专访AppGrowing分析师：2020年，我们应该如何买量？ | 游戏干线
图/2020搞定买量
文/尤利乌斯
时间进入了2020年，中国游戏行业在一个极特殊的环境下迎来了新开局。在初春的月份，新冠疫情蔓延宅经济大热，多款游戏刷新了单日流水和月活记录；同时苹果等平台也加大了对版号政策落实的力度，游戏行业生态迎来新变动……
在新的环境下，我们的游戏行业将会走向何方，买量市场将会发生哪些变化，游戏公司如何有效提升买量效率？
游戏干线（Wechat:eplay520）专访了专业移动营销数据分析平台AppGrowing的分析师，以AppGrowing的数据为基础，为大家解惑这个行业的特殊开局之年。
概览：疫情开局下，买量市场走向何方？
在游戏行业中，唯一不变的就是变化。在买量市场中，我们被养鲲和明星刷过屏，也被休闲游戏的“网赚”打法触动。2020年我们迎来了新的开局，疫情之下，居家隔离触发宅经济红利，游戏成为了满足人民精神文化需求的重要产品。那么在当前的开局之下，当下买量市场是一个什么状况，有哪些新风向？
游戏干线：从养鲲素材大火再到回归明星出镜，买量市场素材流行风向标一直在变动，从数据上看，你们认为今年的买量素材在向着什么样的方向流行？
AppGrowing分析师：从2019年下半年，我们注意到直播平台、快手头部KOL开始成为游戏厂商挑选代言人的新方向。随着短视频App开始成为游戏广告主重点投放的流量媒体，推测这类更接地气的代言人会更多，相关素材也会成为创意的重点。
此外，前几年传奇游戏广告素材会强调挂机回收装备“赚钱”这个点。而现在的趋势是，更多偏休闲游戏开始以“赚钱”为创意亮点做宣传，诸如猜成语和模拟养成之类的游戏。它们的整体投放力度呈现逐渐加强的趋势。不同于其他休闲游戏强调“爽”“快”“上瘾”等创意点，“网赚类”的休闲游戏的买量主打下沉市场，因为玩法简单，现金刺激，预计会吸引更广泛的非游戏群体关注。
游戏干线：当前买量渠道格局是怎么样的，2020年要比较关注哪些买量渠道？
AppGrowing分析师：整体的格局不是特别明朗，暂时还无法给出一个比较准备的判断。但根据我们所收集到的数据，在春节疫情期间短视频平台流量迎来了新一轮爆发，我们认为抖音、快手、西瓜视频等短视频平台值得更加关注。
游戏干线：疫情对买量市场有没有产生影响？
AppGrowing分析师：春节期间，手游广告休闲风盛行，棋牌，休闲游戏在投放上都比较强势。春节假期赶上新冠病毒蔓延，全民被宅，宅经济促进手游小爆发，而从数据上看游戏行业在春节的投放预算明显增长，转化率也较好。
典例：明星产品与二次元黑马的买量策略
在2019年，中国游戏市场出现了许多取得优异成绩的明星产品。二次元黑马手游《明日方舟》推出之后一度拿下了AppStore畅销榜冠军，迅速积累了大量玩家并快速形成IP效应，在全球收获了忠实拥趸；《阳光养猪场》和《剑与远征》则因轰炸式买量迅速“出圈”，成为业内外皆知的“明星”。从买量层面上来讲，他们采取了怎么样的投放策略，偏好哪些渠道，这之中有哪些规律可循？
游戏干线：二次元手游产品在买量上通常有什么偏好？
AppGrowing分析师：二次元在广告文案上会强调游戏自身独特的画风，素材也注重使用游戏经典角色的立绘。在文案创意方面，部分会强调其IP授权，打情怀吸引原动漫用户；部分二次元手游除了投放在几个头部的主流流量平台，也会投放在bilibili必选，其他重度手游一般不怎么注意这个平台。
游戏干线：以去年大火的二次元手游《明日方舟》为例，鹰角网络是如何为这款产品做投放的？
AppGrowing分析师：从近3个月的数据来看，《明日方舟》主要投放在百度信息流（40.62%）、阿里汇川（22.57%）、腾讯广告（19.24%）、巨量引擎（6.65%）、斗鱼、知乎等平台；媒体主投手机百度（24.3%）、UC浏览器（22.2%）、百度贴吧（15.65%）、QQ（12.62%）、今日头条、斗鱼直播、知乎等。
从投放媒体可以看出，该游戏根据玩家性质调整投放策略，百度贴吧、QQ等都是比较多二次元宅男常常光顾的社区。
其投放的素材广告形式则主要以信息流广告为主，素材形式则以图片素材为主（77.43%）。
在文案方面，该游戏多采用引导尝试的口吻，号召玩家进行战术策划、带领角色作战，更容易戳中二次元玩家的心理喜好。
以下是近期该游戏投放的重点文案：
-下一波天灾即将降临，建立你的塔防，重铸未来！
-《明日方舟》魔物们的现代战争正式开始，为明日而战吧！
