补贴大战，烧不出社区团购的未来

陈小江 · 2020-12-14 09:53 来源：螳螂财经

社区团购的钱往哪烧？

社区团购的烧钱大战，愈演愈烈。

如今随手打开一个社团团购APP或小程序，便能见到各种“白菜价”商品，正在向你招手，价格动人。

30枚玉米黄鸡蛋，只要10块钱。

248g/瓶的黄桃罐头，一罐不到两块钱。

水晶石榴，9毛9一个；新疆香梨，9毛9能买3颗。

没有最低，只有更低。不信，看那1毛钱秒杀10份甜橙，1毛钱秒杀20份酸奶，1分钱买6包纸，简直毫不讲理。

显而易见，在经历几年的模式探索和疫情催化后，社区团购成为今年最热的“风口”，而“价格战”，则是风口上最亮眼的“风景”。

新一轮的烧钱大战，毫无疑问将大大加速行业洗牌。虽然现在谈论补贴大战之后，社区团购是否一地鸡毛，可能为时尚早。

不过，顺着巨头们的足迹，看看社区团购的钱到底都在往哪烧？补贴大战之后到底能留下啥？答案或许将逐渐明朗。

社区团购的钱往哪烧？  

通过巨额补贴，中途杀入新热门赛道，是互联网大厂“看见兔子就撒鹰”的常规做法，这次落在社区团购上。

今年以来，滴滴（橙心优选）、美团（美团优选）、拼多多（多多买菜）、阿里（盒马优选等）等互联网大厂接连下场，躬身入局。京东、字节跳动、快手等蠢蠢欲动，密谋大动作。算上投资兴盛优选的腾讯，几乎大家熟知的互联网巨头，都直接或间接加入了社区团购大战，并且决心很足。

滴滴、拼多多、美团等都将社区团购作为头号项目，纷纷跑马圈地，火药味十足——拼多多直接砸10亿补贴开路，滴滴CEO程维则称，“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”，而王兴表态“这场仗一定要打赢。一场烧钱大战（也可称为抢人大战），也就由此打响。

第一，烧钱抢用户，主要用在商品补贴上。

通过推出秒杀活动、首单优惠、平台优惠券等，以低价商品获客，是几大平台的通用做法。如文章开头提到的1分钱买6包纸、一毛钱买20份酸奶等都很常见。并且与普通秒杀活动提供少量商品不同，这些秒杀商品的量很大。少则数十万，多则上百万的订单需要烧掉大量的钱。

第二，烧钱抢团长，主要花在BD支出和团长补贴上。

目前，多多买菜、美团优选和橙心优选主要通过BD开拓团长，支出的地方有BD底薪、提成和人头费（开拓新团长）。

有业内人士指出，巨头通过BD获取团长单价在80-160元不等，BD无责任底薪在四五千元/月左右（深圳）、另外团长销售达到一定量还有额外补贴，如橙心优选BD开拓的团长，一周销售订单量按50元/70单来算（深圳）。

而对团长的补贴主要有订单佣金、拉新奖励和单量奖励等。其中商品订单佣金综合在10%左右，不同平台、不同商品和同款商品不同时间卖出的佣金可能都不同。拉新奖励即新用户下单有奖励，有些平台拉新奖励达到10-20元/人。

第三，烧钱抢司机。

随着巨头扎堆抢市场，如武汉、长沙等。再叠加补贴活动，各大平台的订单量增长迅猛，也就导致运力比较紧张，并且拼多多、美团等在货运运力上有限，因此货拉拉、快狗打车等专职货运司机，就成了各大平台的“香饽饽”。

通过高价争抢司机，让对手无车可运货，也是各大平台间常有的事。如前段时间，在长沙地区有媒体报道成，之前美团BD向给送货不及时的站点团长道歉，称“货车司机罢工了”，实际上是因为对手用高价把货车司机都圈走了。

此外，供应链也是需要烧钱的地方。不过供应链是个重活，并非短时间烧钱能烧出来的。因此，当下各大平台的钱主要还是烧在抢用户、抢团长和抢运力上。

靠补贴能走多远？  

那么，通过补贴大战，真的能让巨头们如愿以偿吗？答案是很难，原因有以下几点：

1、用户并不需要做选择题，而是问答题。

跟外卖、网约车等场景不一样，用户可选择性小，就那么几个平台，是非此即彼的选择题。但社区团购不一样，用户选择性有很多，是一道问答题。

以买菜为例，用户可以通过社区团购买，也可以通过菜市场、商超、小区里的菜店等途径进行购买。而且吃的的东西，除了要性价比，更要品质好，还要能按时送到。试想下，等着菜下锅，菜却还没到，是什么感受。

因此，补贴当然可以拉新。但要想留客，还要靠用户体验。而这跟平台供应链、履约能力、品质把控密切相关，并不能通过补贴快速获得。毕竟由于可选择性多，因低价而来的用户，也可能随低价消失（补贴去掉后）而去。因为体验不佳，弃社区团购选择菜市场的也不少。

