闻旅观察 | 像极了瑞幸！以补贴换增长的贵州旅游是否已经“药不能停”？
被互联网行业奉为圭臬的补贴风潮，一路刮到了沉闷已久的目的地营销。
近日，贵州旅游突然发了一个“大红包”，其宣布，从今年6月15日至9月22日（共计100天），贵州以外全国其他省(区、市)和港澳台地区居民凭本人有效身份证件享受贵州省各收费旅游景区门票挂牌价五折优惠（不包括温泉景区门票和景区内特许经营性项目），贵州以外的全国其他省(区、市)7座及以下小型客车在贵州境内高速公路行驶实施五折通行优惠。
从2017年开始，这已经是贵州连续第3年实行类似的旅游补贴政策，按照官方说法，此次活动的补贴范围更广、优惠时间更长。至于此前的反馈效果，按照官方公布的数据，在多彩贵州避暑度假游主题推广季等系列活动的引流效应下，2018年贵州省实现了旅游产业的“井喷式”发展，全年接待游客9.69亿人次，实现旅游总收入9400多亿元，同比分别增长30.2%、33.1%。
如果仅仅以此为参考，高举补贴大旗的贵州，似乎已经找到了助推地方旅游跨越式发展的不二利器。但回归现实，关于贵州旅游的个中疑问跟具体细节，却值得加以关注和解析。
贵州旅游骤然起势的背后，具体受益于哪些红利？旅游业者的实际体感，是否与耀眼的统计数据相统一？简单直接的补贴政策，对目的地品牌形象建设究竟有无裨益？面对短期内巨量的客流增幅，地方在后端的服务链条衔接和市场监管是否能够跟上？而当周边强势目的地竞相打起补贴牌，贵州旅游的未来将何去何从？
早有伏笔的起势
显而易见的是，相较于早年在国内明星目的地竞争中难上排位，近来贵州旅游确实取得了突破性进展。至于原因，则显得比较综合。
首先，巨量基础设施的投入带来了贵州通达性极速提升。回望近年，包括贵广、沪昆、渝贵等的国家高铁网络干线的贯通运营；截至2017年底，贵州省建成并投入使用机场11个，形成了“一枢十支”的机场布局，实现全省9个市州机场全覆盖；而各市区高速公路的完善，又建立起通畅的毛细血管网络，截至2018年3月，高速通车里程5833公里，省域高速综合密度全国第三。
其次，地方长周期、大手笔、全维度的营销投放与补贴推广，为贵州旅游的曝光与拉新提供了有力支撑。在旅游宣传方面，自2016年起，贵州将省旅游发展专项资金额度提升为每年4.2亿元，用于包括省级旅游形象品牌和宣传推广、景区建设、旅游大会举办等各方面；与此同时，贵州省委宣传部统筹每年投入广告费1.73亿元在中央电视台投放旅游宣传广告，多渠道投放、全面的覆盖面和强大的推广力度，为各区域市场对贵州旅游的泛认知带来了强大的印象灌输。
再者，自各文旅产业列强近年在贵州争相落地项目后，受营利性驱动的的企业营销推广，其在目标上与地方主管部门的政策指向实现了统一。由此，也造就了贵州旅游在营销影响力上长期的叠加共振；除此之外，受包括地方早前在劳动力、土地、建设资源等各项成本相对低廉；周边竞争对手反应速率的迟缓等因素影响，贵州旅游在近年出现了第一波增长高潮。
据了解，从2015年到2018年的4年时间，贵州接待游客数量增长了接近3倍，旅游总收入增长也接近3倍，不论是参照横、纵坐标，可以说，凭借一些列内外利好因素的合力，贵州旅游借此完成了强势突破。
以补贴换增长“药不能停”？
尽管贵州旅游的阶段性爆发由多重合力而生，但事实上，在前面提到的众多缘由中，最大看点无疑落在了巨额的政策性补贴上。贵州这一紧跟互联网潮流的巨大投入，是否良性可持续？
如果要为贵州旅游激进的补贴打法找对标，刚刚刷新上市公司周期记录的luckin，或许是一个不错的参照对象。国内咖啡消费与旅游度假一样，具有低频、非刚需的属性，而要想在品牌认知度强大的竞争对手压力下迅速脱颖而出，烧钱可以说是收效最直接的打法。luckin和贵州旅游的阶段性战绩，似乎证明了这一粗暴手段的实用性。
但从个中细节及发展趋势看，如果仅仅指望以纯补贴手段开路，很可能的结局是，后续营销策略将走向被动甚至是难以为继。
luckin公布的招股书显示，其获客成本从从 2018 年第一季度的人民币 103.5 元降至 2019 年第一季度新交易客户的人民币 16.9 元。尽管luckin试图证明其获客成本在逐步下降，但与之相对应的，却是持续走低的企业现金流和根本无法预期的盈利回报。
