腾讯铸剑,徐正出征
文/陈纪英
徐正有一张二象性的脸,爱意和杀气可以无缝切换。
爱意是宠溺产品和用户的,他称呼生鲜为“小宝贝们”,还在微信上给上海一位70多岁的花眼老太太事无巨细的介绍产品。
杀气是留给竞品和对手的, “发动连续战争”,“伤其十指不如断其两指”,“集中资源打一个冒头的”,说到这些,他的脸变成了即将挥出的拳头,密集的“子弹”脱口而出。
作为每日优鲜创始人兼CEO,最近一年,他常驻上海,督战也参战,每周都去一线送货(比如上文的老太太就是客户),前沿阵地的炮火隆隆声,于他就是某种屡试不爽的兴奋剂。
但这张脸上并无大战之后的疲惫感——每日优鲜的成功显得过于顺利,成立4年多,已靠前置仓模式,成为赛道上的头部选手。
现在,徐正想把战线从一线城市延伸到腰部城市甚至城镇市场——即便对于尚未吃过败仗的每日优鲜来说,这依然是一场前所未有的大战,关卡重重前路迢迢,一个实力强大的超级盟友助阵,就变得不可或缺了。
头号玩家
徐正喜欢打仗,但似乎并不爱炫耀战绩——每日优鲜成立四五年从没开过发布会。所以,6月13日这场有意高调的“鲜到千亿,智在必得”战略合作发布会,就显得不同寻常了。
发布会是双主角,一方是腾讯,智慧零售操盘手林璟骅携干将田江雪开场,一方是每日优鲜,鲜少露面的徐正携CFO王珺压轴。
这场发布会是双主角。
这是一场彼此需要的发布会。
过去几年间,情投意合的两家公司已经建成了唇齿相依的紧密关系。
在股权关系上,每日优鲜的融资中,从A轮至今,腾讯连续领投了4轮——在去年每日优鲜4.5亿美元的大额融资中,腾讯仍是领投方。
再从业务关系上看,每日优鲜或许是腾讯智慧零售的最佳样本之一。
过去,腾讯推出的智慧零售标杆多为线下企业,比如家乐福、沃尔玛、永辉等等,之于这些传统零售企业,腾讯做得是“旧城再造”,助力存量零售业态数字化升级,是“从1到N”;而每日优鲜的独特价值则在于,其因率先跑通前置仓模式而在生鲜电商领域占先,平地起高楼,是从0到1的全新业态,也会是腾讯智慧零售与生鲜电商紧密合作的独特实践。
再从行业来看,用徐正的话说,“如果你拉一个轴,这边叫服务那边叫货品,中间最大的市场永远是吃,规模最大、频次最大、人群覆盖最广。”
服装行业规模3万亿,孵化出了淘宝;3C一年规模1万亿,成就了京东;而整个中国生鲜市场规模接近了5万亿,不仅规模大,而且黏性高,用户一周消费频次多达四次。
但这个规模超过5万亿的市场,线上渗透率目前低至4%。从2006年开始,就有各路创业者陆续“下海”,但来者汹汹,生者寥寥。生鲜电商十年来一直笼罩于生死魔咒之中,是衣食住行领域最后一块无主之地,也是在线零售的绝对高地。
一旦腾讯在生鲜电商领域打造一个头部标杆,未来就能“一览众山小”。而每日优鲜显然是头部气场和实力最足的之一——它找到了生鲜魔咒的解咒密码前置仓。
2015年,每日优鲜开始All in 前置仓模式,四年间建成了业内最大最密集的冷链物流网络,以1500多个前置仓覆盖了近20个城市。
第三方数据咨询公司QuestMoblie的报告显示,2019年5月,在生鲜赛道上,每日优鲜以“App+小程序”2500万的月活领先,另一第三方公司TrustData的数据则显示,2019年第一季度,它吸引了生鲜电商市场近一半(49.2%)的新增用户。
徐正认为,生鲜电商模式是不是跑通,几个指标很关键。
“生鲜是做回头客的生意,完全靠复购驱动。”——只要敢补贴,生鲜电商获客不难 ,难得是持续留存,而每日优鲜目前的用户复购率超过了80%,其用户粘性在2019年第一季度同比增长了24%。
其次是客单价。前置仓模式下,每单货物的配送成本为12-15元,以20%的毛利率测算,客单价70元以下的基本都在烧钱。
赖于全品类的商品战略和基于智能算法的交叉推荐,每日优鲜的客单价已经达到了85元左右。
而品类单一的卖菜类、水果类前置仓玩家,由于其SKU相对有限,而且多集中于蔬菜等低价产品,有些人均客单价仅为40多元,长期来看难以摊平配送成本,要么长期补贴持续烧钱,要么抬高毛利和终端价导致用户流失。
损耗率也能让生鲜电商一招致命。“一串提子25个,坏了3个丢掉,看起来不多,损耗率就达到了12%”,徐正说。
2.0版前置仓里,一条不停游泳的鱼。
2018年,生鲜电商行业的平均损耗率高达30%,传统超市生鲜损耗率也在10%左右,每日优鲜前置仓货品的周转天数则被压缩到2.5天以内,鲜肉、蔬菜等商品日销日清,商品损耗率也同步降低至1%。
正是基于丰富SKU、高客单价、低损耗率, 每日优鲜能够以十几至二十个点的毛利率实现正向现金流,其产品的终端价能够常年比超市平均便宜10%左右。
解决了生鲜电商的诸多痛点后,每日优鲜早在去年底就实现了全国范围内经营性现金流为正,成为为数不多的拥有健康经营模型的玩家;它在成熟城市有近10万元的年坪效, 300平米前置仓的年销售额可以比肩2000平米的社区超市;它还保持着每年3倍以上的规模同比增速。
所以,腾讯智慧零售选择每日优鲜,即是选择了万亿垂直生鲜电商赛道上的头号头号选手。
挺进千亿
在线下生鲜行业,中国前十大玩家,合计年销售额尚未达到2000亿。大张旗鼓之下,未来每日优鲜到底能在5万亿中吃下多大份额?