-明日方舟正式起航，“罗德岛”的战术头脑，你准备好了吗？
从创意分析方面，广告素材着重强调游戏的美术质量，高调展示游戏重点角色的精美立绘及游戏场景等，搭配声优在关键场景说出旁白，击中用户的一腔热血。
游戏干线：《阳光养猪场》和《剑与远征》的买量力度非常大，甚至由于广告覆盖范围太大，投放数量太多“出圈”，被非游戏玩家群体所注意到。这两款产品的投放分别采取了什么策略，有什么偏好？
AppGrowing分析师：《阳光养猪场》是以“网赚玩法”为重点的模拟经营游戏，素材反复强调“玩游戏赚钱”。在创意方面，游戏通过日常消费场景卖猪付款、声称减轻经济负担等。其中近8成的素材是视频广告，多采取大爷大妈等接地气的角色演绎对应的情景剧，迎合下沉市场群体的偏好。“轻松”“提现”“赚钱”“简单”“零花钱”是这款App在广告文案中反复强调的点。
从12月份开始，《阳光养猪场》投放就比较强势，1、2月买量力度明显增加，占据这两个月的投放榜首，在投放方面以短视频媒体为主，尤其是火山小视频（40.02%）、抖音短视频（29.54%）、西瓜视频（2.48%）、快手（1.18%）这些媒体。
《剑与远征》是一款魔幻题材放置类游戏，融合了卡牌策略的元素，在广告投放文案方面强调“放置”“国服”“轻松”“莉莉丝”“罗志祥”“小冰冰传奇原版人马”等创意点。在广告素材方面，重点突出轻松挂机玩法及其独特玻璃彩绘画风，素材内容主要采用明星/主播代言强调轻松玩法、展示挂机玩法及合成攻略、日常生活场景（例如过年亲戚到访而被迫中断游戏导致游戏失败）植入挂机玩法这几种结构。
在投放渠道方面，《剑与远征》在1月重点投放巨量引擎、百度信息流、腾讯广告三大平台，占比分别达到39.89%、28.82%及15.83%，广告媒体主投手机百度（22.03%）、西瓜视频（15.78%）、今日头条（13.49%）、抖音短视频（8.87%）等。而在投放素材形式方面，视频形式占比也比较明显，视频形式占比达到了39.4%。
未来：如何在新环境下奔跑
2020年已然开局，在新的环境之下，游戏行业又要踏上一年的新征程。在梳理了现状和典例之后，面向未来，2020年的买量市场可能会发生什么样的变化，游戏公司又应该做好哪些准备应对新的局面？
游戏干线：去年许多媒体提到，当前游戏行业假量问题比较严重，从数据分析的角度讲，如何规避假量的问题？
AppGrowing分析师：规避假量，更多地还是需要专业公正的移动广告监测工具的加入，技术上堵住这个漏洞，程序上把裁判官的位置硬性定义为必须，整体上也许能减少假量的问题。但实践起来涉及到的利益方比较多，很难完全杜绝。我这边也分享一个数据，App Growing之前在优化师群体做过调研，有半数的用户认为“假量存在即合理”，对于假量的妥协，也透漏与无奈。
游戏干线：2020年的买量市场会发生什么变化，会有哪些趋势？
AppGrowing分析师：疫情加快了行业洗牌跟淘汰。对于中小游戏公司，尤其是买量发行公司而言，生存会更加困难。新产品上线推迟、找产品的整体沟通节奏也会拉长。
2020优质产品的竞争、流量竞争也会愈加白热化，中小公司保生存可能会比较克制，大公司现金流充足，依然能保持较高的买量推广，整体买量巨头效应会更加明显。
另一方面，通过AppGrowing监测到的数据，我们监测到春节期间刮起了“休闲”热，“棋牌”热。这两个品类在买量的力度增强，在榜单的表现也较好。相比往年仙侠、传奇独霸买量榜，休闲游戏，棋牌游戏或成为买量的新势力。
游戏干线：游戏公司在今年应该如何优化自己的买量效果，你们有什么建议？
AppGrowing分析师：我的建议主要有三点。
① 实现更效率地买量，数据是重中之重。通过完善数据技术体系，更精准地定位用户，挖掘高质量渠道，通过数据的反馈快速调整到买量策略上，不断修正，从而实现更高效地获取用户。
② 更加重视短视频素材的投放，提高视频素材的品质。基于App Growing2019年的数据，游戏广告素材中，视频广告素材占比超过了6成，而随着玩家习惯的逐渐养成，2020年游戏广告视频素材的占比预计还将会有较明显的提升。
③ 买量融合内容营销，打造更立体的营销体系。特别是短视频这一块，可以多考虑通过平台头部KOL宣传推广，运营对应官方账号，话题互动等，激发更广泛的游戏玩家注意及互动。
*以上提及的广告投放相关数据（包括数据插图）均来自于App Growing 广告情报追踪，仅供参考，不完全等同于该游戏的实际商品消耗。