看似简单的会员运营，还有何高招？

对于传统品牌或是集团型品牌的会员管理来说，最重要的无疑是打通线上线下会员信息，以及线上多家专营店、旗舰店，或是关联品牌会员信息的互通，进而更好的维系会员。

作者 | 李春萍

编辑 | 王晶菁

进入某品牌天猫官方旗舰店的会员中心，输入电话号码，自动生成会员积分。这些积分除可兑换本品牌产品外，还能兑换其他联合品牌的产品或是手机流量；且除官方旗舰店外积分在旗下专营店和集团其他品牌店铺也能通用。这就是阿里商家事业部旗下聚星台，针对品牌商家推出的会员通服务。

在刚刚过去的618年中大促中，威露士、美即等多家品牌都基于会员通的功能，对品牌会员运营做了新的尝试。借由前期互动，威露士老客户占比高达42%，并与周黑鸭、卓尼诗、韩后、欧莎四个品牌开展的联合营销，会员数增长了10倍；而美即与线下位于校园内的菜鸟驿站合作扫码，会员增长9万多。对于传统品牌或是集团型品牌的会员管理来说，最重要的无疑是打通线上线下会员信息，以及线上多家专营店、旗舰店，或是关联品牌会员信息的互通，进而更好的维系会员。

第一步，全渠道打通会员信息

很多传统品牌，线上旗舰店是自营，线下店铺是分销商经营，因而会员信息是分开的。对于品牌商而言，传递给用户的服务也无法统一，从而影响品牌对会员的管理。

而作为快消品主要终端渠道的商超，只能通过门店导购服务会员，或是通过场地布置来给用户传递品牌理念，缺乏与用户的双向沟通，较为被动，会员的留存率也很难评判。为做好会员管理，并对老客户进行维护，传统洗护品牌威露士，于今年开始打通线上线下会员体系，并在原有短信、EDM等会员管理基础上，向全渠道会员推出积分制度，以做好用户留存和维系。

针对线下用户的“收回”，威露士利用“满天星”，也就是商家事业部推出的二维码服务，通过用户扫码的方式，汇总线下会员的信息。另一方面，针对线上多个电商平台，或是阿里平台上，旗舰店、天猫超市、专营店等，威露士也通过聚星台推出的会员通功能，将会员信息汇总到一起。

所谓会员通，其功能是打破渠道限制，将会员基础、消费行为等信息全部汇总，最终实现全渠道会员一体化管理，包括会员沟通机制、数据分析、潜客挖掘、会员转化、以及会员权益升级等。以威露士为例，在汇集了会员信息后，在618前夕统一对用户发放活动信息，确保活动信息触达给每位用户，如此，品牌才能做到42%的老客户购买占比。

另一家美妆品牌美即，则通过与线下菜鸟驿站合作的方式，聚集线下用户。据介绍，在6月初，美即和菜鸟驿站位于全国各大院校的200多个菜鸟驿站合作，推出扫码绑定会员活动。通过一定的开卡送优惠券、积分等方式，来吸引用户开卡绑定。据悉，6月美即共增长会员9万多人，且618期间的购买转化率达到23%。

第二步，联合营销增量会员

除汇聚自有品牌用户外，品牌也需开展一些营销活动，来吸引更多用户。比如，威露士就尝试了联合营销的玩法，在618期间，联合周黑鸭、韩后、欧莎和卓诗尼四个品牌的会员开展互动。

威露士电商运营负责人张子健介绍，虽然这几个品牌都属于不同类目，但其目标消费人群都是女性，且年龄集中在25~35岁，且都是中端偏上消费人群。因而，较适合开展联合营销，对于品牌来说可以拓展维度更广的人群。

在具体活动过程中，一方面五大品牌通过在微博、微淘、微信的“三微”新媒体渠道合力联合推广，提前三天为618大促预热。另一方面，在活动期间，各品牌之间也可互相发放积分可兑换的礼品。比如威露士就给会员准备了韩后的面膜、甚至周大福的黄金进行积分兑换，以刺激用户使用积分。据活动后统计，618期间威露士通过联合营销会员数增长了20%。

张子健也强调，联合营销的关键是找对有相同用户人群的品牌，品牌之间的人群匹配度要高。对于这一点可以利用聚星台千人千面提供的标签管理来查看。

第三步，精细化运营留住会员

此次618对于美即来说，也是一次全新的尝试，除结合当下热门的直播、达人、话题与用户互动外，针对会员管理，开展了精细化运营。

品牌将消费者分成访客、粉丝、已购者、会员四类人群，针对不同人群进行不同的运营策略。比如对访客做内容性营销，介绍品牌故事，或是介绍产品结构等；针对粉丝开展“粉丝趴”，根据其转发、点赞等互动行为发放优惠券；对已购用户分析其交易链路来进行针对性运营；而对于会员，则有卡券包、优惠好礼、会员专享价等“特殊待遇”。而通过对各层消费者的分析，进行精细化运营，美即也做到了店铺内的“千人千面”。

据聚星台小二介绍，本次参加618的部分商家作为会员通首批商家，此次运用的还只是基础的工具。未来会员通还将为品牌提供更多服务，比如品牌方可以根据“千人千面”提供的用户标签，在平台挑选与其用户相匹配的品牌方产品作为其用户积分兑换的商家。“以前商家自己去谈多个品牌合作资源或许比较难，但借由平台，他可以挑选更多符合其用户人群的商家产品，作为其回馈给消费者的礼品”。小二介绍，积分兑换作为一种常用的用户维护方式，是品牌商普遍采用的。而有效的积分兑换机制，在于，品牌商所提供的兑换礼品能激发用户的兑换欲望。目前，聚星台已经接入了支付宝红包、流量钱包、优酷会员、品牌小样等，未来还将接入更多的品牌产品，如线下星巴克、KFC等连锁餐饮的抵用券等。

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