每日考点 | “传媒经济学研究”的传统范式与路径
核心概念解析
一、传媒经济学概念界定（熟悉）
传媒经济学（Media Economics，又称媒介经济学）是一门新兴的交叉学科，主要研究传媒经济的理论和实践问题，认识传媒经济、传媒经营的发展现状，了解传媒市场、传媒产业运作的基本特点与基本规律，认识传媒经济发展的信息社会环境及其内在一致性，运用经济学分析方法探讨传媒领域的有关经济问题，并在此基础上形成对传媒经济这一学科的理论建构。
二、传媒经济学研究的传统范式与路径（理解即可）
以罗伯特·皮卡特为主要代表的西方主流传媒经济学家，主要秉承了西方现代经济学的传统。他们研究的主要对象是传媒产业的市场和传媒企业的特点，是把传媒业作为国民经济一个门类或一个产业来对待的。主要分为三种：理论型范式、应用型范式和批评型范式。
（一）理论型范式
最早由经济学家所创导，始于一些解释影响传媒产品和服务的生产者和消费者的经济因素及其选择与决策的研究。这类研究基于新古典主义经济学，主要用来研究制约或推动传媒体系的力量。理论型范式主要从传统宏观经济学和微观经济学的角度出发，分析宏观领域中的传媒经济政策，中观领域的传媒产业结构，以及微观领域的传媒企业产品投入及企业效益等经济学问题。
（二）应用型范式
更多从管理学、社会学以及新闻传播学的视角，探讨传媒的产业政策以及行业的组织方式，观测与分析传媒行业管理、组织战略以及传媒生产绩效等应用层面的问题。这种应用型研究常常探究传播业及其市场结构，着重对趋势和变化的认识和理解。旨在为公司或政府制定战略和政策服务，以便对经济和消费者行为中的变化进行控制并作出反应。
（三）批评型范式
以文化学、社会学和政治经济学的视角来对政府政策和传媒制度进行分析，关注的主要议题包括传媒发展对社会的影响，以及传媒政策的社会文化效应等。法兰克福学派著名学者哈贝马斯在其1961年出版的《公共领域的结构转型》一书中，以相当大的篇幅研究了包括媒体在内的公共领域由于商业利益的进入而产生的影响。而美国学者本巴格迪坎在1983年出版的《媒介的垄断》中指出50大媒体公司通过垄断半数以上的新闻媒体，实际控制了几乎所有美国人的精神文化食粮。
三、技术驱动下的媒介产业融合与创新（重点记忆）
传媒经济研究不仅要充分考虑数字时代传媒存在和发展所置于的宏观环境, 也需要细致分析传媒生产和产品构成的微观特性。在宏观互联网发展进入下半场、人工智能技术全面渗入传媒业的大背景下, 传媒产业表现出整体繁荣与结构性调整相伴随的总体特征, 不同产业也展现出了个性化特点。
（一）人工智能成为解决传统媒体困顿现状的技术通路
人工智能技术的加盟为当前传统媒体的困境提出了新的技术解决路径。从当前新闻传播的需求侧来说, 用户的信息需求日益多层次、个性化, 人工智能信息生产可以满足用户“千人千面”的要求, 传感器、对话机器人等基于场景连接的技术应用打造了特殊的信息通路, 使合适的资讯和合适的人在合适的场景彼此之间形成耦合。从当前新闻传播的供给侧来说, 机器新闻写作、个性化算法等技术成为新闻生产及分发的的重要方式, 未来人和机器并存或者互相提升是内容产业的必然发展趋势。
（二）广告产业的技术革新反思与测量方法创新
人工智能、大数据和云计算等智能技术正在深刻改变着广告运作模式与广告产业竞争格局。在传统数据资源有限供给条件下, 催生了以创意生产为核心、过分依赖广告人个人智慧的广告运作规则。而大数据出现实现了数据资源充分供给, 使得广告运作制度向数据沟通管理变迁,进而带来了广告服务的效率提升和广告产业结构的合理化。
