运营之光| 12
4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径？
运营的真正价值所在，却绝不是“可以管理好各种琐事，具备强大的执行力”这么简单。运营是一件复杂度远超局外人想象的事情。这种复杂度体现在如下几方面：
● 一款产品，因其业务类型的差异，其运营过程中核心关注点是不一样的
● 一款产品，因其产品形态的差异，其运营体系的搭建以及其运营通路也是完全不同的（如，工具类产品与社交类产品、内容型产品与平台型产品）；
● 一款产品，依其发展所处的不同阶段，每一阶段的运营侧重点也千差万别（如，一款成熟型的产品和一款刚上线的早期产品，运营要解决的问题基本也完全不一样）；
● 即便目标和运营侧重点完全一致，为了实现同一个目的，运营上具体可以采用的手段也是多种多样的（如，为了搞定10万新增用户，我可以策划个事件，可以做效果广告投放，也可以发一堆软文……）。
而在这样没有标准答案的前提下，还要能够给出行之有效的策略，并通过一系列动作和具体手段令其生效，这恰恰是运营所需要面临的最大挑战。
如果要让自己具备类似的策略制定和操盘能力，需要满足哪些前提条件呢？我认为可能有以下几点：
● 对各类运营手段非常熟悉。
● 有过一些复杂度较高的运营项目操盘经验。
● 能够理解一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点会有何不同。
● 能够站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型、不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
● 能够结合产品形态及产品的核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑该业务顺畅运转起来的运营体系。
-第4点，根据产品不同的业务类型和商业模式，寻找运营上的核心突破口和核心要点。-
绝大部分产品的运营工作如何规划，都可以从三个维度分别来评估，最后再把三个维度下分别评估得出的结论汇总到一起，得出一个指导性的方向。
这三个维度：一是商业逻辑，二是典型用户行为频次，三是用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系。
运营规划的三个维度
（一）商业逻辑
商业逻辑1：直接售卖商品或服务
● 商品和货源的选择和拓展能力
● 商品包装和营销能力
● 供应链全程服务能力
商业逻辑2：免费 增值服务
核心在于：是否能获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。
● 免费试用用户的获取能力；
● 用户的使用习惯和依赖性培养；
● 日常行为到付费服务的路径搭建；
● 增值服务或第三方付费服务的售卖。
商业逻辑3：免费 流量or数据变现
与逻辑2相比，逻辑3的主要区别或许在于：最后买单者不是用户，而是第三方。这类产品的典型是社区。
核心往往在于：是否能获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。
● 引导特定行为、搭建特定氛围的能力；
● 持续维系住用户活跃度的能力；
● 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。
（二）典型用户行为频次
1．用户一次性使用(例，婚礼、托福)
● 获客渠道的铺设和广告投放；
● 销售转化的有效性；
● 客单价
2．中低频次（数月，甚至1～2年一次）
更需要的，是能够让用户每次产生相关需求时，都能够最快捷、最有效地找到你。
● 渠道铺设，占据入口。
● 品牌传播，占据认知。
3．用户高频次使用（至少每周一次）
特点是：用户从了解你到接受你再到认可你，可能需要一点周期，但一旦他真的接受了你，他就会变得很难再离开你。
● 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯
● 在用户获取方面，撬动现有用户的力量，打通几个“分享”场景，形成病毒传播和增长
（三）用户间是否通过产品结成某种关系
● 氛围的打造
● 建立和完善一些规则、边界和约束条件
4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系？
运营工作有两个导向，一是拉新，二是用户维系。
对于一款互联网产品，其运营体系的搭建可能会围绕着如下几个维度来进行思考，并完成具体运营工作的规划：
● 需要有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转；
● 在上一点的基础上，重点关注开源、节流，围绕着开源和节流要形成一些固定动作；
● 界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，通过梳理用户引导流程、运营机制等确保这一用户行为的发生几率；
● 核心用户的界定和维系机制建立；
● 阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增长。
（一）保证基础业务的顺畅运转
排第一位的工作就是要通过一系列运营工作保证该产品可以顺畅地运行起来，变成一款“活”的产品。
梳理出一款产品的主业务流程；
● 结合该流程进行思考——为了保证该核心业务流程能够运转起来（即起码用户过来可以顺畅体验完你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工作？
基本上，这一部分的工作内容是属于那种“有了它你不一定会变得更牛，但如果连它都没有，那你一定会死”性质的。
（二）尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作
● 结合用户场景，设计合理的分享流程，尽一切可能优化你的文案。
● 可能需要专门有一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质渠道、建立合作关系、常规性的内容外发和外部渠道维护等。
● 专门花工夫做好SEO、应用商店ASO等工作，并在此后不断优化。
● 组建专门的新闻资讯更新报道团队，建立报道机制。定期策划深度解读类内容，确保资讯报道速度和解读角度的独特性。
以上，是关于“开源”。
而除了开源之外，同样需要思考的，则是“节流”。
“节流”，就是尽量降低用户流失的可能性，确保尽可能多的用户都能够体验到你产品的核心功能，并愿意留下来。这里可能涉及要做的事如下。
1．梳理出流失行为比较高发的节点。
2．结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因。
3．针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流失预警机制，等等。
需要明确的是，上述这部分工作，只有渡过了探索期、方向相对明确且已有一定用户体量的产品才需要思考。
如果你还处于探索期，一切都不确定，方向随时可能改变，唯有尽快完成产品的探索和种子用户的积累才是正道，反而没什么必要去思考这种一板一眼的事。
（三）确保“最关键用户行为”的发生几率
找到自己产品的关键用户路径，并通过漏斗模型逐级分析数据情况，并通过优化方案促进最终目标的转化达成。
就像淘宝京东的下单购买、滴滴的叫车、美团饿了吗的外卖等。
（四）核心用户的界定和维系机制的建立
就像我们提到的，对于大部分产品，一定都存在着“20%的用户创造了80%价值”的情况。-二八定律
可能又包含两个分支：
● 满足了什么条件的用户就可以被界定为核心用户？
● 我们如何对一个核心用户进行更好的维系？
（五）阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长
4.5 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑
一个社区/社群从无到有到成熟起来，我认为其成长路径里有这么几个关键节点：1）创建和初始化；2）信任感与价值确立；3）去中心化，社区成员之间关系网的构建；4）社区的“自生长”。
社群运营分阶段:
01初始阶段:建立一个主题，提供給用户超出预期的东西，并持续提供。
一点需要强调的是，任何一个好的社区，一定都有某种普世的价值观，这种价值观普遍是利他性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则上。
价值观建立阶段:信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时。直白点讲，这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程。直白点讲，这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“这里可以给我提供什么价值”的过程。
去中心化阶段:培养意见领袖，引导讨论，组织共同行动。
自生长阶段:规则执行者，优质ugc二次利用，话题开拓者。
社区的“自生长”：运营人员最应该做的，就是基于社区的共同价值观为社区的行为言论划出一条边界，又或者制定出某些游戏规则，在规则内，大家可以完全自由地讨论和互动，但一旦触碰到规则，则应该坚决封杀。另一方面要考验运营的，就是如何拓展社区可以承载的话题，通过话题的延展来扩大自己的潜在用户数量。
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感觉运营像是有逻辑体系指导下的庞杂具体事务执行与复盘。