型男剃须刀广告如何拍？这个品牌竟将镜头对准了女性 / 开普饭

如果让你拍一支剃须刀广告，你会想到什么镜头和画面？

一个满脸胡子拉碴的男人，剃完胡子后看起来年轻了二十岁？或者，一个长得像郭德纲的男人，剃完胡子后竟然变成了吴彦祖？或再夸张点，像某经典剃须刀广告《父子之战》里那样，爸爸因为刮完胡子变成小鲜肉，抢走了妈妈的爱，继而引发来一场和宝宝之间的父子大战……

这些从男性视角出发的广告构思都没有错，就像万宝路多年坚持绑定牛仔形象一样，剃须刀作为男性用品，其广告表现致力于表现产品带给男人的改变，更容易让消费者产生代入感和共鸣。

但这样的广告看多了，消费者难免产生审美疲劳，导致广告的宣传效果持续降低。如果广告中剃须刀的使用者变成女性，那会怎么样呢？最近，美国剃须刀品牌 Dollar Shave Club（DSC）发布了一支名为《借用原因》的广告，就将镜头对准了女性，讲述了女友因为剃须刀太好用，而偷用男友剃须刀的故事。

广告中，男主的女友在洗澡间准备开始剃毛，由于某种神秘的力量，伸出去的手鬼使神差地拿起了男主的剃须刀，最后，还在刀刃上留下了许多毛发作为纪念。这当然给男主带来了意外之灾，刮胡子被卡住时，男主才发现了无可奈何的真相。作为一个硬汉，怎么防止这种体毛卡刀的尴尬事出现呢？既然拿女朋友没办法，那就拿剃须刀想办法，DSC为此推出了 Double Razor Share Pack，配备了两个手柄和六个剃须刀盒。

除了推销自家产品，DSC还友情提示广大男性，保护好自己的剃须刀，“防女友”很重要。在人们的印象中，剃须刀是绝对的男性用品，硬汉型男的标配，这种将视角对准女性的剃须刀广告靠谱吗？

可能真的挺靠谱。一项有趣的调查显示，有将近四分之一的女性承认过“使用别人的剃刀”为自己剃过毛，而竟有 66.4％的女性表示，他们曾购买使用过向男性出售的剃须刀。这意味着，DSC在广告中表现女性使用男性剃须刀，不仅能让看惯了传统剃须刀广告的用户看到新意，让那些被女友“借用”剃须刀的男性发出“我女朋友也是这样的”惊叹，还可能带动一波女性消费者购买。

对于市场营销策略而言，男女性别的市场区域细分一直以来都是普遍遵循的“规律”。但互联网时代，这种长久以来被认为是“有效营销”的方式，却正在接受新生意识的挑战——穿男人装的女人已经登上了各大杂志，李佳琦成为了最受女性欢迎的口红推销员……

这不仅意味着男性和女性的概念似乎正在模糊化，很多看起来属于女性的专属品却受到男性的欢迎，而很多象征男性的标志性符号却拥有了大量的女性消费者，而且表明一种对生理特征进行颠覆的营销新思潮—“性别逆向营销”，已经无声地渗透进市场模式当中。

与DSC将男性剃须刀广告的主角换成女性相反，也有有越来越多的女性用品品牌，在打广告的时候把主角换成了男人。

其实在广告营销圈，男星跨性别代言女性用品的广告并不鲜见。在日本，木村拓哉早在1996年就曾经接拍了一部佳丽宝（Kanebo）的口红广告，随后该款口红成为爆款，一度卖到断货。据说在当时的化妆品领域，口红能卖掉50万支就算是大热门商品了，然而木村拓哉的代言和促销活动，却在两个月内实现了300万支的销售。

比如，布拉德·皮特在2012年也曾代言了香奈儿五号香水，虽然这次的代言广告被Campaign杂志评为当年英国最烂的广告。

而在卫生巾市场，据 DoMarketing-营销智库的不完全统计，至少有诸如汪东城、罗志祥、林宥嘉、陈柏霖、锦荣、贺军翔等人为不同的女性卫生巾产品做过代言。

再比如，某日本内衣品牌推出的广告《WOW Girl 女力实验室》，为了推销自家运动内衣，却将胸罩戴在了男性身上。广告中，为了表现不同罩杯对运动带来的影响，该公司在男模特胸前挂上了小到麻雀大小的鸟类，大到刺猬和兔子等各类动物。当男模特带着动物在运动中鸡飞狗跳时，该公司借机告诉观众，没有专业运动内衣，女性运动就是这么可怕。

不过，比起另外一家女性卫生品牌，日本这家内衣广告主对男性算是非常温柔了。美国女性卫生用品品牌Thinx之前投放的一支电视广告中，月经也被安排到了广大男性身上。

广告中，一个男孩略显不安地坐在浴室里，终于鼓足勇气走下楼，对父亲说：“爸，我想我来大姨妈了。”除此之外，短片还描述了种种“如果男人也有大姨妈”的日常景象——睡觉翻身时不小心把血迹留在床单上；出门前仔细检查裤子；整理物品时候卫生巾不小心掉了出来；和别的兄弟借用棉条……这些当然都是女性在月经期间的常见处境，而通过将主角换成男性，广告唤起了更多人对女性的理解——大姨妈本就自然，人们应该轻松面对。

而品牌方之所以选择推出这些性别逆向营销，一方面是因为传统营销中，男女泾渭分明的做法容易让消费者在大量同类广告中产生审美疲劳，性别逆向营销反而容易吸引消费者注意力；另一方面，性别逆向营销有利于帮助人们换位思考，打破社会生活中对男女“应该……”的偏见，唤醒普遍的同理心，引发广泛的社会共鸣。比如，如果没看到日本内衣厂商那支《WOW Girl 女力实验室》广告，有多少男性会意识到女性运动时阻碍有多大呢？

而且，性别逆向营销还可能给企业带来意外收获，帮助原本只属于男性/女性的品牌甚至品类实现破圈，开拓另一半市场。比如，20世纪70年代，原本只属于男性的牛仔裤走进了女性的天地，使男性化的牛仔裤从此带上了一半女性的芬芳。

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