“护肤式护发”成进口消费新趋势 洗护产品市场迎来红海突破口
文/日化砖家
“头等大事”正在成为困扰当下年轻人的一大问题。
国家卫健委的数据显示，我国有超过2.5亿人饱受脱发困扰，而且脱发正呈现年轻化趋势。这意味着在国内平均6人就有1人拥有脱发问题。
近年来，随着工作生活节奏的加速，年轻人对“头发”的重视程度，丝毫不亚于皮肤。传统的“洗发水+护发素”的标配组合已经不能再满足他们的需求。
洗发前先涂上洗前修复发膜，洗发水和护发素的基础操作后，进口护发精油、头皮保湿精华必须加持，吹头发前，一定要使用顺发喷雾。当然，还要每周一次的头皮清洁或安瓶进阶护理。一套护发流程的精细程度，和护肤流程已不相上下，甚至有超越之势。
“护肤式护发”兴起的背后，是年轻人防脱、头皮护理需求的激增。“护肤式护发”的概念在近两年愈发被频繁提出，同时有越来越多的洗护品牌将这一概念落实于产品线中，对细分品类的投入明显加大。
据天猫国际对外公布的数据看，过去一年，海外美护发新品牌入驻天猫国际的数量翻倍增长，进口头皮护理产品销售额同比增长340%，护发精油安瓶增长170%。
2020年，中国洗发护发产品市场保持了4.8%的稳定增长率，市场规模达到487亿元人民币。日前，尼尔森公布的调查数据显示，预计2021年中国洗护市场零售额将达到536.36亿元，其中，养护发市场增幅将高达24%。国内洗护发市场的发展潜力，对海外品牌来说也是重要机遇。
“整个平台头皮护理相关搜索词去年激增了12倍，大品牌的护发新品、海外小众专业品牌集中涌入，让这一细分品类发展很快。”据天猫国际个护行业负责人介绍，去年平台还从0到1新增设了“头皮护理”全新类目。
例如，2020年10月，风靡欧洲植萃护发品牌VALQUER瓦尔格宣布入驻天猫国际，同时，VALQUER首家天猫国际体验店——“VALQUER海外旗舰店”正式上线。英国知名防脱修护品牌Watermans也宣布进军天猫国际，Watermans首家天猫国际体验店——“Watermans海外旗舰店”正式上线。
2020年11月，以关护地球为使命，天然植萃卓效护发专家品牌Aveda宣布入驻天猫国际。
2021年4月，高效“发肌”养护专家，意大利顶奢洗护Davines大卫尼斯入驻天猫海外。
对于海外品牌来说，借助跨境电商模式进行新品牌、新品孵化，也大大提升了开拓中国市场效率。首创“头皮洁净霜”的法国染发护发师品牌Christophe Robin，是2018年最早入驻天猫国际的一批海外小众专业品牌之一，过去一年品牌销售额对比刚入驻时同比增长3倍；去年，知名药企赛诺菲旗下的澳洲洗发水品牌SELSUN在天猫国际的年销售额增长超160%；
不仅如此，由于头皮护理日益精细，越来越多的洗护品牌将这一概念落实于产品线中，对细分品类的投入明显加大。联合利华、强生等集团旗下老牌洗护公司，也在顺应大众需求的基础上，开始尝试将护肤成分注入洗护产品之中。
年轻女性对头发头皮的护理显然更加重视。天猫国际数据显示，95后、00后的美护发消费人数增速达60%，其中年轻的女性用户占比约85%。除了防脱固发、头皮养护的需求，他们也更重视“染护一体”，更青睐天然成分、有修复功效的染发剂。
2021年4月19日，天猫国际在杭州召开美护发行业趋势发布会，分析哪些美护发新品牌将在2021年成为年轻消费者新宠，从而真正实现“人群破圈”。
此次发布会上，天猫国际联合空中预言家李佳琦，以及天猫宝藏新品牌，明确提出的三大行业趋势：头皮精致养护、丰盈防脱固发、潮染护理一体。可以确定，这将是2021年美护发行业的新赛道。
在中国，相关数据显示，94%的中国城市消费者认为护发和护肤一样重要。护发市场快速增长的需求将带动中国洗发护发产品市场的持续发展，据英敏特研究显示，到2025年，市场规模预计将达到605亿元人民币。
消费者对于“头发理想型”的追求，促使着人们将头发养护列为“头等大事”，护发方式已经由最初的“洗护”升级为“精致养护”。简单的基础洗护产品已经很难再打动消费者，伴随着消费升级，美护发产品逐渐呈现出细分化、多元化、高端化的趋势。
不可否认的是，洗发护发产品市场将迎来红海，品牌唯有持续洞察消费者需求的变化，研发出能够满足消费者真正需要的产品，及时对品牌进行创新升级，才能在全新的美护发新赛道里占有一席之地。
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