全面复盘：《FGO》背后，你没看懂的B站生意经｜游戏葡萄
二次元“独角兽”的真面目。北京时间3月28日晚9点，哔哩哔哩（以下简称B站）在美国纳斯达克证券交易所上市，股票代码BILI，开盘股价为11.5美金（约72元），募集资金4.83亿美金（约30亿人民币）。最早以弹幕视频网起家的B站，经过9年的蜕变，如今已成为国内领先的年轻人文化社区，也象征着年轻一代人群文化交流的枢纽。
从B站公开的IPO信息中可以明显看到，B站不只局限于传统意义中的视频网站，因为他的营收结构并不由会员收费制度主导，而是由游戏占据了大头。2017年B站总收入24.68亿元，2017年同比增长372%，2016年同比增长299%，2017年游戏业务占总收入的83%。在这之中，《命运-冠位指定》（后文简称FGO）无疑是最为抢眼的一款产品，它在过去一年创造的收入占据了B站手游收入的71.8%。从传统的资本视角来看，这或许会成为B站营收面上的一个软肋。毕竟就大多数涉及游戏业务的中国企业而言，游戏类产品是独立性非常高的单一收入渠道，不仅业务上很难与其他变现途经挂钩，在不同产品之间，由于内容的区隔性质非常强，他们也很难形成相互促进、抬升收入的效果。这意味着单款游戏的成绩走势，会直接影响他所占收入的高低变化。然而这套定义并不适用于B站与FGO的关系。FGO的独特之处在于背靠《Fate》系列的IP影响力，但我们要率先明确的是，光有IP并不能直接获得成功。毕竟，国内获得Fate系列授权的游戏产品并不在少数，早在2015年便有三家厂商获得《Fate/stay night》的手游改编权，而迄今为止，仅有FGO一款产品做到大成。先就结论而言，FGO在国内取得的巨大成功，并不是传统国内游戏运作思路的产物。恰恰相反，它是完全抛弃了传统手游商业化思路后才诞生的奇观，其能量大到可在手游畅销榜第一梯队与国民级手游竞争。B站理解用户对Fate这个IP的诉求，围绕这种需求来运作FGO的方法论，才是FGO能走向大成，发挥出更大潜力的关键。Z世代的需求造就B站的方法论从B站的IPO信息中，能简单看到他们对Z世代群体的定义，以时间划分，即90后和00后的人群。由于经济条件较好，这部分人群普遍受教育程度和物质条件较好，而且在网络信息时代爆发的冲击之下，接受新事物、新信息的方式产生了巨大的变化。新的文化和价值观引导着这部分人群，但在早年，这些特征始终压抑在传统的社会生活当中，与上上一代人群形成鲜明的区别。而如今，90后已经具备社会能力，00后也有了更多发声的空间，这使得他们的特征借由网络娱乐内容，一口气爆发了出来。
弹幕就是这一特质的最佳表现于是才有了90后、00后年轻人情感起伏强烈、喜欢自我表达的社交属性，再来看B站曾经对用户的描述“他们极度挑剔却又极度宽容”，事实上这不单纯是二次元用户的特征属性，更应该是这一代年轻人的共性。只不过，二次元用户对于内容的诉求更明确一些，以动漫、音乐、游戏为载体的ACGNM等领域，成了这批用户培养文化圈层的基础。这其中过滤了信息时代大量的无效内容，有针对性地为Z世代人群提供着价值观高度统一的多元内容。有了这样一条从行为、精神诉求、信息筛选，到内容呈现形式都相对稳定的需求链，也就有了后来基于这条需求链发家致富的各类顶级动漫IP，比如《Fate》系列。