瑞幸早期投资方、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海此前接受采访时表示，要想塑造品牌、开上千家门店，适当的”烧钱”是必须的：”这不属于消耗而是投资，可以让用户触及和普及咖啡，这不是一个恶性竞争、单纯烧钱的生意。”。目前的情况却是，按照这样的烧钱节奏，如果瑞幸停止补贴，拉新和复购率是个大问题。而在“光速上市”第4天后，瑞幸咖啡已经跌破发行价。
问题的核心，指向巨额补贴和过快增长固有的弊病。客观来讲，企业在产品层面的研发升级、以及产业链的整合优化自有周期规律，新玩家入场指望通过短期内高强度的资本投入改变这一本质，这并不现实；而且在消费升级与的背景下，用户消费的驱动力是基于其对产品背后理念和文化的认同，那些因补贴来拉新的用户，其对品牌的概念往往仅仅停留在浅层的认知，并不等同与对产品理念与企业文化的认同。
回到贵州旅游，尽管2019年从补贴范围和优惠时间上似乎力度更大，但据了解，针对各类赴黔旅游的包机、包高铁等团，贵州在2018年出台了不同幅度的资金补贴政策，而今年该补贴政策似乎并未推出。当补贴降温后，市场的反馈“立竿见影”。
“我们现在都很懵逼”。贵阳当地导游小龙女（介绍）向闻旅派直言，相比去年火爆的市场，今年贵州旅游形势陡降，当地一些旅行社甚至已经陷入挣扎。
“去年整个旺季真的是完全忙不过来，但今年市场明显降温。像今年五一假期，头2天客人也是非常多，但3号开始就大量减少，发的也多是7/8人的小团；等到5号之后更是惨淡，有的旅行社一天连1台车都没有。要知道在去年这个时候，每天都能发10车，一车都是50人。”
业者的观点或许存在片面性，但贵州旅游整体的降温其实早有征兆。从媒体上可以了解到，在2017年8月“贵州旅游”搜索达到巅峰后，2018年“贵州旅游”的搜索急速回落，甚至比之2016年尚有不足。“贵州旅游”搜索的回落说明人们的关注度下降，而从业者的感知来看，结果已经直接反映在赴贵州旅游人数的变化上。
亟待破局
某种程度上讲，过于依赖补贴引流的贵州旅游，目前正陷入类似瑞幸般的阶段性困境。而如何破局，前提是贵州旅游需要对当前形势及自身有足够清醒的认知。
从资源禀赋来看，尽管在营销上贵州一直着重突出自身独具特色的自然地貌和民族风情。但对比周边的强势目的地（如云南），其资源的独特性处于明显劣势。如同某业者谈到，“相对于云贵川渝地区，贵州没有的人家有，而且还不可复制（如雪山、西藏、古城），你有的人家优，至少不比你差（山水、民族风）”。
贵州旅游如果仅仅以此为重心来做宣传营销，可能很难与自带超级IP和网红属性的重庆、云南这类目的地竞争。而另一方面，由于主要客源地（华南市场）出现重叠，而该市场本身自然增速有限，在周边省份争相展开烧钱大战的情况下，贵州旅游因补贴“抢跑”而得到的市场份额，正在逐步被分食。
与此同时，受贵州旅游此前的爆火形势影响，地方旅游投资的各项成本均出现明显提升，当价值回归后传导到消费端，此前贵州旅游的性价比优势很快将不复存在。根据部分市场游客的反馈，因为综合下来性价比较低，贵州旅游已经在弃选范围内。
事实上，尽管已经连续3年进行大举补贴，但在大众层面，贵州旅游始终没能建立起足够清晰的品牌认知；而在舆情处理方面，尽管地方宣传部门处理得很高效，但过于看重补贴引流、而对在地特色资源发掘、从业者服务能力提升、内部基础设施完善等方面明显滞后，当超载的客流涌入，无可避免地会引发口碑下降乃至形象崩塌。
以黄果树瀑布为例，该景区可以说代表了整个贵州旅游的门面。但据小龙女介绍，在去年旺季，因为基础设施无法满足补贴而来的过量游客，整个景区拥堵非常严重，游客在排队坐车、吃饭等系列环节体验极差。“你自己想一下，如果连上个厕所都要排队1小时，你会不会崩溃？”
另据小龙女介绍，在此前贵州旅游爆火后，包括云南等地的导游业者都竞相涌入贵州，受此影响，相关的低价游产业链已经对原本正常的地方旅游生态展开入侵。而因为产品创新能力欠缺亦或营销能力不足，当地部分过往售卖纯玩团的旅行社，正被迫向低价购物团转型。“毕竟，他们也要生存”。
地方旅游的品牌定位特色不足；游客增长过度依赖补贴；周边竞争模式趋于同质化；而市场刚刚起步、便已经有滑向低价团泛滥地的诱因……接下来，贵州旅游很可能将迎来一段较为挣扎的时期。而如何跳出补贴的泥潭，找到真正符合自身目的地特色的长效营销机制，也希望贵州能尽快给出答案。
（图片来自网络）
温 馨 提 示 ：