但与此同时, 技术革新也引发了广告产业发展中的诸多问题。一方面,智能技术的应用为为广告行业带来了拼贴式的人才景观,大量技术类人才被大量吸纳进入广告公司,但现代广告产业在职业化方面却难尽如人意, 广告市场依然鱼龙混杂, 对从业者的保护乏善可陈。另一方面, 基于智能分析的在线精准广告投放在获得良好传播效果的同时, 伴随着个人隐私保护、消费主义盛行、冗余信息过剩等诸多社会问题。这些都要求在广告产业在追求投放传播效果与经济效益最大化的同时, 要追求商业逻辑与社会逻辑的平衡。
（三）“TV+”作用下的影视产业变迁与资本运作
在我国广电媒体总体低增长的“新常态”背景下, 广电媒体通过体制机制改革、搭建新型平台, 创新盈利模式和增强激励机制等方式, 进行了一系列探索“TV+”连接点的努力。
视频网站的加入对传统电视剧制作企业而言, 不仅意味着播出渠道的拓宽, 提升了电视剧制作方的议价能力, 也有助于破除独占型利益集团在市场中的绝对优势地位。
作为移动互联时代电视媒体转型的新模式, 视频网站的App化经营已初现锋芒, 依托自有原创内容开展多层次IP开发, 实现产业融合基础上的跨产业经营是电视媒体转型的新进路。
四、传媒经营：盈利模式多元再造与资本运营（重点记忆）
互联网技术的不断更新推动着信息交流形态的变革， 一个新型的“网络社会”正在逐步形成。在这一过程中, 传媒业的经营模式发生了巨大变革。
由于广告份额的流失, 媒体“二次贩售”的盈利模式受到动摇, 内容付费成为了媒介盈利的新考量。实行在线内容付费阅读的“付费墙”模式历经了20年的发展历程,已经成为欧美报业在新媒体冲击下突围的一种主流选择。不过,付费墙模式在目前还未能够在全球范围内形成一种成熟的商业操作,我国媒体付费墙的实践尚处在起步阶段。
而鉴于大量内容平台流量变现的需求,付费模式已不局限于新闻内容付费, 知识付费成为别具一格的产业热点。知识付费中所提供的知识是聚焦于某一垂直领域、在人们的一般经验中稀缺的知识。目前, 知识付费的产业架构已经逐渐明晰, 形成了以订阅专栏、付费问答、付费讲座为主, 免费资讯和电子书为辅的协同发展格局。
内容创业是当前传媒经营的新“风口”。移动互联网的发展和智能手机的普及，造就了内容创业的最好时代。目前常见的内容创业盈利模式有广告收益、电商 (内容+商品) 、IP产业链扩张、知识付费四种。
场景消费有望成为未来媒介营收的增长点。媒介场景的构筑是媒介生态发展趋势与商业利益共同推动的结果。越来越多的媒介场景介入人们现实生活, 通过媒介自我呈现的不断变化, 进而形成更多的真实商业场域。一些原来以生活服务为核心的网络平台, 都展现了泛媒化的趋势。服务类平台常常对应着各种场景化的应用, 也更容易将人的社交、物的数据及环境数据结合一起, 成为新型用户平台, 依照人们的生活场景, 进行相关的新闻分发。
历年真题梳理
2. 简答题：传媒经济的研究分析路径有哪些？这些研究分析的理论渊源，研究方式等的特点对比分析。（2018年浙江大学学硕807）
2. 简答题：价格是传媒经济的因素，决定传媒经济价格的因素有哪些？传媒经济定价需要注意哪些问题？（2018年浙江大学学硕807）
3. 简答题：传媒经济“新常态”的表现有哪些？在传媒经济的“新常态”下产生了什么影响？（2018年浙江大学学硕807）
4. 简答题：中国传媒集团化改革的阶段性描述分析推动改革的力量。（2018年中国传媒大学学硕816传媒经济学选做题）
5. 简答题：描述网络视频市场的结构特征、新兴业态分析产业模式。（2018年中国传媒大学学硕816传媒经济学选做题）
6. 简答题：影响中国文化产品的国际市场营销策略因素。（2018年中国传媒大学学硕816传媒经济学选做题）
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编辑 | 木铎团队
总编 | duty学长