今年天猫双11，新品牌现象级爆发了？！

作者\冯华魁

今年天猫双11有两个重要变化：

第一个大家都知道，就是从“光棍节”变“双节棍”，不仅消费者买买买的时间多了3天，商家也可以更从容地补货备货。

目前第一个销售高峰已过，从平台和商家的反馈来看，第一波销售普遍迎来了爆发增长。调研显示，80%的商家表示基于第一波的表现，对第二波爆发有更强的信心。这是天猫双11第一次从单峰变双峰，加上今年复杂的环境，此前大家心里都没底，这个成绩应该说大大超过预期。

第二个变化就比较隐性了，可能很多人甚至还没意识到，但它对今年天猫品牌竞争格局的影响丝毫不亚于上述显性的规则变化。

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今年新品牌太猛了！

要问这个隐性变化是什么？答案就藏在一份双11战报里。

据天猫双11宝藏新品牌计划公布的数据，截止11月1日24点，共有1800多个宝藏新品牌的销量超越了去年双11全天。其中：

tineco添可36分钟销售额破亿，前5秒钟销量超越去年双11全天；

Ubras 105分钟销售额破亿，前32分钟销量超越去年双11全天；

完美日记33分钟销售额破亿，15小时破3亿，创下了天猫彩妆日销的新纪录。

有人可能会说，战报年年有爆款，有黑马，这些看上去好像也没什么特别，怎么就意义重大了？

首先你要对比着看，这些品牌24小时就超越去年双11全天（甚至有94个单日增长超过1000%），后面双11当天的终极爆发肯定更猛，已经提前锁定了增长。

其次，这不是单个偶然事件，是1800多个宝藏新品牌集体爆发。其中，有357个宝藏新品牌登顶趋势类目的TOP 1，比如：

三顿半成为了速溶咖啡细分类目的TOP 1；

拉面说成为了方便面/拉面细分类目的TOP 1；

宝宝馋了成为了宝宝零食/辅食细分类目的TOP 1。

要知道，这些品牌入驻天猫都还不满3年啊！！！

难怪天猫新品牌业务负责人无封会说，天猫平台上新品牌从0到1的成长速度越来越快，与往年单点涌现不同，今年堪称“现象级爆发”。

看看下面这张历年大促行业TOP1新品牌个数对比图，你会对今年天猫双11新品牌有多猛有更直观的认识：

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6000万易感人群，给新品牌一个专属赛道

上述新品牌的现象级爆发，还只是我开头说的今年天猫双11隐性重大变化冰山露出水面的一角。

在看不见的水下，是超过5万新品牌第一次参与双11，将天猫作为新品牌、新品类首选孵化地，并悄然卷起的一股新消费浪潮。

这些新品牌大多产品力很强，创新个性化，契合小众细分需求，填补了市场空白，但电商运营经验不足，很多品牌甚至是第一次参加双11。如果让他们与熟悉电商大促规则的成熟玩家坐在一个牌桌上，显然分分钟就会被KO掉。

而另一边，从历年双11的大数字洞察发现，天猫双11不仅是囤货需求，也是中国人“买新”的全年最大节点。新品和特色货品成为大促生意增长新引擎。

同时，淘宝还存在着一个6000万的“新品牌重度易感人群”，他们一年内在淘宝消费新品牌超过12次，典型画像是女性，90后，居住在一二线城市，相比全网人群他们购买更多品牌（3.1倍高于全网），品类更广（2.8倍高于全网），买的更贵（2.8倍高于全网），频次更高（3.4倍高于全网）。

于是，如何帮助海量新品牌突出重围，同时满足消费者双11“买新”需求，就成为今年摆在天猫面前的一大课题。如何突破这个课题呢？

据官方介绍，天猫双11宝藏新品牌计划是天猫双11有史以来第一次为新品牌打造专属赛道，包括专属的直播、预售、短视频排位赛；同时向新品牌开放上述6000万易感人群，带来成交转化超行业大促人群标签28倍，定制的新享首单礼金工具，帮助99万新品牌拉新超过129万人；另外还有新品牌的尖刀部队，助推他们冲击行业TOP1，相信在11月11日还会涌现出更多独角兽新品牌。

并且，考虑到新品牌的产品力优势，直播和短视频更利于放大这种优势，天猫双11新品牌宝藏计划将直播和短视频作为布局重点，在流量获取和成交上都战绩不俗。

另外，天猫还为新品牌打造了官方直播专场《哇！宝藏之夜》，5大明星助阵背书（杨迪、王建国、S.K.Y李希侃、S.K.Y胡文煊、徐艺洋），加速新品牌在双11破圈曝光，在短短4个小时内，直播观看人次就超过了1640万，引发全网话题热议。

总而言之，就是通过设置专属赛道、专属权益，让新品牌直接加入双11核心战场。

据官方介绍，今年已有超过5万个新品牌加入了该计划。从首轮预售的结果看，效果比他们想象的还要好。比如原本定的是打造100个独角兽新品牌，冲击行业TOP1，结果没想到首轮就跑出了357个，要知道，去年才只有26个新品牌成为所在类目的TOP1，今年数量增长12.7倍！

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未来5-10年最确定的机会

天猫双11每年事后分析都会发现有个消费潮流关键词，比如2015年是海淘之年，当年首次有全球200多个国家参与交易；2018年是新国货之年，当年的亿元俱乐部，国货品牌过半；目前看这个天猫双11宝藏新品牌计划的冲劲，今年很可能就是新消费品牌之年。

新消费品牌的火爆在资本层面也非常明显，这两年非常火的完美日记、元气森林等，都是（天）猫生（天）猫长的新消费品牌代表，尤其完美日记，成立短短三年融资多轮后即将IPO。元气森林更是迅猛，据悉，今年的估值已经高达20亿美元，红杉资本等顶级VC加持，这些新品牌们终于迎来了最好的时代，他们开始批量崛起，在资本与电商平台的双助力下，新品牌将会是中国未来5-10年里最有前景的方向。