只不过的确，Fate这个IP实在是太特殊了，起步于2004年的同人PC文字冒险游戏，如今已是一条庞大的产业链。《Fate》系列从内容架构、世界观形成、用户积累、口碑传播，再到商业化运作，每个环节无不与当时的时代背景、用户形态息息相关，而十多年的发展之下，环环相扣的生态已经筑起了很高的竞争壁垒。FGO的成功也在这种先天光环的影响之下，那么显然，寄希望于B站复制一款FGO是非常不切实际的想法，没人能复制出《Fate》系列背后的积累过程。但是，B站自身对这个IP的运作（并非单纯针对FGO这个游戏产品），以及沉淀下来的方法论，是完全可以复用到其他IP身上的，而且这套方法论大大区别于传统游戏行业的运作模式，只有背靠B站独有的内容形态、社区形态、用户属性，才有可能实现。所以只有真正读懂B站在FGO上灌注的运作手法，才能理解为什么Z世代的人群对这类产品如此忠诚，也才能理解B站最核心的竞争力。那么，B站的方法论是什么？透过Fate的IP以及FGO这款产品，可以更明确地看到B站具体的运作方式。用户追求的是价值观载体首先需要明确的是，用户到底追求Fate的什么内容？有关这个问题，不同的玩家会给出迥异的答案，而从行为上推导是最可行的方式。FGO上线后在2017年5月首次登顶畅销榜，其直接原因就是在卡池中加入了限定角色“黑贞”。
上线以来，这款游戏曾先后15次进入畅销榜Top 5的范围，其中14次锁定了Top 3，每一次有好的畅销表现，几乎都是因为游戏中推出了相应的角色抽卡活动。可见，用户对角色的诉求非常之强烈，足以支撑起整个游戏的营收表现。
角色对于诸多国产手游而言，可能只是几个标签外加一张皮，配合一些数值，来实现流量到资金的转换工具。但对于玩家而言，角色更趋向于一种统一价值观的载体，拥有这些角色，是对游戏价值观的认可，所谓的爱，也是玩家与角色所承载价值观产生共鸣的表现。因此，B站对于FGO的本地化是非常谨慎的，传统游戏圈的套路VIP、PVP、世界BOSS在这款游戏中是绝对不允许出现的。在这个原则下，FGO国服上下至今基本都在沿袭日服的节奏，除了一些特殊的节点，几乎没有主动制造过让玩家感到陌生的内容。“FGO不管是运营还是营销，我们都是面向核心用户的，而不是泛用户。我们所有的目的都是为了服务好核心用户，而非拉新。”B站采用这种做法的目的，就是为了维护游戏价值观给玩家造成的影响。
长期内容积累引导价值观的统一价值观的统一不是一朝一夕能够做到的，而B站对Fate这一IP的培养，可以追溯到2014年引进的正版动漫番剧《Fate/stay night UBW》。引进这一系列番剧对于B站而言意义重大。在日本以同人游戏的身份起家的Fate系列作品，因为世界观构建的独特性，以及内涵思想的异质性，使得其首部作品在日本同人圈享有很高的评价，但也因为这些特殊的性质，使得游戏本身的门槛很高。但随着作品的口碑逐渐发酵，加之开发商TYPE-MOON在多款作品中运用了统一世界观的相通设定，使得作品之间的联系，以及背后蕴藏的亮点越来越为人所知，国内也出现了这一系列游戏的汉化版。Fate系列一大重要的转折，是从同人步入商业化领域的措施。与以往的优质作品一样，《Fate/stay night》进行了动画化的举措，与日本市场用户迅速发酵成型不同，国内虽然受到动画化的影响，但Fate系列还不属于大众认知的佳作，动画版也只是很多玩家口中流传的必看作品之一。可以说，这个时候，Fate系列在国内的受众还相对分散。而彼时，Fate的商业化运作已经一发不可收拾，游戏中的另一条主线“UBW”也被宣部将要动画化，即现在的《Fate/stay night UBW》，B站顺势引进这部番剧，为Fate系列在国内的用户聚拢起到了关键性的转折作用。《Fate/stay night UBW》两季动画累计播放量达到1亿4000万，不同于其他视频网站，除了单纯的播放量，B站引进的正版番剧也极大地提高了玩家对内容讨论的积极性。就以这部番剧来看，它累计的评论量就超过82000条，累计弹幕数也超过了580万条。