耐克广告跳进“跳一跳”，品牌通关须握三板斧

作为现象级的国民游戏，“跳一跳”的火爆程度无需多言，据微信官方最新发布的《2018年春节期间微信数据报告》显示，春节期间，小游戏同时在线人数最高达2800万人/小时，而“跳一跳”更是毫无悬念地在“最受欢迎小游戏”中夺魁。

2018年春节期间微信数据报告

正所谓“哪里有受众，哪里就有流量”，再加上游戏本身植入空间大、原生性强、互动性高等特点，“跳一跳”的营销魅力几乎让每个广告主都难以抗拒，但无奈微信之前的“克制”与谨慎，“跳一跳”的商业化之路一直没有正式开启。而这也“急坏了”在一旁的广告主们，既然游戏里植入不了，那我们就自己玩！所以，借助“跳一跳”的借势营销可谓层出不穷。

杜蕾斯借势海报

而今天当TOP君如往常一样打开“跳一跳”时，居然惊奇的发现：有！广！告！了！

图片来源于网络

在反复体验后，TOP君发现，“跳一跳”这次与耐克的合作还是相对“保守”的，当玩家跳到标有耐克的盒子上时，只是盒子的颜色会发生改变（由橙色变成白色），并出现“Nike React”（“Nike React”是耐克最新研发的泡棉技术，主要应用于篮球鞋和跑步鞋的缓震）这几个字样，同时玩家会获得20分的奖励作为回报，仅此而已。但据相关媒体报道，此次“跳一跳”的广告合作门槛并不低，不仅费用要达到2000W以上，还要由张小龙亲自挑选品牌。

并非首次！“跳一跳”商业化早已进行

在发现耐克投放广告后，TOP君也及时搜集了相关资料，据了解到的信息来看，这其实并不是“跳一跳”的首次商业合作！早在今年春节放假期间，麦当劳就已经与微信小游戏“跳一跳”打造了一场名为“惊喜一刻”的趣味营销活动。

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在今年春节期间，麦当劳不仅植入了带着自己Logo的方块和特殊的产品动效，最重要的是，当玩家通过一路披荆斩棘，第二次看到印有麦当劳的Logo方块后，你就会得到相应的“奖励”作为回报！而这时你只需在微信上搜索麦当劳小程序，并输入在“跳一跳”看到的两个麦当劳产品的名字，就可以获得相应地优惠券。

品牌通关“跳一跳”，还需这三板斧

面对这两个敢于“吃螃蟹”的品牌，TOP君不想评论孰优孰劣，但从他们的“玩法”中我们却可以总结一些经验来作为启发和参考。

首先，注重游戏体验。“跳一跳”之所以能火爆大江南北离不开它操作简单、老少皆宜的特质。所以，品牌在植入时也要注意对游戏体验的权衡，最好不要出现如方块面积过小、造型过于奇特，遮挡视线的小浮窗，以及品牌方块加分过多等影响或干扰用户游戏体验和平衡的行为，避免用户因游戏中产生的不良情绪而影响到品牌本身。

其次，注重品牌体验。由于“先入为主”的关系，麦当劳和耐克可以“毫不费力”地抢占用户的眼球和心智，轻松地传递品牌信息。但当后续品牌蜂拥而至后，如何避免“同质化”包围，创造出独特的品牌体验将成为品牌主们能否吸引受众的关键。所以，除了游戏中给予积分加成奖励这种常规操作外，品牌不妨探寻更丰富的用户“奖励”机制，通过提升用户的情感体验和愉悦值，来增强用户对品牌的好感度，进而创造良好的品牌体验。

最后，注重转化路径。如今，品牌广告和效果广告的界限正趋于模糊，“品效兼顾”正成为大部分广告主们共同的“选择”，因此，如何从“跳一跳”这个“大流量”的游戏中完成对品牌自身的“导流”将成为品牌主们不得不思考的问题。而TOP君认为，麦当劳的案例中通过设计“游戏情节”来建立转化路径的做法或许值得借鉴。同时，如果品牌还想进一步地缩短转化路径，“安心”地将用户置于转化漏斗内，这就需要依靠“跳一跳”团队的技术支持，以及相应地产品研发了。

此外，随着跳一跳新增观战及多人对战功能，“跳一跳”地社交价值与游戏价值也进一步实现了绑定。而这对于“跳一跳”营销价值的提升以及后续商业化的开发提供了更为广阔的想象空间，可以预见，在未来消费者对品牌和广告内容日趋免疫的时代中，“跳一跳”这则小游戏无疑将承担更多的营销诉求，发挥更大的营销效力。