御泥坊收购阿芙，在资本道路上给国产品牌上了一课
两大淘品牌搞事情，御泥坊拟收购阿芙？！
文 | 郑亚文（见习）
编辑 | 斯问
卡着618大促的尾巴，御泥坊和阿芙传来“疑似联姻”的消息，尽管两边品牌创始人、公关都三缄其口，但从阿芙创始人雕爷致员工的内部信可以看出，这事儿八九不离十了。
6月19日，御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布《重大事项停牌公告》，宣布自己正在“筹划购买资产”，乙方正是阿芙精油所属公司——北京茂思商贸有限公司。而且，这次“买买买”的金额已经高到需要提交股东大会审议的标准。
御泥坊和阿芙同是借助互联网流量风口崛起的品牌，也是人称美妆淘品牌中的“老大”和“老二”，若在平时，一个领域的前两名不是挣个你死我活，就是老死不相往来，这番和谐的交易来得如此突然，的确有些意外。
但仔细来看，这场收购又是水到渠成的。
阿芙要上市，为减少风险投靠御泥坊是捷径，御泥坊要大力发展线下，但在百货和shopping mall，御泥坊既没有经验，也没有市场，阿芙线下的400多家专柜或许可以互补。
两者的结合，一方面是取长补短，另一方面，也是淘品牌在触碰天花板后的新突破。
御泥坊的成功蜕变
2007年，御泥坊通过一款以湘西古镇特有的“矿物泥浆”为主打成分的泥膜打入市场。
对彼时还是新鲜事物的电商平台而言，大有“谁上谁行”的势头。加上面膜市场在当时并没有完全成熟，竞争激烈但同质化严重，线上线下齐刷刷的面贴膜让不少女生审美疲劳但也不得不接受。
御泥坊依靠“泥膜”这个新奇的概念和亮眼的包装很快在淘宝平台上站稳脚跟，随后推出的“祛痘”“控油”等功能性泥膜，迅速积攒了大批粉丝。
抓住电商的第一波流量红利，御泥坊开始在线上发展零售渠道，一边扩张线上代理商，一边依靠“付邮费试用”，加上钻展、直通车齐上等营销手段在消费者心中积累口碑。
当国产品牌和不少进口品牌开始分食电商这块可口的蛋糕，原本逍遥自在的淘品牌有些岌岌可危了。
也是从这时开始，线上阵容开始洗牌，大量发展不规范的品牌被拍死在沙滩上。流量红利式微，御泥坊失去了先前迅猛的增长，发展开始趋向平稳。
2015年，御泥坊开始挖掘线下渠道，进驻屈臣氏、娇兰佳人等大型连锁和不少全国百强化妆品连锁店，为线下专门推出了几十款专供产品。这时的御泥坊，已是渠道商和消费者心中的“大品牌”。
同一年，御泥坊在电商渠道的营收已超10亿元，超过一千万消费者购买过御泥坊面膜，2017年，御家汇的主营业务收入超过16亿元，同比增长40.61%。
御泥坊发展得春风得意，被深创投、前海投资、雷军的顺为基金先后看上了，顺为基金甚至给了御家汇亿元级投资，为御家汇的成功上市推了一把。
今年2月，御家汇在深交所创业板正式上市，成为国内IPO电商第一股，随后，御家汇董事长戴跃锋透露，御家汇还将开启代理业务，目前已经拿下丽得姿、城野医生、“网红”洗发水OGX的线上代理权。
巴西作家保罗·柯艾略在《牧羊少年奇幻之旅》中说，当你下定决心做一件事的时候，全世界都会帮助你。从最早的弯道超车，到如今成功上市，线上线下两条腿走路，品牌和代理齐上，御泥坊的发展是淘品牌成功的典范，除了自身的不断变革，也离不开资本的扶持。
在整个中国化妆品产业中，像御泥坊这样，在短短十年间完成蜕变，成功进阶成国产主流品牌的，并不多。
阿芙和御泥坊看上对方什么了
很明显，阿芙看上了御泥坊在深交所的那些上市股票。从雕爷在致阿芙全体员工的信中的语气可以看出，他很兴奋。
“本来奔跑在冲刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成为上市公司，而现在，通过一次愉快的合并，我们很快就会成为中国A股上市企业的一部分。”
2009年上线的阿芙在第二年销量就超过2000万，2013年在淘宝平台的销量就近3亿元。2016年，阿芙开始孵化彩妆品牌，又涉足身体护理、男士、面膜等品类。