这些内容的讨论，对于闲散用户而言是非常珍贵的，在以往只有QQ群、贴吧、微博等社交平台上，才有机会与人交流类似内容，但在B站的番剧背后，是大量拥有相同爱好的同类人群。这也使得视频内容之外，B站的社区属性愈发突出。从《Fate/stay night UBW》开始，B站不断引进Fate系列番剧内容，《Fate/Zero》两季播放量累计超过6000万，评论数超过140000；《Fate/Apocrypha》累计播放量超过8000万，评论数也超过6700万，此外还有尚未完结的《Fate/EXTRA Last Encore》和FGO的衍生动画《Fate/Grand Order ‐First Order‐》，播放量均超过了1000万。一直以来，B站通过对Fate内容的叠加，不断吸引着Fate系列的粉丝，也吸引着用户对Fate内容的二次创作。如今在B站搜索Fate，可以轻易看到满屏的百万播放级二次创作视频内容，这些即是用户对Fate系列内容的理解，也是他们对Fate亮点的独特挖掘方式。
当Fate系列中的内容以官方正版+二次创作的形式呈现出来以后，不论是Fate剧情中的桥段，世界观背后的伏笔，人物的设定，还是游戏中的梗，都会引起弹幕的共鸣，甚至是刷屏。这种独特的信息交换方式，使得粉丝们的价值观随着内容深化变得愈发高度统一。以继续积累IP内容的思路运作游戏在上述的前提下，可以说Fate系列粉丝已经扎根在B站，并被其中的内容深深绑定了。这时将FGO这款产品投入市场，势必能引起非常大的反响和收益。如果在这里按照传统国内影游联动的思路，就是收割韭菜的最佳时机，但B站没有这么做，因为这是纯粹消耗IP价值和用户信赖度的短现做法。B站对于FGO的态度，更接近于日本制作委员会制度，一切商业化的运作，都尽量建立在持续提升IP价值的基础上。这样一来，IP的复用性不仅能够得到保证，通过积累内容还有可能引起IP影响力上的质变，突破成为现象级IP。除了保证产品本地化到位，B站将更多围绕FGO的运作上升到了Fate系列整体IP运作的层面，在与B站运营团队多次交流中，可以明显感受到他们“我即用户”的价值观。据了解，B站游戏运营团队中至少有一半的员工，都是Fate系列的资深粉丝。这也促使运营团队更多以用户根本诉求的出发点，去追求Fate在国内的发展，也才有了他们在用户运营、内容运营、营销推广等多个方面上，推出的一系列运作方式。首先，在用户运营的方面，通过不断维持IP内容的热度，强化用户与内容的交互，逐步凝聚和稳定核心粉丝群体。其中陈坤代言属于最为典型的一次举措，尽管在外部看来这是一起偏向于营销推广的代言活动，但是则是一出不折不扣的用户运营手法。之所以选择陈坤代言，并不是单纯看重他的影响力与粉丝基础，而是在早年陈坤与Fate粉丝之间发生的事件。
在引进正版番剧时，有网友将用陈坤的照片PS成了当时热播番剧《Fate/Zero》中的知名角色，因为气质和相貌都过于相近，这出事件很快在社交平台上发酵，成为热极一时的话题。而后来陈坤本人也发声表示其个人对Fate系列动画的喜爱。
这对于Fate系列用户来说，陈坤才是真正打破二次元与三次元隔阂的人物，这一特质决定了他个人与Fate的亲和性，与Fate粉丝的亲密感。B站选择陈坤代言FGO后，获得了大量粉丝的拥簇，B站也借陈坤的形象与Fate角色形象结合，进一步提升了两者之间的关联性，促成了粉丝之间讨论热烈的话题，也使得这次发布会的回放视频，在B站就有30万的播放量。
在去年3月8日，B站又配合白色情人节的节点，赠送玩家1000份FGO限定巧克力，来回馈玩家。这次活动也得到了非常热烈的反馈，在巧克力店开门营业之前，玩家就已经排起了长队。
