广告投放的可控性和跑出率

广告投放的可控 和跑出。广告投放在做的工作可以归纳为两点，一个是可控性，一个是跑出率。这两者就像一对欢喜冤家互为对头又密不可分。

在广告投放效果上，数量对应跑出率，质量对应可控性。在最看重的成本和量级上，消耗对应跑出率，成本对应可控性。在穿山甲的广告版位中，原生视频对应跑出率，激励视频对应可控性；而在跑量计费方式上，OCPM对应跑出率，OCPC对应可控性。

放大来看，可控性和跑出率依次为CPI>CPC>CPM,CPI按转化计费，只需要提供固定出价，更新素材，剩下的就看跑出率了；CPC精确到点击，比CPM精确到展示更精准，低质量或无效、作弊用户能有一点程度减少。

常规上，我们肯定希望我们的用户质量越高、越精准，但对于广告平台来说，广告主能够持续消耗才是重要的，他们希望他们的用户都是创造价值，相当一部分广告平台存在暗投操作，CPM展示层面并不能追踪到多细化。

在竞价中占据一定优势的广告主可以倾向于可控性，而大多数优势不明显的广告主不得不兼顾跑出率。在你选择OCPM/原生视频/优先跑量等等提高跑出率的选择后，你的广告变得更不可控。这时候，广告主可以尝试从源头进行处理，比如广告追踪回传。真正的广告营销从来不仅仅是广告创意那一面，需要前端、后端的配合，策划运营的数据埋点，结合具体广告平台、跑量方式进行辅助。

简单来说，你在投放中发现广告平台ipad用户质量非常差，但你量级来源的广告平台却不支持iphone和ipad的区分，你为此非常苦恼，这时可以在追踪回传里过滤掉ipad用户，这样你就可以只买到iphone用户了，不过这样你需要提高更高的出价进行买量。拿较高的价格买到质量较高的用户，完全没什么问题。

当你面对低预算内购买量测试，这种情况下你不可能一直迭代素材、建计划，因为你的预算是受限的，这种情况下直接买付费用户，你发现内购实在太难买了，成本可能一下就上去了，预算少会影响到激活成本也不可控，你担心这样的测试效果参考下会不会有所下降。直接买付费可以理解成可控性，我只想要付费的用户，所以采用直接买付费的方式，但这个在初期预算限制的情况下，势必会很困难。如果往跑出率上来靠，先用激活的方式去买量，后台累计到一定付费用户后，通过分析这些付费用户的行为，找到这些付费用户的关键行为，比如玩到多少关，点过哪个界面，这个关键行为一定比付费前置。同时在买量方式上先把准备好的素材进行测试，确定效果较好的素材方向。然后使用效果较好的素材方向，同时对这个关键行为进行买量测试，观察买量效果，这样能一定程度上提高跑出率和可控性。