坐拥2亿用户的运动健身平台跨界做医药营销,Keep靠哪几招玩转“跨界联名”?

运动圈、科技圈、医药圈,Keep的扩张野心可见一斑。

近年来,“健身运动”越来越受到人们追捧。在《全民健身计划2016-2020》中显示,预计2020年我国运动人口总数突破7亿人,占全国总人口数一半以上 。而在互联网技术红利带动下,互联网体育人口迅速崛起,达3.5亿。

庞大的数据背后,也造就了一批互联网运动品牌。其中,首当其冲的便是吸纳了2亿用户的Keep。

Keep是一款致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的运动平台。

作为国内运动平台的龙头老大,Keep近年来的表现十分引人注目。从做纯内容到打造智能硬件、办线下实体店、再到现在的医药跨界营销,Keep在不断地颠覆、创新。

医药跨界,Keep做了什么?怎么做的?近日,动脉网记者有幸采访到了Keep 商业营销策划总监郑斌,就以上问题做详细解读。

Keep医药跨界三大原因:理念、趋势、政策

“Keep的跨界离不开对市场发展变化的观察。”Keep 商业营销策划总监郑斌在接受采访时说道。

他指出,首先,医药跨界是Keep与医药行业理念上的不谋而合:帮助人们更健康地生活。

“Keep是一家运动科技公司,我们所倡导的就是一种健康的生活方式,医药行业本质是为了帮助人们更健康地生活,Keep也是一样,所以实际上我们目标一致。”郑斌说道。

此外,在他看来,Keep涉足医药,还基于以下几点:

一、人群匹配度高。Keep的用户普遍追求“健康”。

二、贴合医药行业数字营销变化。随着互联网发展,医药行业广告投放趋势转变,注重平台属性及是否具备精准用户。

三、响应“健康中国”与“全民健康”等国家方针政策。比如《“健康中国2030”规划纲要》,倡导全民健康、全民运动。

(图注:Keepland)

“基于以上几点,Keep做医药营销还源于自身四大优势。

一是内容优势,在Keep平台,有上千节优质运动课程。

二是用户优势,Keep用户总量高达2亿,日活600万。

三是社交优势,我们有活跃度高的社区、有红人、明星入驻。

四是生态环境,Keep打造了良好的运动生态,不仅有课程,还有一系列智能硬件,例如智能手环、跑步机、动感单车等等,还有一系列运动消费品,例如瑜伽服瑜伽垫杠铃等,同时我们还有线下健身空间Keepland。实际上来看,我们在运动方面的产业布局是非常完备的。”郑斌告诉动脉网。

(图注:Keep智能手环)

有市场、有实力, Keep如同一头猎豹,迅速猎食。其跨界也一如成立之初创造的神话,一出手就摘得桂冠。

试水:与药品扶他林合作,深化场景与服务的“双赢”营销

今年6月,Keep开启了医药跨界的首秀——跟药品扶他林合作。

“这是一次全新的尝试与开拓。”郑斌评价道。扶他林是一款可缓解肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤引起的疼痛以及关节疼痛的药膏。在Keep平台,常常有用户会遇到肌肉酸痛损伤,扶他林的功能和Keep平台属性高度匹配。

郑斌介绍,当扶他林找到Keep的时候,Keep团队首先考虑的是,这款产品有没有帮助到Keep的用户去解决他的一些实际问题,对于用户来说,它是否有价值。在通过反复考察后,Keep才与扶他林达成了合作。

合作达成以后,紧接着是营销策划执行等环节。对于充满创新力的Keep来说,毫无疑问,医药营销必须要玩出新意。

“首先,我们觉得每一个品牌、每一个产品,它在不同的平台上做营销,都要找到一个非常贴合的角度,也就是说,要找到一个跟用户沟通的语言。”郑斌说道。

(图注:与扶他林合作出品的“扶他林·肩颈腰背舒缓”线上课程)

在与扶他林的合作中,Keep团队从“运动常备”的营销角度切入,让扶他林成为用户健身包中的必需品。“以前用户是感觉到痛了再去买,现在要改变他们的观念,赋予扶他林‘运动伴侣’的概念。”郑斌说道。