到了5月份，B站又与21cake合作，在北京、广州、上海、杭州、深圳、天津、苏州、无锡八座城市，定制20000份冰淇凌，免费赠送给玩家。而在短短几秒内，兑换码便被抢光，玩家的热情远超21cake的预期。
接下来，类似的用户回馈活动也越做越大，去年11月底，B站甚至组织玩家前去日本观看Fate系列最新剧场版动画电影。该部动画也是最初《Fate/stay night》游戏中最后一条主线改编而成的影视作品，对于核心粉丝而言，是期待了十年之久才如愿推出的改编动画。
自然，Fate系列粉丝对这次活动的参与度也非常高，活动相关微博的转发量超过了7000，面对那些幸运中间得以赴日观影的幸运儿，大量玩家也感叹羡慕嫉妒恨。
而B站围绕Fate系列用户推出最重要的活动，就是2018年1月底在上海举办的FGO主题漫展“FES年末祭”（Fate/Grand Order EXPO Shanghai）。这是FGO在中国举办的首次大型主题展览，展区面积超过了10000平方米，布景方面还原了FGO游戏当中大量场景和元素，比如故事背景场景、特殊事件发生地、角色特殊技能场景、实体道具等。
同时还将FGO相关的衍生品也带到了漫展当中，比如FGO衍生的PlayStation® VR游戏、日本正版限量的周边等，从现场的状况来看，周边贩售区非常抢手。除了常规的内容展出，B站还邀请了游戏中的诸多声优来举办现场活动，配合舞台互动等一系列节目，以及夜场活动，给粉丝带来非常丰富的体验。
大大小小的一系列用户运营，目的都是为了让Fate系列的用户更加凝聚在一起，更好的享受整个IP的内容盛宴。其次，从内容运营的角度来看，B站也在借助自身平台属性优势，叠加并释放IP内容的衍生价值，以此来培养新用户对IP的多层次了解，并增加老用户对IP的情感。在这个过程中，B站大量运用了自身线上的优质资源，并且在每一次线下活动中，都尝试引入这些内容。 比如，他们曾推出了一系列真实还原FGO武器的纪录片，视频中讲述了如何以真实的锻造工艺，来还原游戏内知名角色使用的武器。每一期视频均获得了超过30万的播放量，以及超过2.5万的总收藏量。
将游戏内的元素提炼出来，以真实的工艺去还原，其实就是一种释放IP内容的做法。这样一来，这些元素更具备厚重感，能让用户更直观地感受到这些设定背后的魅力。此外，在去年7月，B站举办了bilibilimoe人气角色大赏赛，以用户投票的形式决出当年B站用户最喜欢的男性角色和女性角色。在这次投票活动中，FGO中的两名主要角色马修·基列莱特和罗马尼·阿基曼分别获得了女子组和男子组的冠军。
一方面可以看出，玩家对FGO角色的喜爱，另一方面，这也是游戏中的内容释放价值的表现。在这场活动中，少不了玩家对各自喜爱角色的拉票和宣传，而二次元用户在交流的过程中，他们会以自己的方式表达出自己对角色魅力的理解，这些想法和观点也会影响到更多的人，让角色背后的价值观被更多的用户认可、吸收。除了释放内容，B站还在每次的线下漫展中，积极地推出游戏内相关元素的衍生周边，来强化这些元素在核心玩家心中的认知度，叠加这些内容附带的价值。比如在2016年底的CP19漫展中，B站送出了极具代表性的Fate令咒贴。
在2017年4月底的CP20漫展中，B站又展出了武器库纪录片中制作的阿尔托莉雅宝具，并结合很多玩家许愿抽卡出货的现象，做了专门的立牌许愿活动。这次漫展的直播中，同时在线人数最高达到5.4万人，武器库作品的传播也非常有成效。
