零食三巨头的“弊端”，新消费品牌的“机会”

今年双十一，三只松鼠、百草味、良品铺子三巨头又毫无悬念的霸占了休闲零食前三甲。

三只松鼠未公布总销售额，但据战报显示：霸榜全线天猫、京东等9个平台类目排名第一；良品铺子销售额为6.59亿元，百草味为5.6亿元。这个销售量级，不知道是多少品牌一整年的任务目标。

在全品类零食的定义下，横跨坚果、果脯蜜饯、肉干零食等多品类的三巨头不断将铁蹄深入其他品牌的领地，抢食一杯羹。

当下，三巨头已成为休闲零食的风向标，也是众多休闲零食品牌的模仿对象。但虽然三巨头发展迅猛，对于万亿零食市场来说，也只是小小一点。而且三巨头模式有利有弊，非其他品牌“抄作业”的标准答案。

巨人伟岸的身躯背后，其不能控制的阴影在哪里？其他品牌又该如何突破巨头封锁，挖掘出自己的销售空间？

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巨头的“阿克琉斯之踵”

首先我们要承认三巨头是非常成功的。由于借势到行业红利、渠道红利，并且找到了合适的营销路径，三巨头销售额和品牌知名度都获得了飞速增长。而且在获得了粉丝数量后，新产品上线即使关联售卖，也可以产生不错的销量。

但随着三家品类不断拓展，三巨头呈现出一些相似的特征：SKU多品类大而全、代工为主、产品同质化严重。无论进入三巨头的哪一家的旗舰店，我们都犹如进入了一家“零食百货店”。

琳琅满目的各种小零食、促销活动让人眼花缭乱。据统计，良品铺子有千余个SKU，三只松鼠SKU数过六百，丰富程度可见一斑。SKU数量多固然可以为用户提供更多选择，但丰富的SKU却是品牌的“阿克琉斯之踵”。

首先，大量的SKU对于品牌意味着更多的资金风险。品牌在押宝的品类越多，其资金占用带来的压力越大，毛利也会被摊薄。而且，三巨头销售主要依赖少数的几个头部品类。

在2019年三只松鼠101.73亿元销售额中，坚果销售额54.43亿元，占据超50%，其他品类则发展相对缓慢。多而不精的运营模式，为其他细分垂直品牌提供可乘之机。

其次，品类拓展也会稀释品牌资产。以三只松鼠为例，早期从坚果开始做起，三只松鼠代表的是好坚果，具有自然、天然的品牌印象。但当品牌进一步拓展到肉脯、烘焙品牌等深加工产品时，其天然、原生的品牌形象并不能拓展到这些品类上。

虽然借势了淘宝红利，三只松鼠一路狂奔，从0做到一百个亿，但是其代价就是高额的费用支出，增收不增利。

再次，品类拓展过多，代工厂模式有风险。多产品运营模式下，品牌多选择轻资产模式，品牌方主要负责品牌营销，加工则采用代工模式。品牌如果不能很好的监控好这些工厂，就有可能带来质量问题，对品牌造成风险。

而且品类越多，涉及的工厂类型、工厂数量也越多，这个风险会成倍增长。近几年三只松鼠不断被爆出的质量问题就暴露出代工模式的短板。

最后，SKU过多加重了品牌内耗。过多的SKU可能导致内部竞争严重，不同产品线经理为达成KPI，竞争广告位、流量造成竞争内卷化。

因此，巨头虽然产品全面，但并未垄断品类发展。错过了渠道的红利期等因素，其他品牌也不一定适合这种模式。品牌还是需要结合产品、用户等维度，找到适合自己的营销模式。只要找对品类，做好营销，依然有机会实现突破。

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新品牌，该怎么找机会？

如今，在多场景的消费需求下，零食的品类日益丰富，即使是同一类产品，也需要考虑在家、在途中、在健身场所等不同的场景需求；而且零食也不单单是食物，也可以是情绪刺激元，需要在产品的开发中考虑到融入情感连接点。

休闲零食的进入门槛很低，你几乎可以模仿任何大厂的产品进行售卖；但同时门槛又很高，消费者偶尔换换口味，有可能又回到原来的品牌。新品牌如果没有形成强关联，转化成品牌忠诚，那么消费者来得快、去得也快。