概念确认以后,Keep创新营销有这样几大步骤:一、与扶他林合作出品“扶他林·肩颈腰背舒缓”线上课程,体现品牌关怀;二、拍摄创意视频,线上宣传;三、发起线上话题、线上挑战;四、在北上广深一线城市,举办大型线下互动活动,分享专业运动知识,每场数百人参与;五、红人口碑“种草”。

“这一系列营销做下来,扶他林得到了上亿的曝光量。此外,扶他林开通的品牌空间站从入驻的粉丝数0到现在,涨到几十万粉丝。”郑斌说道。

(图注:与扶他林合作,线下互动活动)

营销能达到这样好的效果,离不开Keep对用户的聚合力,以及Keep在场景和服务上对用户的精准把握。

郑斌告诉动脉网记者,这次的营销,扶他林十分满意,双方也达到了双赢的效果。下阶段双方还将有更进一步的合作。

突破边界:将开发中老年、亲子课程,医药营销覆盖全年龄市场

跨界,是Keep的突破口 。Keep的营销生态,也从一开始的试水,全面进化。郑斌表示,通过扶他林的成功营销,下阶段Keep将继续扩大版图,通过优质内容+品牌合作,完成一个接一个的跨界。

在互联网运动领域,Keep可以说是当之无愧的一匹黑马,它总是出其不意地制造惊喜。比如成立才105天,Keep就收获了100万粉丝,成立第921天,用户数量高达上亿;又比如,Keep 在2018年完成1.27亿美元D轮融资,创运动行业单笔融资纪录,四年融资额超12亿人民币。

初生牛犊不怕虎,Keep凭着一股勇往直前的劲儿,不断颠覆自我,朝着多元化发展。“现目前在我们平台上,年轻人是主力军。下阶段Keep考虑突破中老年这一群体,预计在明年上半年推出中老年运动定制化的内容。比如康复课程、心脑血管方面课程。”郑斌介绍。

(图注:Keep平台)

除此之外,Keep还将切入女性用户视角,打造亲子课程,并同步开拓小儿用药市场。“在Keep,女性用户是一个庞大的群体,妈妈们其实十分在意自己的健康,亲子课程是一个不错的内容输出点。”郑斌说道。

凭借对用户需求的洞察,Keep的布局不再仅仅局限于运动领域。郑斌表示,目前Keep是一种较为开放的态度,也有许多知名保健品牌、知名药企寻求合作,正在进一步洽谈中。

“比如胃药、比如眼睛用药,通过我们眼保健操的课程去达到一些合作。事实上,对于Keep来说,市场还是很宽阔的。我们也期待Keep能给用户创造更多的价值。”郑斌说道。

对该公司感兴趣的朋友请联系融资助手小云:DongMai_Investent

文 | 徐文娟

微信 | XWJ2013050

添加时请注明:姓名-公司-职位

网站、公众号等转载请联系授权

投稿请联系微信:q19930797

2019年终盘点

★ 华大智造带动基因上游加速、病原体检测异军突起,2020年基因检测行业能否有望回暖?

★ 互联网医院:政策明确,269家已建成、超100家新企业参与,生态逐渐完善

★ 巨头67亿美元入场,达芬奇不再是一枝独秀,手术机器人明年有望进口替代

★ 在进口替代大背景下,国产血管介入耗材如何提高市场话语权?

FTC2019

★ 仅20万例手术如何撑起需求?一次关于心外科领域的权威探讨

★ 安贞医院孙立忠:心外科建设要抓住机遇,不要被时代抛弃

★ 创新到底难不难?一次关于心血管技术创新与临床应用的探索

★ 中国医药教育协会郑军:实现心外学科快速搭建需要这样一套方法论

未来医疗100人

★ 31岁的陈宽和他的推想科技,从放弃华尔街到追逐“医疗AI”梦

★ 大健康闯入者:沈鹏,与泛起涟漪的水滴

声明:动脉网所刊载内容之知识产权为动脉网及相关权利人专属所有或持有。文中出现的采访数据均由受访者提供并确认。未经许可,禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用。
失败对强者是逗号,对弱者则是句号
(0)

相关推荐