今年，阿芙精油和河狸家获得由IDG资本领投、利鼎投资跟投的3亿元投资，阿芙去年启动IPO计划，正在大家以为阿芙会借助资本加速奔跑时，御泥坊拟收购阿芙的消息传来。
那么，阿芙和御泥坊是如何看对眼的？
首先，二者都是从线上市场崛起的品牌，总体体量都不小，线上线下市场都已发展成熟。
在线下市场，御泥坊拥有几千个专营店网点，而阿芙拥有几百个百货、购物中心专柜和单品牌店。在渠道上，两者可以形成互补。
此外，御泥坊在面膜界的地位，和阿芙在精油产品的地位，以及在各品类的发展都是彼此在产品上的互补。
雕爷在信中说，“向各个电商平台争取资源位时，两个国货品牌的议价能力也会远远高过一家。”
在如今竞争愈发激烈的电商平台，国产品牌相对于外资品牌的确少了流量和口碑优势，天猫几乎是进口大牌的天下，国产化妆品品牌要想在天猫过得好，只有增强自己的综合实力。
御泥坊和阿芙，似乎也想通过强强联合，争取在线上的话语权。
看似圆满的结合，但其实阿芙的内部情况不容乐观，这两年经历了不少人事变动，新的高层上任后业绩便一直在下滑，导致现在阿芙的员工离职率比较高。
虽然御泥坊和阿芙都不是当初的自己了，但相比御泥坊在化妆品领域越耕越深，阿芙显得有些左顾右盼。
雕爷的兴趣似乎早就不在化妆品行业了，早在2013年前，雕爷就跨界餐饮业，开了自己的“雕爷牛腩”店，后来因为收支不平衡、过度营销等原因逐渐沉寂。
2014年，雕爷推出O2O项目“河狸家”，涉猎空气净化领域……
雕爷想要的太多，但似乎只有阿芙精油做得出彩。卖，已经是最好的选择了。
一贯以创意、新颖著称，阿芙经常和国内外大IP跨界合作。御泥坊看上的，还是阿芙的独特营销，和在消费者心中的调性。
选择资本或强强联合，淘品牌的新出路
今年年初，永久自行车母公司中路股份收购了淘品牌膜法世家的母公司上海悦目化妆品有限公司，一个卖自行车的收购一个卖化妆品的，这算是新鲜事了。
但对于膜法世家来说，自己变得“更有钱了”，同时还不用体验申请IPO的一路艰辛，最终还可能通过不了，似乎投靠资本是最好的捷径。
对于淘品牌而言，大多都是白手起家，他们没有线下化妆品企业多年来的沉淀，也没有他们那么强的抗风险能力。当淘品牌的发展触碰到天花板，又难以突破时，很多品牌会选择资本或是强强联合。
若是此次御泥坊成功收购阿芙，对双方来说确实是如虎添翼。阿芙的内部动荡对御泥坊来说并不成问题，御泥坊还可能会借势阿芙的力量，在年底总营收突破20亿元，跻身本土化妆品企业第一阵容指日可待，而国产品牌的座次排列也将面临动荡。
此前，国产品牌中鲜少出现强强联合的案例，更多的是大牌国货为扩充自己的产品线收购虾兵蟹将，成规模的化妆品品牌大多是被青岛金王、怡亚通这类资本巨头控股或收购。
相对应的，拥有彩妆品牌蓝秀的广州韩亚，放弃IPO抱上青岛金王这条大腿，美妆电商公司杭州悠可在并入青岛金王后，估值从2013年的4.1亿元到2017年已达10.80亿元。
可以说，御泥坊和阿芙的结合，也是国产品牌“通过收购增强竞争力”的开端。这个收购，既是偶然也是必然，若没有御泥坊收购阿芙，也会出现下一个强强联合案例。
在国外，兼并案例再正常不过，欧莱雅、宝洁、科蒂等巨头除了自身集团的实力外，收购大品牌也是他们扩充规模的常用方法。
宝洁收购SK-II后，依靠强大的公司背景和市场投入将SK-II打造成旗下数一数二的品牌，妹子们存钱都要买的“神仙水”为宝洁贡献了不少业绩。
巨头之间也会经常你来我往“买来买去”，例如汉高曾收购宝洁多个洗护发品牌，用于维护自己“洗护巨头”的身份，宝洁还曾一口气卖了43个品牌给科蒂，让科蒂摇身一变成为全球第三大化妆品集团，联合利华现有的品牌中就有几十个是从别处买来的。
巨头间的买卖，和他们自身实力是相辅相成的，直接购买品牌可以减少他们孵化品牌的成本。对于国内化妆品市场来说，很多一线品牌对于收购都是谨慎态度，尚处观望期，年轻气盛的御泥坊下场试验，给国产品牌上了一课。
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