行点赞和评论。
微博故事
不过，微博故事似乎一直处于不温不火的状态，后续也并未透露任何商业化消息。目前，品牌只是通过代言人或大使的微博故事进行宣传推广，平台本身还并没出现广告，总体而言微博故事始终未激起太多水花，短期内也无变现迹象。
罗志祥通过微博故事来推广与自己联名的老爹鞋
2018年，微信推出了时刻视频，同样仅24小时可见，希望用户通过时刻视频表达出更真实的一面，发布视频的用户会在头像右上角出现一个蓝色小圈，点击头像就可看到视频，并且“阅后即焚”。而后，微信又将时刻视频入口放在了更醒目的位置——朋友圈上方的“朋友的新动态”之中，但同微博一样，微信的时刻视频似乎也是表现平平，加之微信在商业化上一直很谨慎，视频号才刚刚开放，微信的社交短视频布局才刚刚起步，距离变现也有很长一段路要走。
微信时刻视频

结语

十几年前，Facebook的信息流被各类APP广泛适用成为社交网络广告的主流形式。虽然Facebook首席产品官Chris Cox曾预测2019年快拍的份额将超过信息流，但目前看来快拍似乎并不适合所有APP，而随着快拍份额的增长，其广告效果也将在2020年被重点考量。
“曝光时长”是快拍广告面临的首要难题。在快拍中用户可以自主选择是否跳过，因此很多快拍广告曝光时长很短，效果上也存疑。据悉，迪士尼、NBC环球、维亚康姆等大牌广告主曾抱怨其在Snapchat中投放的Stories Ads平均观看时长仅不到2秒。
于是，在2018年5月Snapchat学YouTube推出了不可跳过的6秒快拍广告，这种广告只会出现在“探索”的界面中，并不会妨碍用户浏览好朋友的快拍内容。
依照这种情况，未来Facebook或许也会将快拍广告变成不可跳过模式来增强变现能力也未可知。此外，加上TikTok、Firework等短视频类新秀挤入市场，快拍未来能否保持稳定增长也是很多营销人员需要思考的地方。
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