“双轮时代”谋破局？头条+释放无限营销可能

正如5月初中国传媒大学广告学院和内容银行重点实验室联合发布的《新营销2020：变革与趋势》白皮书所断言，营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。

一方面，国内移动互联用户规模趋于平稳，QuestMobile TRUTH数据显示，今年4月月均MAU 11.6亿，仅比去年同期增长1.8%；另一方面，用户网络使用时长明显增多，今年4月“月人均使用时长”144.8小时，比去年同期增长12.9%。

这一流量背景下，品牌要想突围致胜，除深耕私域流量外，找到高价值平台，并探索出契合、高效的营销打法就显得格外重要。

那么，如何识别高价值平台，又如何将平台价值发挥到最大化？TOP君这就抽丝剥茧，跟你们嘚啵嘚啵。

四重价值加持

今日头条成品牌黄金营销阵地

高价值平台向来是流动的，会随着品牌需求的变化而更迭。在本君看来，目前品牌“精准营销”、“品效合一”核心诉求下，优质平台要具备四重价值。

首先是高场景价值。场景化时代，品牌要透过特定场景触达用户，是否覆盖用户高频使用场景直接关乎平台价值。受疫情影响，春节后用户资讯需求增多，并向线上转移。CNNIC发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月，国内手机网络新闻用户规模达7.26亿，较2018年底增加7358万，占手机网民的81%。无疑，资讯场景已成为用户规模和使用率最高的场景之一。

其次是强流量价值。流量见顶，手握海量、多元流量的平台备受品牌青睐，利用有效广告产品将之为己所用更成为品牌刚需。今日头条在技术与数据能力的支持下流量更具精准度，是业内公认的资讯领军APP。据观察，今日头条已形成包括炫屏图片/视频、开屏点睛、随心互动、优品推荐、神灯、AR试妆等覆盖曝光触达、内容渗透和深度引导的流量产品矩阵，一站满足品牌强曝光、体验式交互等多重需求。

再次是广人群价值。精准营销刚需下，流量质量远比数量重要，覆盖多元、高价值人群则是流量质量的保障。今日头条以图文、微头条等内容形式满足用户搜索、知识获取、生活应用等不同场景的需求，用户群体呈现出多元、均衡、高价值特征，据QuestMobile数据，头条19-35岁人群占比53%，高于整体网民23%，且大多用户身处一线或新一线城市。

最后是深内容价值。内容营销时代，品牌要借助优质内容与用户构建强连接。7年经营，今日头条已形成完善的内容生态，不仅打造出“头条生机大会”、“头条时尚盛典”等多个爆款IP；深耕垂类，全面覆盖健康、财经等10大圈层，聚合垂直人群；而且可以通过定制化合作与品牌共创爆款内容，助力品牌以内容为媒，与用户构建强情感连接。

聚焦资讯场景，在海量、精准流量，高价值人群和多元内容加持下，今日头条满足品牌多重营销诉求，成为品牌普适、高效的营销阵地。

瞄准诉求

站内资源组合协同发力

宝藏在前，也要开采才能发挥价值。品牌如何运用今日头条才能发挥最大价值？在本君看来，品牌理念、阶段性诉求不同，营销打法也要随之改变。品牌要找准核心诉求，运用今日头条不同产品组合“量体裁衣”。

奢侈品大牌新品发布时，往往需要强曝光来提升品牌声量，并及时沉淀销售线索。今日头条的“开屏+小程序”组合兼顾体验和效果，组合式投放、高效留资功能成为绝佳助攻。如宝齐莱新品上市时，通过这一组合实现1800万总曝光，达成5倍于同类平台的留资数量。

为提升口碑，品牌需要多元内容全方位种草。瞄准这一诉求，今日头条打出“话题+达人评测+征文”组合拳，构建内容传播矩阵，多形式解读产品。如华为P40 Pro上市时，在今日头条发起#华为P40#超级话题，总阅读2.3亿+，登上头条热榜；邀请各垂类KOL众测新机，累计发布288+次评测体验；以“华为P40 Pro影像体验”为主题的栏目评测播放253.2万+，有奖征文总阅读破千万，多角度、跨圈层、深入种草新机，实现品牌心智渗透。

直播浪潮下，品牌纷纷入局，红海竞争中“引流”成为共性难题。基于此，今日头条提供“全方位直播引流”方案，结合品牌新品大事件，以信息流形式，通过“播前预热”、“播中引流”、“播后内容回放”覆盖直播全周期，助力品牌实现更大声量覆盖。

对于汽车等长决策周期产品，提升投放精准度、找到高意向和转化人群是刚需。今日头条的“智能化投放与运营”则正聚焦于此。通过投前策略优化、投中广告平台选择，投后价值评估，精细化区分品效人群，针对不同人群投放定制素材，实现品效协同。如沃尔沃XC60就通过“突破单流量导向营销模式”，实现品牌和效果的双向协同传播。

坐拥开屏、信息流、小程序等多元广告产品及工具，今日头条可通过站内协同，一站满足品牌多重营销诉求。品牌找准诉求、选择契合的产品组合，方能产生更好的营销效果。

多维共振

头条+释放无限营销可能

不仅于此，在巨量引擎强IP打造和资源整合力下，“头条+”产生无限营销可能，也为品牌提供更多营销空间。

首先，携手巨量引擎平台共振，共同打造品牌大事件。今日头条聚焦资讯场景，以复合形式聚合海量高价值人群，抖音聚焦娱乐场景，是短视频界顶流，两者兼具种草属性。两者联动，可以整合资源强势造节、双流量入口产生亿级曝光，并聚集多圈层创作者联合种草，为品牌提供黄金营销场。如今年年初，头条、抖音联合京东打造居家好物节，产生10亿次总曝光、掀起“好物种草潮”，实现电商模式突破。

同样具备IP打造力，今日头条也会携手西瓜视频共同打造优质IP。此间，品牌可以通过冠名、场景式植入提升品牌声量和美誉度。如华帝通过冠名头条、西瓜联合打造的文化传承节目《我在宫里做厨师》，以色香味俱全的跨界营销知名度、美誉度双丰收。

其次，联合台网、电商等资源，也会产生神奇的化学反应。如今，今日头条已经成为剧综宣传重要阵地。“今日头条×热门剧综”模式下，通过内容共振形成热点舆论场，引爆话题，形成破圈传播。“今日头条×电商”模式下，聚焦资讯、电商两大核心场景，整合双流量打造垂直行业大事件，为品牌提供场景式植入和跨界营销机会。如去年携手天猫打造的“今日头条数码3C好物节”，为数码品牌提供了黄金营销场。

强流量、内容、营销价值下，“头条+”可以整合平台内外资源，打造多维营销新通路，以定制创新内容及营销模式产生无限想象空间，引领营销新趋势。

“增量获客”、“存量活客”双轮时代，今日头条以场景、流量、用户、内容方面的突出价值，成为品牌普适高效的突围阵地。瞄准品牌多元痛点，站内协同，站外共振，“头条+”引领营销新趋势，为品牌营销提供无限可能。

点击下方“阅读原文”获取《2020今日头条平台营销通案》全文。