因此，新品牌需要在入局之前，想清楚拿什么“吸引用户的舌头”。无论是卖给用户好的味道，还是卖给他们产品带来的好情绪、对于美好的联想，都有可能产生持续吸引力。

新品牌上市前要想好：做什么产品、卖给谁、在哪卖、怎么卖。而产品、人群、渠道这些并非独立的因素，而是互相影响，共同决定。在这里，我们提高大家一些发想方向。

从用户群中找机会。如果新品牌能够借势新消费群的红利，那么也可以实现不错的转化。

在天猫、京东等电商平台已经非常成熟的情况下，大家都以为新电商平台没什么机会了，但拼多多抓住了下沉市场的人群红利，快速成长形成“猫狗拼”阵营；国产彩妆花西子、完美日记抓住了Z世代年轻群体的消费崛起，以高性价比彩妆，迅速冲破欧美、日韩美妆统治，今年双十一，完美日记成功登顶彩妆品类第一。这些都是借势用户群的好例子。

对食品来说，还有很多的人口红利可以把握。比如随着90后甚至95后晋升为奶爸奶妈，他们是互联网长大的一代，对育儿的要求更高。愿意为孩子选择专属的儿童食品，看重品牌专业性与健康性。

今年天猫婴童零食TOP1的宝宝馋了品牌，主打0添加剂、真材实料利益点，提供主食、辅食以及小零食等产品。当前婴幼儿零食没有绝对的头部品牌，这也给了新品牌机会。

同样的，随着老龄化的发展，银发市场同样是一片蓝海。近几年老人服装、美妆都有了很大的发展，老年人食品也需要更加的丰富多样。

除了传统的乳粉类产品外，也急迫需要补充新的品类。都在讲银发市场机会，但乳粉之外的产品依然有限。能够做好这“一老一小”，也可以有不错的产出。

重新定义品类。这个标准并非是要重新建立，也可以是打破用户已有认知，甚至站到现有产品的对立面。小米手机为什么成功？在产品上，就是击穿了常规智能手机数千元的价格带，直接拉到千元价位，重新定义了智能机标准。

食品的新标准同样可以采用这种思路，可以从配料、食用场景、工艺、包装等方向上将其重新定义。

雪糕以前用户的认知就是三五块钱，但是中街1974、钟薛高通过重新定义，将产品拉升到20元左右，获得了成功；奶茶以前就是香精香料兑出来的，但现在喜茶将它做成真茶真果汁的高端产品，并赋予它社交货币的身份，它就可以卖到30元一杯；蘑菇在大家认知里是一种蔬菜，但菇滋菇滋把它做成零食，并且卖得很好。

开发新品类。可以将一些地方特产开发成零食产品。近几年特产工业化做的非常好的不能不提螺蛳粉。螺蛳粉在疫情期间曾长期霸占热搜，一度卖到断货。在今年秋糖等展会上，螺蛳粉也是大放异彩。

同样的，如果地方有比较特色的零食，可以以工业化的方式生产，扩大消费地域，说不定就是下一个“螺蛳粉”。

即使不是新的品类，也可以通过“A+B”的形式，为产品赋予新的功效，从而增强产品牌的附加价值，带动销量。比如在糖果中加入胶原蛋白，变成美容养颜的小零食；在果冻中加入维生素、微量元素，成为补充剂食品；在坚果中加入益生元等等。

深耕单一品类。虽然三巨头大而全，但并非每一类产品都很能打，经常出现有类无牌的现象。新品牌可以抓住机会，实现品牌即品类。轩妈蛋黄酥是近年来迅速火起来的蛋黄酥品牌，在今年的双十一中，仅仅凭借一个蛋黄酥品类销售额破3000万。

但在深耕单一品类过程中，新品牌尽量选择无强势品牌的产品，有利于降低竞争难度，快速聚拢用户。建议可以从长尾市场中找产品，通过打造爆品进一步打造品牌力。以前我们讲二八法则，但新品牌如果完全跟随成熟品类，有可能需要付出非常大的成本。

