泡泡玛特的商业模式：离钱近，离事远

泡泡玛特:我卖的是潮玩产品，用户买的是情绪价值

文/一刘（创新观察者、创业分析师）

泡泡玛特采用盲盒的方式销售产品，是它成功的秘诀之一。

一，盲盒，重新定义了销售

销售，一般情况下，都是市场需要什么产品，商家就生产什么产品；市场需要多少，商家就生产多少；某个款式畅销，该款式就多生产。电子商务时代，更是有多少订单就生产多少，库存做到零。

但是，盲盒不是这样的，在某种程度上，它重新定义了销售。

盲盒的销售逻辑是这样的：

我生产什么产品，市场上就卖什么产品（当然，大方向还是根据用户喜好来的）。

一个系列的产品有N套，一套产品我生产12个不同的基础款，隐藏款和特别款潜藏在其中，但是，你不能挑，只能闭着眼睛买。哪怕买了和之前同样的，也是买定离手，概不退货。

泡泡玛特就是这么干的，偏偏用户还乐此不疲。

那么这样做对泡泡玛特有什么好处呢？

分析下来，发现好处极大。

首先是包装。一套12个不同的产品，按照正常的销售逻辑，单个卖的时候都必须单个包装，你得有12个不同的包装。但现在，12个共用一个包装，既省事，又省钱。

其次是发货。在线发货都要打包的，正常情况下，买家买什么型号就发什么型号，但是，盲盒状况下，12个型号，可以随机发货，节省了识别成本。

第三，买定离手，不接受7天无理由退货，有瑕疵也只能换同样的。泡泡玛特天猫旗舰店里，用醒目的红色字体写着：本店所有盲盒商品不支持无理由退货退款。

这就更省事了。不仅是免除了退货的烦恼，更是杜绝了退货，极大的降低了售后成本。

万通董事长、商业思想家冯仑说，一个好的商业模式就是：离钱近，离事远，争取做到不劳而获。

泡泡玛特已经做到了前两重境界。

冯仑

二，隐藏款和稀缺款的天才设置

泡泡玛特如此“强势”，那么它的会员为什么还愿意买单呢？

其中一个关键的因素，就是一个系列产品中隐藏款和稀缺款（也叫超隐藏款）的设置。

这是整个商业模式中最核心，最出彩设置，因为它人为制造了稀缺。

这里的稀缺包含两层含义：一是物以稀为贵，二是饥饿营销。

1、物以稀为贵

一种产品，只要基础款足够多，其中稀缺的某个型号，就将具资产属性，从而产生超过其它同类产品的溢价。

一套邮票，限量发行，其中有的型号数量比同套其他型号数量少很多，那么这些稀缺的型号价格就比其他的高很多。这就是人为制造稀缺，发行数量越少越具有收藏价值。

iPhone的玫瑰金，华为手机的保时捷定制版，价格都相对高一些。

泡泡玛特一个系列的产品，出现隐藏款的概率为1/144，出现特别款的概率更低，是1/720。

请注意，这两个数字，都是12的整数倍，12*12=144，12*60=720，也就是说，12套里面才可能有一个隐藏款，60套里面才可能出一个特别款。

这就使得隐藏款和特别款变得稀缺，具有了溢价的可能，从而也有了一定的投资价值。这也是为什么泡泡玛特一个稀缺款的价值超过同一系列其他基础款价格很多的原因。

数据显示，2019年，泡泡玛特仅仅Molly玩偶交易就超过23万单，均价270元。其中原价59元的潘神圣诞隐藏款，在闲鱼上卖到2350元的高价，狂涨40倍。

这，就是稀缺款的溢价。

对于玩家来说，拥有稀缺款，是资深玩家标志，也是身份的象征。

而对于一个系列就差一个稀缺款的玩家来说，她的心魔就是无论花多大的代价都要给它凑齐了。如果钱包不够鼓，就会继续买，直到抽中为止。

这，就是制造稀缺带来的价值。

2、饥饿营销

泡泡玛特隐藏款和特别款的设置，不仅制造了稀缺性，而且还造成了没有弊端的“饥饿营销”。

“饥饿营销”，原本是指商家有意调低产量，通过调控供求关系，制造供不应求“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

但泡泡玛特的基础款并不限量，而是敞开供应，也没有调高价格。对泡泡玛特来说，它不需要这么做，因为玩家对稀缺款的追求，会给基础款带来源源不断的销量。

这，就是泡泡玛特通过泡泡式的“饥饿营销”带来的附加值。

饥饿营销是一把双刃剑，过度的饥饿营销会引起顾客反感，从而将客户送给竞争对手。

泡泡玛特这种饥饿营销不同于小米手机的限量销售，它的高明之处在于，既避免了玩家买不到的诟病，又保证了稀缺款永远都是稀缺的。玩家永远活在希望中！

三，盲盒，既制造惊喜，又让人上瘾

买盲盒，有点像买彩PIAO。

买到基础款，甚至是已经买过的基础款，那是你手气不佳；买到了隐藏款，那是你运气好。

而一旦买到稀缺款，就像买彩PIAO中了大奖一样，无论是自己收藏还是转手，都是非常愉悦的体验，这就是盲盒带来的情绪价值。

这也是为什么有人称“盲盒经济”为“惊喜经济”的原因。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒有句名言：“营销，就是为顾客创造价值，并取得顾客回报”。

而到了泡泡玛特这里，也许应该改为：“营销，就是为顾客创造情绪价值，并取得顾客回报”。

这意味着，想要成功地提供“情绪价值”，首先要让顾客有“情绪”地高度参与。

怎样让盲盒玩家有“情绪”地高度参与呢？

首先，入门门槛低，几十块一个的盲盒，大都消费得起。

其次，在注定的不确定性中掺入确定性。比如，从购买盲盒那一刻开始，顾客就知道，自己肯定会有收获，并开始为之期待；

第三，盲盒的存在，是将本来应该由商家掌控的选择权交给了顾客，当顾客拿到盒子，会有一种自己能掌控游戏，只是需要加点运气的错觉。

比如，在泡泡玛特的线下店，就经常会看到有人在狂摇盒子，以为自己可以通过声音判断盒子里的玩具款式。不管结果如何，顾客都会有一种“就差那么一点，继续努力就会有”的自我安慰。

盲盒，是一种上瘾行为，而所有上瘾行为的基础，都是调动人体本身的快乐酬赏系统。

有报道称，一对来自北京的夫妇4个月花了20万在盲盒潮玩上；还有一位60岁的老玩家一年花费70多万购买盲盒。如此大的花销，都是因为买上瘾了。

这是泡泡玛特在消费者心理学方面的一种成功，也是为什么它的会员复购率达到58%的原因。

最后，我们再来梳理一下泡泡玛特的商业模式：设计精美而独一无二的公仔、手办系列产品，批量生产，设置稀少的隐藏款和特别款，采用盲盒包装的模式销售，用户只有在拆箱之后，才知道自己买到的到底是哪一款。

泡泡玛特成功了，那么盲盒模式对你有什么启发呢，你的生活或工作中是否可以借鉴盲盒模式来销售呢？