最近发现不少做营销的人在谈论「超预期」这个词。
顾名思义，是给用户提供了超预期的服务，从而提升粘性，扩大口碑宣传，既增加了复购，又带来新客，好处多多。确实不少企业就开始想点子，策划「超预期」的服务。但是，很多时候不仅没达到预期效果，浪费气力，甚至有些「超预期」服务都无人问津。这时候，企业也纳闷，我这一颗热腾腾的脸，怎么就碰到了冷板凳。到底原因是什么？怎么样才能做到受欢迎的超预期服务？这个问题，以前并不重要。但是今天，流量红利终结，存量竞争时代。这不仅事关客户满意度，更是帮助企业创造增长的关键。
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我家附近有个饭馆，装修不错，味道还行，所以我经常光顾，家人聚会，朋友宴请也常去那，算是老客户了。有次我去吃饭，刚点完菜，服务员就给我们上了一盘瓜子。来了这么多回，这是第一次。餐前大家边嗑瓜子，边唠嗑，嗯，我觉得这个服务挺好，我挺满意的。换作是你，想必也觉得心满意足吧。但是，饭馆这项服务，我只能用满意来形容，并不会让我有超预期的体验。为何呢？因为吃饭前，送一盘瓜子，我在别家餐厅体验过，并不稀奇。并且，有时候点完单，无聊的时候也想，这服务员怎么不提供一盘瓜子。所以你看，这个场景在我脑海里出现过。我们可以假想一个场景。当我结完账，牵着孩子正准备离开时。一位服务员微笑着走过来，说，先生，感谢你来我们这里用餐，这是本店给您准备的一包精美的儿童零食，可以给小朋友路上吃。哎呀妈呀！这一下，我就有超预期体验了。我相信是你，也会有种被超级服务的体验感。我相信生活中有很多这样的瞬间，比如某某女神被男票求婚感动的哭了，你在某某平台购物被巨坑了，等等，有好的超预期，也有差的超预期。
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回到案例，第1次送瓜子，后面送零食，都是免费送，为什么效果不同，本质区别在哪？这个区别就是我们能否设计超预期体验的关键。首先，要明白超预期一定不是增值服务的叠加，多多益善，也不是花钱越多就越好。它是润物细无声的，连续地满足了用户在特定场景下需求后的一种情绪或体验。我上面这个定义里，有3个很关键的词，用户需求，特定场景，连续满足。
1）特定场景：饭馆吃饭，点完单，结账离开，这就有3种场景。当然都在饭馆吃饭这个大场景下。
2）用户需求：点完单之后无聊，嗑瓜子这就是需求。结账转身离开，用户需求可以有很多，它是开放性需求。比如送一张优惠券，停车券等。
3）连续满足：第1次送瓜子，第2次送一袋零食。
我们会发现送瓜子这个行为，虽然对饭馆是创新的，但我心里能想到，也经历过，它是第1层显性需求。但是结完帐，送我一袋零食，这个是我心里没想到的。实际上是有潜在需求的，我把它称之为第2层需求，隐性需求。所以当饭馆满足了我第1层需求，我已经有满意感，当再满足我的第2层隐性需求，就等于创造了惊喜，超出我的预期了。超预期体验就诞生了。
讲到这里，我们可以用一个公式来理解：
超预期体验=第1层满意（显性需求）+第2层惊喜（隐性需求）+.....+第N层惊喜（隐性需求）这是我自己创造的体验公式，要达到超预期体验，必须先实现用户的基础满意，就是第1层满意。通常这层满意可以是本身产品，服务来决定，也可以是增值服务，比如上面送瓜子福利。但还不够，你必须还要达到第2层惊喜，就是案例中的送儿童零食。这个时候超预期体验就诞生了。
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讲到这里，我想说，如果你的企业连原本的产品、售后、物流等这些基础用户体验都没做好，再想创造超预期就几乎不可能。如果那些基础用户体验做好了，你就可以创造超预期服务来提升满意度。这时候就可以运用客户旅程图找到某个特定消费场景，挖掘出用户的需求，再对第1层需求，第2层需求，甚至第3层需求进行体验设计。除了这个餐厅，我还经历过很多超预期的企业服务。比如我曾经住过一家酒店，一年夏天我办理完离店手续，正准备出门，他们的服务员微笑着送给我手提袋，里面放着2瓶矿泉水，留给我路上喝。我还在日本一家商店买完东西，结完帐之后，服务员主动告诉我，外面在下雨，帮我用透明薄膜将购物袋塑封起来，防止雨水淋湿。这些打动人心的超预期体验，不仅增加了我对品牌的好感度，也促使我经常分享这些美好的体验，传播它们的品牌。口碑才是最好的免费的广告，道理虽懂，但做到者甚少。不过今天的竞争，不单是流量竞争，更是客户忠诚度的竞争。超预期是提升客户粘性最有效的法宝之一。
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