2、团长并不能单凭补贴“硬上弓”。

社区团购本质上是门熟人和半熟人的生意，每个团长（自提点）覆盖人群有限，而能否提升手中用户的复购率，是生意能否持续下去的关键。

因此，对团长来说补贴很诱人，但赢得用户信任更重要。 团长选择什么平台，关键还是看平台能否给用户带来良好体验，包括商品丰富度和品质、平台履约能力（不缺货、按时送达等）等，单纯靠补贴并不能留住团长，服务不到位反而会对团长“劝退”。

以上文提到的美团优选因运力不足，导致不能按时履约为例。由于用户不能按时拿到订单，对团长的信任度就会降低，尤其是急等着用的下单用户，就此将团长“拉黑”也并非不可能。而因平台过失，让团长量有限的用户池减员，造成“长期损失”，这种事情发生几次，团长自然也就被“劝退”了。

3、补贴并不能面面俱到，非标商品特性让补贴效果大打折扣。

由于社区团购SKU众多，补贴无法面面俱到。且生鲜产品绝大数是非标品，让烧钱补贴的效果大打折扣，无法一劳永逸。

随便举个例子。果蔬肉蛋禽是社区团购用户常买的刚需品，某天在同一区域，橙心优选有水果秒杀，美团优选有鸡蛋秒杀、兴盛优选有蔬菜秒杀，那么用户可能从3个平台分别购买水果、鸡蛋和蔬菜。因此用户选择平台很难说非此即彼，而通过补贴，也不能让用户变成某平台专有用户。

此外，由于不同地区的用户饮食习惯不同，社区团购的本地化属性高，对供应链的要求也高。 而供应链是一个重活，并非短时间通过补贴就能完成。

以最近巨头纷纷入场的长沙市场为例，辣椒是长沙人的刚需，本地化属性高。这时，供应链能力更强的兴盛优选就占据优势。比如在兴盛优选上青椒共有8个SKU，橙心优选和多多买菜有2个，美团优选只有1个。价格方面，兴盛优选软皮大青椒只卖0.99元/半斤，美团优选上的螺丝椒要卖3.98元/半斤。长沙人会怎么选，答案就很清楚了。

4、补贴对象多、成本高，越往后平台压力越大。

从开源证券研究所统计的表格可以看出，社区团购涉及到用户、平台、团长、供应链、配送员（物流，自提无需配送员），需要补贴的对象涵盖用户、团长、供应链、物流等多个方面，只要有一个环节不到位，都将影响用户的最终体验，给平台带来反噬。

可见，相比以往网约车、共享单车、外卖等烧钱大战，社区团购涉及链条长，需要补贴的对象多，补贴成本将更高，初入局的各大巨头，想要短时间补足众多短板，需要的资金投入可能远超以往，烧钱越到后面，压力越大，很难持续。

总的来说，社区团购这场补贴大战注定异常艰难，烧钱除了能带来订单量快速上涨之外，在其它方面的沉淀非常有限。因此，仅靠补贴并不能让平台走得更远。

什么才是社区团购护城河？  

巨头们或许也明白，单靠补贴，并不能让社区团购平台走远。但为什么还要纷纷携重金入局，开启烧钱大战？

背后逻辑也不难理解。

随着兴盛优选以“预售+自提”模式跑通赛道，从社区团购中率先跑出，成为行业最大的独角兽（据Latelost爆料，兴盛优选即将开启新一轮融资，估值为50亿美元）。验证了业内所说的，社区团购可能是生鲜电商离盈利最近的模式。

眼馋生鲜电商的万亿市场只是原因之一，由生鲜电商向本地生活服务渗透，乃至向传统电商横向拓展，也并非没有可能。

此外，依托生鲜产品高频刚需的消费特性，社区团购在下沉市场的超强破圈属性，社区团购可能将成为互联网下半场的流量最大增量和新入口，这对长期患有流量焦虑的互联网大厂来说，才是最大的诱惑。

因此，在万亿大市场和高频流量入口的吸引下，巨头们愿意为此赌一把。毕竟试还有希望，不试肯定不成。而“烧钱”，不过是它们短时间，能拿出的最强武器而已。

不过，社区团购终究是门慢生意，履约能力和供应链才是社区团购的护城河，只有供应链和履约能力扎实，才能持续提供高性价比的商品和给用户带来良好体验，才能让团长持续良性地赚钱。

事实上，在这轮社团团购补贴大战之前，社区团购早就经历过一轮烧钱大战，其中松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等众多平台都因此出现问题。反过来看现在跑出来的几家，并不是比谁跑得多快，而是看谁跑得更稳。

以兴盛优选为例，在很多其它社区团购平台疯狂扩张的同时，兴盛优选采取的是稳打稳扎，先在湖南彻底扎根，并且下沉得足够深，再向其它省份扩张。如今反而成了行业最大的独角兽，这背后离不开其在供应链和履约能力等核心领域的精耕细作。

或许正如兴盛优选CEO周颖洁在朋友圈说的，社区团购是个沼泽地，如果没有客观认识沼泽地的规律，越用力越猛烈陷得越深。

而目前的补贴大战，也并不会是社区团购的“终章”。尤其是当明年夏季来临，生鲜产品对供应链要求变高的时候，就能看清潮退之后，谁在裸泳。