徐正的小目标是2021年GMV过千亿——这并非脑洞大开的妄想,而是经过了周密严谨的计算。千亿目标可以拆解为四大任务。
每日优鲜希望三年达成千亿GMV。
在需求端,每日优鲜要广覆一线、腰部、长尾市场。
一线城市,是孵化每日优鲜的超级大粮仓,这块优势市场,每日优鲜寸土不让。
最近一年,徐正常驻上海,他奉行的战略是集中优势兵力,单点突破,“最讨厌的就是跟所有地方都开打,要集中资源来打一个冒头的。”
每日优鲜可以把全国其他城市的正向现金流,拿出来集中支援目前硝烟甚浓的华东战场,“华北已经固若金汤,在华东我们要做到3-5倍于任何对手。”
“打透了再打下一个”,拿下华东后,明年徐正也许会去华南驻扎一年,“作为CEO,我不能脱离一线战场,一定要和兄弟们一块打仗,才能长治久安。”
在一线城市中,每日优鲜要巩固其头号玩家的地位。至于腰部城市,则让社交电商每日一淘打头阵。上下包抄合围,全国一盘棋,最终覆盖更多市场。
其次,供应链上,实现SKU的10倍扩充。
有人问徐正,在流量、商品、供应链上,哪个要素最重要,徐正毫无迟疑选了“供应链”。
目前,每日优鲜的品类结构中,三分之一是水果,40%是蔬菜等食材,还有20%是酒水、粮油零食、日百等,合计SKU大概3000个。
未来,每日优鲜要把SKU扩展到30000个,新增的20000多个SKU主要为日百类商品,会放置在城市分选中心,采取次日达模式,以此挖掘存量用户的增量价值,也能提升供应链的护城河效应。
每日优鲜的最大特点是产地直采,300多个买手从全球30多个国家和地区优选商品。直采模式下,每日优鲜积攒起全球供应链的能力,在蛋、奶、肉等品类上,部分实现了独家定制,保证食品安全,同时削掉中间的加价环节,提升终端性价比。未来,它则将逐步落地全链条100%溯源。
来自泰国的榴莲成为了热销品。
而在区域渗透上,每日优鲜2021年的目标是“百城万仓”。
它所服务的城市将从目前的20个增加到100个,前置仓数量从1500个增加至10000个。而在服务品质上,尽管它的承诺是“1小时达”,但实际平均配送时长只有36分钟,还在以平均每天2秒的节奏加速,预计未来配送效率将提升60%。
至于在用户粘性和客单价上——现在每日优鲜用户人均年消费2500 块钱,这个数额持平于十年前的阿里巴巴、六年前的京东。CFO王珺说,“我们相信有机会把 2500 块变成 5000 块,甚至更多。”
每日优鲜奋力狂飙之时,最近一年,有些新零售门店却先后离场。
每日优鲜会开门店吗?徐正摇摇头,他从2025年回望现在,认为门店模式不Work.
“代际变迁、消费圈层升级是零售业态进化的主要驱动力”,徐正判断。
在唯快不破的互联网丛林里,徐正认为,生鲜是个“慢生意”,以十年为一个周期——到了2025年,“杂货店—沃尔玛—便利店—中心化电商”这条零售业态的变迁主线,或许会进化到近场零售的“前置仓”时代。
生鲜用户集中于25岁-65岁。到了2025年,25-45岁这一波用户都是80后和90后,市场上过半存量都是互联网人群,作为增量的00后跑步入场, “你能想象,你和你的闺蜜手牵手,去菜市场翻着牛肉,谈着明星和帅哥吗?去菜市场买菜不是一件可以享受愉悦的事儿。”
所以,2025年,送货上门的前置仓模式,有望会成为最主流的零售业态。
依赖于数据驱动的组织能力,通过中后台进行远程智能决策,每日优鲜得以实现前置仓的大规模复制和分布式运营管理,因此,前置仓赛道的集中度会远远高于传统零售商。徐正由此判断,竞争终局很可能是“2+N”,每日优鲜希望成为头部的二分之一。
铸剑出征
在每日优鲜的千亿小目标中,腾讯是不可或缺的超级盟友——徐正要在生鲜战场上攻下一个又一个“地盘”,腾讯是那个提供武器的铸剑者。
最早合作时,腾讯是以社交广告的方式,给每日优鲜输送“流量”。尽管每日优鲜的月活已经达到2500万,但未来其要提高市场渗透率,并纵深到辽阔的下沉市场,还有更多潜在群体等待触达、转化。微信这个流量海洋,显然是最好的送水者。
但送水远远不够。按照腾讯公司副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅的说法,战略升级后,腾讯智慧零售的定位是数字化助手,帮助企业实现以用户为中心的 “全触点零售”。
什么叫全触点?过去只负责送水,水是流动的,无法留存,现在的全触点模式下,腾讯要和每日优鲜一块建水源、安水管,做水桶,用水桶接住原本穿流而过的流量,留存、沉淀为私域流量。
田江雪拆解智慧零售。