泸州老窖：十年一觉“三甲梦”

距离泸州老窖失去中国白酒阵营第三的位置，快要整整10年了。

这10年，泸州老窖人时常“三甲梦”起。

2017年，掌舵人刘淼在泸州老窖封藏大典上表示，泸州老窖致力于做专做强、全力冲刺，力争在“十三五”进入中国白酒阵营前三强。

刘淼

今年是十三五的最后一年。

年关将至，泸州老窖距离刘淼口中的“前三强”，是更近了，还是更远了？

01

老窖洋河纠葛史

中国白酒市场上，有过很多个老大：“茅老大”“五老大”“汾老大”……

但可能出乎大部分人意料的是，泸州老窖才是迄今为止当老大时间最长的。从1952年第一届全国评酒会后，一直到上世纪80年代中期，一度产量比四川另外五朵“金花”企业产量总和还要多。

这声“老大”，不仅是对其市场地位的认可，还包含着对其积极输出技艺、推动白酒行业发展的格局的尊重。

尽管走过“名酒变民酒”的10年蹉跎弯路，但本世纪初，靠着横空出世的大单品国窖1573，泸州老窖老树发新枝，在行业前三甲里占据了一席之地。

据公开资料显示，2004-2012年，泸州老窖营收从12.8亿增长到115.6亿，翻了9倍，净利润从4000万增长到44亿，翻了100倍。

可三甲的位置，还是丢了。

不是老窖不努力，而是洋河太优秀。

洋河刚横空出世，便狂飙突进。同样是2004-2012年，洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿，翻了40倍，净利润从1500万增长到61.5亿，翻了400倍。

2010年，洋河夺去了泸州老窖的中国白酒探花位置。

其后的2012-2014年，白酒行业深度调整。直到2018年，泸州老窖营收才恢复到2012年水平，比洋河足足慢了两年。

多年以来，洋河在江苏省内市场的营收，就顶老窖的整个或者大半个营收了。这还是在洋河的省内市场占比逐年下降的背景下。

2020年三季报，泸州老窖营收116亿，洋河189亿。

泸州老窖与三甲门槛之间隔着70亿的鸿沟，身后还有个12亿之差的汾酒虎视眈眈。

02

不仅是价格问题

从客观因素上说，洋河确实占据一定优势。

洋河的区位优势明显。江苏是经济强省，消费力强大，在江苏区域内，又没有像泸州老窖那样，要面对川酒N朵金花的强有力竞争。

以洋河所在的宿迁为例，外界看来贫穷落后，可是如果拿出宿迁的GDP来看，其实也不算低。要知道宿迁在江苏只能排十二三名。

但是，泸州老窖未能圆梦三甲，主要是还是自己给自己挖了坑。

在经历了2012年的高峰之后，面对外部环境的变化，泸州老窖再一次迷失了自己。

2013年，泸州老窖错判行业形势，采用错误的价格策略，逆势提价。1573经典装52度500ml出厂价调整为大幅超过主竞品的999元/瓶(终端市场价格超过1500元)。

逆势之举，未能改命。

2014年，泸州老窖的库存增加了8361吨，同比增长超3成，营收断崖式下跌至53.5亿，相较2012年的巅峰腰斩，净利润仅为8.8亿，只剩2012年的1/5。

自从1990年代国家放开了13种名酒的定价权后，在重要关头，泸州老窖似乎老是没把价格问题弄明白：

20年前，该提价没提价；20年后，不该提价却使劲“挺价”。

也许还不仅仅是价格问题。

在当时酒行业陷入深度调整，茅台酒、五粮液价格大幅下滑的时候，泸州老窖却坚持国窖1573“不降价”，期望能够实现对竞品的“弯道超车”。

这种行为逻辑，外界不得而知，可能还要归因于由底蕴而生的骄傲，以及心灵最深处的 “老大情结”。外界可以看到的是，无论如何，2013年提价挖的这个大坑，泸州老窖花了5年时间才填上。

而2018年，刚从坑里爬出来的泸州老窖赫然发现，洋河的营收，差20亿就是自己的两倍了。

这可能就是梦想的代价。

03

“全面竞争”

有人说泸州老窖喜欢把目标定得过高、竞争意识过浓，导致容易把精力放在对手身上，忽略自身发展的根本问题，本末倒置。

这种说法显然不太懂什么是底蕴。

12月15日，在泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会上，国窖1573公布了“十四五”目标：2022年要实现200亿+；2025年要突破300亿。

会议还喊出了“模式升级，全面竞争，品牌跨越，挺进十四五”的口号。

“全面竞争”四个字，值得同行细细品味。

在高端市场，泸州老窖还是有底气说点大话的。

高端市场目前形成茅台、五粮液、国窖1573的垄断格局，占据了高端白酒90%以上的市场份额，这个寡头俱乐部的车，青花郎、梦之蓝等已经上不去了。

高端白酒是一个持续稳定增长的赛道，基本成长逻辑就是国内的消费升级。在这个赛道里，从长期来看，泸州老窖能否获得更多的市场份额，取决茅台、五粮液的量价外溢。

从量上看，泸州老窖近年斥巨资上马技改项目，以打破产能窘境。目前国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、五粮液普五的15%、洋河梦之蓝M9和手工班的27.3%。

从价上看，近年来五粮液为了坐稳寡头俱乐部的车，对价格工具的使用已经显得频繁。以国窖1573为例，最近十年其价格调整了16次，比茅台、五粮液分别多12次和5次。继续调价，可能要面临市场对于其品牌是否能够承载价格的疑虑。加上高端白酒价格主升浪走完，泸州老窖的调价空间已不如之前舒适。

高端看品牌，中端看渠道。

渠道一直是泸州老窖的短板。一个表现是，大商制日益显著。从2016年开始，泸州老窖前五客户销售的合计营收占比一直超过60%，2019年占到了66%，第一名客户占总营收比超过了45%。

大商制，好的时候更好，差的时候更差。这是五粮液所摒弃的制度。

另一个显著表现是，由于历史原因，泸州老窖的销售区域发展不平衡，华北和西南两个区域占公司的大部分销量，其他区域市场份额较小。

比如，河南是中部最大的市场，高端容量巨大，茅台是100亿级市场，五粮液也达40亿；而国窖1573规模仅3 亿左右

为此，泸州老窖苦心经营“东进南图”战略，在华东、华南、河南区域加大投入。

众所周知，渠道建设绝非一日之功。华东地区是五粮液大本营，江苏又是洋河老家，后来者要打开局面，绝非喊口号那么简单。此前爆出的浙江地区“二选一”事件，堪称渠道竞争白热化的注脚。

如果泸州老窖依然保持常规发展速度和态势，与洋河之间70多亿的营收鸿沟很难填平，泸州老窖的三甲梦，恐怕还要继续做时间的朋友。