免费榜登顶、畅销榜Top6，畅游SVP李野：攻破韩国后，下一站全面出海
发行没有一成不变的套路。文/菲斯喵今年，国产手游在韩国有一关键词，名为「突破」。根据 Sensor Tower 的统计，2020年 Q2 共计39款国产手游打入韩国市场畅销榜 Top 100，创历年最高。莉莉丝、游族等旗下产品接二连三跻身 Top 10。这个势头似乎不可阻挡。9月10日，畅游发行的二次元卡牌游戏《illusion connect》在韩国上线，之后于 Google Play 和 App Store 中取得畅销榜 Top 6 的成绩。
畅游高级副总裁李野告诉葡萄君，「双平台畅销榜第6，是畅游发行的手游在海外单地区取得的最好成绩，打破了之前的记录。」《illusion connect》没有 IP，二次元也不是畅游最擅长的品类，他们如何凭借这款产品实现突破？他们现如今对出海市场的理解又是如何？带着这样的疑问，我们与李野进行了交流。
李野李野于2005年加入畅游。15年间，他从最初的《刀剑英雄》GM，再到核心产品《天龙八部》的运营总监，到如今成为负责畅游所有产品运营以及发行的 SVP。扎根韩国市场十年，先后推出五款产品畅游并不是在海外市场突然崛起的新人。这家公司，其实已扎根韩国近10年。2010年，是畅游进入韩国市场的起点。畅游在此先后成立分公司与合资公司，将韩国游戏、美术资源与网漫内容带至国内。「早期通过这样的接触和积累，我们熟悉了韩国的研发生态，同时也深入地观察到韩国游戏市场和用户。」直到2017年，他们开始反向输出，推出首款出海韩国的手游《街头篮球》。李野表示，其中转机在于，「我们看到中国研发在实时竞技手游领域，是领先于韩国本土公司的。」他们的判断，得到了事实的验证。《街头篮球》在韩国上线后，持续在 Google Play 和 App Store 免费榜首位霸榜，并且拿下了 Google Play 畅销第十一（韩国 Android 占有率超过80%）。在此之后，他们开始正式发力海外市场。前后四年，畅游在韩国推出了五款国产手游。他们在实时竞技品类吃到了红利，也拿过《天龙八部》这款 MMO 去和本土产品硬碰硬，接着在 2020 年通过《拳魂觉醒》试水卡牌品类。
《拳魂觉醒》韩国版畅游在韩国建立了规模化的团队，同时也逐步掌握了商务、媒体、CP 等丰富的本地资源。但构成他们海外发行能力的，还包括其对韩国市场的理解。李野表示，韩国市场有几大鲜明特征：1.用户耐心低，对画质要求高，偏好 RPG；2.韩国用户集中在谷歌和一些垂直社区，如 café 社区；3.韩国有偶像文化，用户普遍追逐流行文化。而对于如何提高出海韩国市场的成功率，李野所看重的是赛道选择。「有句话叫做『缘木求鱼』。方向正确，努力才有价值。首先要明确目标赛道，再从目标赛道中找到最优产品。」他表示，「《illusion connect》的成功证明了我们的选择是正确的。」选品策略：数据达标，有差异化特质畅游在选择细分市场和发行产品时，看重多区域通用性。而二次元是打通亚洲多区域的普遍选择。2020年9月，他们在韩国发行了首款二次元产品。但李野称，畅游其实自2016年开始，就已经打算进入这条赛道。当年，畅游与韩国网漫平台 comica 合作成立合资公司，将韩国网漫内容也引入到国内。与此同时，他们也在国内寻找优质的二次元手游。在挑选发行产品时，畅游会观察其题材吸量、留存数据与长线运营的表现。「如果是比较前期的产品，我们会看重研发团队的实力，评估游戏玩法、卖相和目标市场的契合度。」畅游是在一年多以前，就和研发商龙拳风暴确定了出海韩国的合作。所以，当时更打动畅游的，是研发商的实力与《illusion connect》本身的差异化特质。
近些年，韩国市场的二次元缺口凸显，相关产品扎堆上线。市场盘子随之扩大，但竞争也趋于激烈，获客成本也居高不下。而韩国游戏用户本身高度成熟，同质化产品很难通过营销运作实现突围。这些情况，无疑加大了二次元游戏的发行难度。李野更清楚当下的竞争背景：「国内、韩国本土、日本等游戏公司都在二次元赛道中竞争。中国厂商依靠玩法取胜，韩国厂商依靠美术品质和本地优势，日本厂商更多依靠 IP。」《illusion connect》没有 IP。不过作为一款时序制+CCG融合的卡牌二次元游戏，它风格化的美术、高品质的 Live 2D，以及由棋盘式回合战斗与即时操作等形成的差异化玩法，成了畅游所重视的产品优势。「这一切，让我们坚定了对产品的信心，决定动用最大的资源去推广。」市场打法：拉长预热期，营造期待值在游戏上线前期，畅游为《illusion connect》留出了至少数千万元人民币的市场预算。他们打法很明确，讲究品效合一。之前在韩国市场发行游戏，畅游会注重韩国本土媒体宣传、代言人宣传以及线下宣传。但李野认为，这种做法并不适合套用至没有 IP 的产品里。理由也简单，「这就是一张陌生面孔，很难让玩家一眼记住。」