比如，如果新品牌对标三只松鼠打坚果，除非你的成本可以绝对的低，或者在产品上有明显的差异，或者有一个渠道的人群蓝海市场，否则很难成功。

可以在大品类中，通过升级产品，错开竞争，并精耕运营，也有可能获得成功。当年沃隆就是躲开袋装坚果的红海，建立每日坚果，通过差异化运作，打造成超级大单品。

借势渠道打造产品。三只松鼠的成功是搭上了线上渠道发展的快车，如果能够找到新的爆发渠道，并针对性的开发产品，仍然有可能快速的带来知名度，并转化成销量。

比如直播渠道的火爆，零食产品可以凭借低门槛、诱惑的口味描述，吸引用户很容易下单，快速建立用户群。李佳琦、薇娅等直播间就像一个超级大商场，搭上这个快速通道，可以迅速将产品推广到几百万甚至千万级用户面前，实现销量转化。

当然，新产品不单单可以从产品类型上做文章，还可以从营销模式上做改革。比如在产品中提供饮食、营养咨询服务，提供更专业建议；将单次售卖改为周、月度、季度甚至年度套餐形式，把专业性、丰富度融入产品，成为品牌的一部分。

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成熟品牌，迎风而上的弄潮儿

如果说新品牌是一张白纸好作画，那么老品牌就需要在现有的品牌资产上去进一步的优化迭代。品牌需要做的一是做好产品，二是能够适应时代的变化，用目标群体更喜欢的方式、常接触的渠道去触达他们，保持产品的活跃生命力。

挖掘产品优势，重新定位品类。老品牌的发展过程中要跟的上产品趋势的发展。随着消费水平的提升，消费者对健康食品的重视度在逐渐提升。关注消费变化，就可以及时调整产品航道，避免走弯路。

我们以溜溜梅为例，2013年杨幂的“你没事儿吧？没事儿就吃溜溜梅”广告让品牌成功破圈，溜溜梅成为青梅品类的第一品牌。

很多人对于杨幂的溜溜梅广告报以“LOW、反复洗脑”的评价，小编倒是觉得在青梅品类并不大众的情况下，品牌迫切需要让更多的人知道溜溜梅品牌。

那句“没事儿就吃溜溜梅”为那些想吃零食但又不知道选什么的消费者提供了一个明确的选择，这与脑白金的“送礼就送脑白金”有异曲同工之妙，通过广告迅速的圈了一波路人粉。用户觉得好吃，自然也能拉动复购。

当品牌积累了一定的消费群基础后，如果仅依靠零食定位，那么本身的增长有限。在消费者面临无数零食选择的今天，也许很快就会忘记溜溜梅这个品牌，转投其他产品的怀抱。

在“没事儿就吃溜溜梅”被喊了七年之后， 品牌slogan变为“酸一点 吃溜溜梅”，将天然有机酸作为品牌的主要传播点，实现从青梅零食向青梅健康食品的跨越升级。

天然有机酸的定位，为品牌的发展提供更广泛的消费群，为品牌成长提供更多可能性。溜溜梅作为第一个定位天然有机酸的品牌，与竞品形成显著差异化，可以收割更多的竞品用户。

用更年轻的方式与用户沟通。消费者喜欢零食，不单单是口味，有时候零食也是一种身份、一种价值观标榜。如果品牌还固守之前的营销方式，有可能让用户觉得你是老旧的、古板的、不够潮，就有可能被新的产品、品牌吸引，转变购买行为。

品牌年轻化是诸多老品牌必须面临的问题，不要怕潮，就怕不潮。零食品牌适应潮流的典型例子是旺旺。

经历连续三年下滑，旺旺曾经一度被唱衰。但随着旺旺找到年轻人娱乐化的密码，以国潮联名、跨界产品等多种形式，灵活运用旺旺这一IP制作民族罐、职业罐，让消费者重新认识旺旺，帮助品牌走出危机。

对用户来说，端着的品牌不讨喜，机智、可爱甚至带一点小坏，形象更鲜明的品牌才更有记忆点。只要不违背道德、法制，适当的突破形象，有可能带来意想不到的惊喜呢！

有克制的产品扩张。在现有产品线基础上，分品类分阶段拓展，不做过度延伸，保证整个品牌的调性、用户认知不会产生混乱。

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小结

休闲零食是一个大市场，没有任何一家企业能够完全覆盖。产品丰富的百货店式可以提供给用户更好的选择，但小而美的品类深耕同样可以为用户创造更专业的零食享受。新老品牌，做好洞察，把握好机会，仍大有作为。

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