再往后的BW漫展、ChinaJoy漫展中，推出类似的内容几乎就成了定式，再配合周边发放、游戏展出等形式，B站也一直在通过线下活动与用户进行深入的互动。最后，从宣传推广的角度来看，与传统的做信息爆发、做数据、买广告不同，B站在做的总是串联游戏、IP与粉丝之间的关系性，创造舆论和话题，从而引发用户自传播的效应。比如最值得关注的是FGO直播抽卡的活动，以bilibili董事长陈睿与FGO代言人陈坤PK的形式推出。相比起FGO发布会宣部陈坤代言的消息，这次活动的推广属性更浓厚，以两名玩家口中的话题性人物展开，做的事也是最具有戏剧效果的直播抽卡。
这次直播的同时在线人数最高达到15.8万，微博转发量超过2000，更重要的是在活动过后，社交平台上出现了大量玩家自制的表情包，自传播效应已然达成。与之类似，如法炮制的还有FGO联动《Fate/Zero》的直播抽卡活动。
此外，配合几个比较重要的活动节点，B站还针对FGO这款游戏做了一些常规的地推。比如2016年11月在北京、上海、广州、深圳四座城市投放地铁广告，吸引了不少玩家合拍留念。
还有在2017年5月份投放的东方卫视电视广告，也有不少玩家感叹看到FGO的电视广告让人很意外。
比起上述几次推广，更有针对性的是《你的名字》电影贴片广告。新海诚制作的这部动画电影在大众视野早已享有很高的评价，但在二次元圈子内它的意义更加不同。早年因为《秒速五厘米》而被治（致）愈（郁）的宅人并不在少数，新海诚电影背后的细微情感，也如诸多经典作品一样，深深影响了一批人。而更加令人在意的是，秒五讲述的是“两个人终究还是没走到一起”的故事，然而你的名字却狠狠地撒了一把狗粮。习惯于烧死现充（现实生活充实的人，特指有异性恋人的人群）的二次元人群，对这部作品的关注点自然也与大众有所出入。当时，B站没有放过这个槽点，甚至推出了牵手送票的活动，免费送B站用户观看《你的名字》的机会，但前提是得两个人一起申请。
既然都让自家的用户免费去看电影了，那么附上自家游戏的贴片广告，用户自然会觉得亲切了。所以与其说FGO在《你的名字》上投放的贴片广告是为了拉新，不如说这纯粹是为了让B站用户在电影院里看得更舒坦一些。相比起游戏外大张旗鼓的各式活动和运作，B站反而对FGO内部的运作极为谨慎。葡萄君在此前的采访中了解到，对B站而言，游戏是用户享受娱乐的一种方式，就如同他们看视频看直播一样，所以游戏运营的第一要务是维护好口碑，首先要保证的是用户的利益，所以一切内部资源都会向着用户倾斜。其实在运营FGO的过程中，B站也踩过一些不小的坑，每次遇到事故，他们采取的都是最认真的态度来解决问题，这才使得长期以来积累了让玩家狂赞运营的坚实口碑。
透过这一系列围绕用户根本诉求的运作方式，真正以用户视角推出的一系列内容，也就不难理解B站在选择陈坤代言，推出大型粉丝漫展的做法了。对于他们和Fate的粉丝而言，“邀请陈坤来官方cos一下Fate角色”、“在国内举办一个Fate粉丝专属的展会”，都是再正常不过的想法。所以总结下来，在Fate系列的运作上，B站所做的，是将对年轻文化内容具有统一诉求的用户聚集起来，在每一个环节以用户适应的方式投放相应的内容，以积累IP本身的价值，最终通过用户需要的产品进行变现。游戏仅仅是一个出口，而B站有了这套方法论的积累，放之所有潜力IP都有可能发挥出更好的效果。即便FGO是不可复制的，但当出现Fate系列更新颖的衍生产品时，由于B站一直在为这个IP叠加价值，它的用户群还会更广，受众面还会更宽，所以它依然会有同等、甚至更高的爆发潜力。转型中的B站游戏业务必须指出的是，B站花了一年多的时间，已经将以用户和IP为核心的运作方法论实践到位了。但是接下来，B站的游戏业务还将继续产生变化，向着主站的所有频道、内容生态、资源体系靠拢。在今年1月底，B站宣布取消原有的准入制游戏联运标准，并将整个B站的内容结构改版，将游戏中心的入口深度绑定到所有涉及的ACGNM作品群当中。这意味着，游戏不再是一个单独的分区，在每个有关游戏的作品、标签、内容中，都可以一键关联到游戏产品上。