《illusion connect》Cosplay 活动考虑到产品特性、用户习惯与市场环境后，畅游改变了发行策略。「我们这次采用全线宣传，选择了以谷歌，Facebook等买量平台为主，韩国本地媒体平台为辅的战略。并且延长了预约期，对手游用户进行了全面覆盖，为后期上线做足准备。」通常来说，在韩国发行手游，会将预热周期拉长到2-3个月。而《illusion connect》显得另类，花了整整6个月时间造势、曝光、提升玩家的期待值。它的发行时间线大致如下：·3月份启宣；·6月15日开启预注册；·7月13日进行封闭测试；·9月10日正式上线。「约6个月时间里，我们陆续做了网络小说韩国本地歌手 OST、专属 PV、玩家作品比赛、Cosplay、二次元社群宣传、KOL、研发团队面对面等一系列营销活动，同时配套做谷歌预注册的持续买量，起到用买量方式做品牌曝光的效果。」如李野所说，《illusion connect》在预热期内，将投放重点放在了品牌推广上，通过定制化的内容传播和具有本土特色的运营活动，来消除玩家对本作的陌生感。
畅游与韩国网络小说作家合作，推出定制小说在买量侧，他们也做了充分的投入。在游戏上线前，畅游准备了三百多套图片、过百条视频。「PR宣传结合重要节点的广告投放，为我们带来了可观的预约用户规模。」李野告诉葡萄君，「从全平台累积来看，《illusion connect》的预约量级超过了50万，单 Google Play 渠道就达到了30万量级。」
在韩国市场，无 IP 手游做到50万预约量，这个效果已经好过绝大多数的产品。不少出海厂商会强调塑造产品的「大势感」。畅游也在朝这个方向做推广，但他们拿出了一套更加长线的打法。从结果上来看，畅游的选择是合适这款产品的。用户运营：注重沟通，避免玩家感到失衡有了预约用户之后，如何将其转化为活跃用户，是发行商需要考虑的另一大课题。就一般经验而言，厂商需要做好用户维护，借助口碑来提升产品上线后的转化。而在李野看来，在韩国市场做好这件事并不简单。「相对国内而言，韩国的二次元用户更分散。而且韩国手游用户比国内手游用户也更加敏感。尤其是二次元核心用户，他们了解各个游戏在各个国家的情况，并且会实时的跟韩国国内用户分享游戏信息。」简而言之，你对玩家传递的信息有偏差，就可能给玩家留下不真诚的印象。李野称，《illusion connect》国服和台服版本，就有不少韩国玩家在玩。出于这个情况，畅游会提前与韩国玩家进行交流，并基于玩家反馈，向研发提出韩国版本的调优建议。为了让最终成型的韩国版本符合本地玩家的需求，他们主要做了四件事：1.增加游戏内容，加快迭代速度，满足习惯高速消耗内容的韩国玩家的需求；2.投入大量精力到翻译和润色，通过CBT（封测）及LQA（本地化测试）打磨本地化翻译及美术字质量；3.通过丰厚的福利赢得口碑，给游戏的留存和付费起到良性效果；4.统一价格、统一玩法，努力保持版本一致性，避免韩服玩家感到失衡或不公平。这些工作对于韩国本土团队的要求甚高。毕竟，你需要深入玩家中心，了解他们的想法；同时也需要与研发密切配合，了解产品的细节设计。畅游的对策是采取「韩国本地+北京」协同合作的模式，两个团队各自做擅长的领域，互补长短。「我们的团队成员中，有在韩国生活了十年以上的中国人，也有当地土生土长的韩国人。」李野表示，「在语言文案、美术形象、活动设置方面，中韩成员紧密配合，共同完成了许多适应韩国玩家习惯和审美的调整。」《illusion connect》上线之后，在韩国最大的二次元玩家平台 DCinside 上受到关注。随着大量人气涌入，它在平台上所有社群中排名第4。这个表现很大程度上说明了韩国用户对本作的认可。而良好的玩家口碑，无疑是其在韩国取得畅销榜第六的一大基础。出海经验：保持对市场变化的敏锐回到我们最初的疑问：畅游为何能刷新自己的出海成绩？可能是长期的本土化沉淀与用户观察。也可能是他们选对了产品。而这一切，应该都是其厚积薄发的结果。而我觉得同样重要的一点，还在于他们没有拘泥于某种成熟经验。经验有时会让人陷入惯性模式。但他们接触韩国市场长达十年，触觉却始终敏锐，时刻保持着对市场变化的敏感；同时又不盲目押注热门品类，宁缺毋滥。畅游从2016年就打算布局二次元，结果到2020年，才把想法真正落地。「用户群体在变，我们每次总结的方法论都会有所升级。」在李野看来，发行上很难一招鲜吃遍天，不断的尝试与验证，才能避免踩坑。按其所言，正是有了《拳魂觉醒》在韩国市场的发行经历后，他们才摸清了韩国卡牌 RPG 游戏的门路。而从布局新品类开始，他们又在尝试打破固有思路。差异化的选品，不遵循套路的市场打法，更有针对性的用户运营模式，这一切的动态调整，最终让其迎来了出海的新阶段。李野表示，《illusion connect》在韩国的表现，意味着畅游已经完全具备了在海外单地区突破的实力，并且有了全面进军海外多地区的基础。看来，他们对于出海也有了更大的决心。