最近，天猫潮LIVE和SneakerCon 联合发起了 2020 SneakerCon 球鞋潮流展(上海站)。为了召集和吸引更多潮人，深化在消费者心中的潮流心智，为此天猫推出了这支广告短片。表面上一个邀请函，实际上更是一份面对大众的品牌宣言。所以，天猫潮LIVE并没有一上来展示这个潮流展，而是把视角放在人身上，对「潮人」进行一番内在的窥见。每个人都有自己的理解，有人觉得是炫酷的穿搭、发型、配件……天猫也给出自己的答案。潮流并不是附在某种物品身上的，它是一种个性，再准确地说是一种任性。过往的案例也显示着，那些潮流总是由那些任性的家伙所推动的。所以，再来看天猫潮LIVE这次的活动标语「浪潮任我起」，关键点不在浪潮，而是这个任，任性的「任」，任性的坚持自我。而在创意表达上，这支短片选择了一种含蓄的方式。全片没有提到「任性」，但任性的态度是贯穿始终的。谁说鞋用来穿的，我偏要放在墙上。谁说聊天要打字，我就喜欢用emoji表情……每一个画面和文案都充满任性。以「任性」作为核心抓手，来和消费者进行内容沟通。通过一个个真实「任性」的人来影响更多的人，实现一次外围和内在的双层传播。此外，天猫潮LIVE更是关注到每个微小的个体，去关心每个“我”的情感，对那种管不顾的生活方式进行表态。可见，这支短片的创意底层逻辑不是号召，而是致敬，致敬生活里每一个任性的个体。当越来越多的人都能成为任性的“我”，便有了更大的潮流，这个浪潮就能起得再猛点。同时，这和活动主题「浪潮任我起」也形成了完美的内外呼应。而这个致敬只是开始，天猫潮LIVE还推出了一套署名为任性的海报。将任性进行到底，对潮流和任性以及品类的关系进一步解构。
上墙还是上脚，当然我说了算
够漂亮的家电，当然也够好用
我的玩具，才不是小孩子玩的
今天穿什么，我要听自己的
花时间磨豆很香，三秒冲出来的咖啡也很香
潮流，哪来的标准？不分高低，只要你敢
这 6 张海对应了 6 种品类，也呈现了不同的生活方式态度。
比如，“上脚还是上墙，当然我说了算”。
这句文案不只是指向潮鞋，也反映了日常生活中所处的境地。我们经常被人单一固化，学历高一定要当白领，不能任性地当一个花匠。
再比如，“我的玩具，才不是小孩子玩的”。
同样的道理，人们总是容易给人和物品进行划界，动画是小孩看的，玩具是小孩玩的，挑衣服是大人的事，与小朋友无关。
天猫潮LIVE发现，事情并不是如此。
我们之所以「任性」，喜欢挑衣服、买潮鞋、集手办……更多是在传达自己的态度和对这些物品本身背后的文化认可。
也许是基于这样的消费洞察，天猫潮LIVE还推出一张长长长长图。
通过赛博朋克的这个风格，给这个潮流展增加一层潮流调性。更重要的是，它里面承载着7种不同品类、近40个品牌的潮流生活方式。
在面向消费者的时候，不是只推介自己的产品，而是展现出一个品牌所倡导的生活态度。
相当于创造了一个情感空间，认可并欢迎每个「任性」的个体。
这也正好契合天猫潮LIVE这次项目的本质，它希望和消费者进行更深层的沟通。不仅在审美上进行打动，更要从态度和文化认同下建立情感共鸣。从某种角度来看，这 6 张海报就是一张张特殊的邀请函。它上面没有“邀请”、“召集”的字样，而是以一种品牌的文化语言，进行一次潮流的对话，最后完成这次潮流阵地大集合。最后，回顾下天猫潮LIVE这个任性的广告campaign。用一系列的任性传播，对“浪潮任我起”这个活动slogan进行了解读和阐述。再通过解构潮流和任性的关系，在更广泛的群体建立起文化情感认同，来完成一次天猫潮LIVE对潮人的召集。在集合地这里，不只是有审美带来的潮，更有对待生活态度的任性潮。如此下来，也给 2020 SneakerCon 球鞋潮流展赋予更深的活动涵意，也将潮流推向了更远的前方。