同时，他们还会将整个平台1.5亿的用户流量开放出来，供开发者自由调用，开发者在B站的属性会更趋向于UP主，运作自己的粉丝，用内容吸引用户，引发话题。更重要的是，这将彻底凸显出B站社区形态的效用，鉴于B站用户本身高粘性、高活跃，以及极其热衷交流的属性，每个作品、每个UP主、每个入驻的开发者，都有可能形成各自社交圈层。B站开放平台策略的推出，势必会很大程度改善其游戏业务的运作效率。首先，官方独有的游戏产品会变得更加专精，原有的联运模式下，B站需要分摊给旗下接入的全线产品足够的精力，来保证这些内容符合用户诉求，不伤害玩家。如今将平台开放之后，市场以优胜劣汰的机制运作，B站就可以将更多的精力投入到自主产品中，来保证全线运作能够更细致、深入。其次，外部产品的大量进入，将会很大程度上丰富B站的游戏业务生态。在这次策略变动之前，B站已经尝试在纯二次元游戏之外，接入类似独立游戏、主流竞技游戏等小众竞品和优秀的大众热门产品，从用户对于内容的诉求来看，这些产品也是二次元玩家需要的一部分。开放平台以后，还将继续扩大产品的涉猎范围，进一步满足用户的多元化需求。最后，在这个竞争环境中出现的优秀作品，将撑起B站游戏业务的腰部用户群体，实现多层次满足用户诉求的效果。事实上近两年来，二次元市场产品稀缺的现象已经在逐步改善，在2016年下半年，几乎只有《FGO》《崩坏3》《阴阳师》等产品独大，而中部产品稀缺，底部产品难以合格。2017年，中部开始出现《恋与制作人》《永远的7日之都》等作品，逐渐补足了玩家的诉求。开放平台实施以后，产品进入的门槛会更低，同时用户对产品的筛选也会更高频，势必会有优秀的产品脱胎而出。
对于B站自身的方法论来说，开放平台策略也会产生诸多积极影响。第一，B站自身可以更有针对性的将资源投入到潜力产品的挖掘，以及潜力IP的培育中。第二，游戏业务的产品来源将更加丰富，不再依赖代理、自研、联运中的某个单一途径。第三，B站官方对于资源的调动依然具有主导优势，可以依靠以往经验更快地由多元产品的内容，吸引到新用户，再让新用户投入到内容生态中，形成用户到内容的生态闭环。可以预见的是，在游戏业务转型以后，B站会更注重多频道之间内容的互相转换，各项业务之间的联系会更加紧密。背靠全站资源的运作，这才是B站的生意经可以说，FGO之所以能够占据B站手游营收份额这么大的比例，离不开B站全站资源的全面配合，从线上到线下，甚至早在游戏进入国内之前，就布下了能够牢牢留住用户的内容网络。在这道内容网络里，游戏只是ACGNM中的一部分，只是一系列IP衍生内容下的一个变现模式。其实围绕某一个IP进行全方位的内容运作，给与用户对内容的诉求，创造让用户能够找到同类人群进行交流的环境，营造年轻人文化社区的氛围，才是B站本身的优势。正如陈睿在上市采访中所说的：“我们商业化思路是基于用户需求的思路，我们会根据用户群的需要提供他们喜欢的娱乐消费内容，用户对游戏、对直播、对周边有需求，那么我们就提供游戏、直播，推荐周边文化，如果用户喜欢看秀，我就会推荐各种演唱会。”这种氛围造就了如今B站用户的超高粘性，而其他无论是游戏还是视频平台，都很难复制这一点。购买再多版权内容、推出二次创作内容，或是推出弹幕机制，这帮年轻人终究还是会回到B站，在这里干杯。拥有生态这个闭环、拥有围绕内容塑造出的社区氛围，任何适合B站用户的有潜力IP，都能在这个平台上发挥出更好的市场表现。这道壁垒，才是B站真正的护城河，才是B站的生意经。