旅馆开在大学旁边，比开在市中心还赚钱？平凡出身的他如何10年成为酒店大亨

经营旅馆，其实就是当专业短期房东—提供旅客短期住宿。 地点越多人潮、设备越高级、服务越精致，住宿价格就可以要高价，经营者的收入就会更高。 在这样的常规逻辑下，在美国偏僻的大学城旁边，投资一家风格独具的精品酒店，你觉得会是个好主意吗？ 有个人就做了这样的豪赌，而且还在3年内、12所大学旁，一口气开了12家酒店。

他叫Ben Weprin，今年正要满40岁。 他只用了10年的时间，让自己从默默无闻，到现在成为最受瞩目的酒店与房地产领域的创业家。 他擅长翻修老旧酒店，让它们重生、绽放光彩。 而他2014年起最新的酒店—Graduate Hotel，被众多媒体视为住宿领域能和Airbnb一较高下的创新企业。

创新点：发掘大学城的蓝海市场，不只卖房间，更卖世界顶级名校背后的故事。

1.白领上班族，在金融风暴中豪赌房地产市场

(Photo Credit: Departures)

Ben Weprin 30岁以前的人生，是一个平凡的上班族。 2001年，他从美国中西部的一所公立大学毕业后，在父亲开的房地产中介公司当过房仲，几年后就成为公司内的顶尖房仲。 后来，他为芝加哥知名的餐厅与房地产大亨Larry Levy的家族办公室工作。 而在当时，Ben Weprin从没想过自己日后的职涯，竟然会跟「高级酒店」密不可分。

「我出身平凡，根本没有机会接触高级酒店。 」他在接受采访时这么说。

他的老板Larry Levy以餐厅起家，事业大获成功之后，陆续投资多家高档渡假村酒店，如位于墨西哥的高级渡假酒店Esperanza Los Cabos。 因为老板的关系，Ben Weprin到了这家渡假酒店。 他身穿西装外套、合身的斜布纹裤，在36度C的艳阳下坐在游泳池畔，显得格格不入。 身旁的女服务生贴心地问他是否需要脚底按摩，还递上了一支菠萝棒冰。

「这是我人生中最好的一次体验，」他说，「所以我在当下立即爱上了旅宿业。 」

2008年，全世界迎来一个重大转折：次级房贷风暴爆发、投资银行雷曼兄弟破产，全球股市由高向下崩跌。 Ben Weprin这一年30岁，开始就读名校西北大学MBA，有了第一个孩子。

当年冬天，就在股市崩盘的时后，他看见一个前所未有的大好机会：当全球景气下挫、有钱人资产缩水，他过去时常互动往来的高级渡假村酒店业绩下滑，市场上出现了许多可以低价进场的好机会。 正当市场一片恐慌之时，Ben Weprin看中许多渡假村酒店独一无二的地理位置与氛围，相信在景气回暖时，这些酒店业绩一定会重新攀升。

于是，在大部分人选择规避风险的时候，他出手了。 他成立了第一间自己的房地产与酒店投资公司：AJ Capital Partners。 AJ两字代表的是”Adventurous Journey”，这个名字来自妻子的祝福：「祝福你有一段充满冒险的旅程。 」

为了募集资金，他使出浑身解数、找了多方人脉：不只向许多以前就认识的房地产、旅馆开发商募资，向他们展示自己的决心与眼光，甚至还找了自己小时候看病的皮肤科医生募资。 「我找了任何一个愿意投资我的人，」他说。

筹措到资金后，他努力说服渡假村酒店由他们来经营，不断跟对方强调因为他们公司小，更能为酒店带来效益。

30岁的Ben Weprin，踏出了酒店开发、房地产开发的第一步。 往后几年，他陆续透过翻修酒店、经营、转手卖出，开始累积他的第一桶金。 这包含在纽奥尔良、加勒比海渡假村、芝加哥的旅馆、知名酒乡纳帕山谷(Napa Valley)的休闲农场。

2. 鸟不生蛋的大学城，是低估的蓝海市场？

2014年，他的职业生涯迎来另一个转折点。

AJ Capital的总部在芝加哥，也因地缘关系，Ben Weprin陆续开发与翻修了三间芝加哥旅馆，其中一间名为Hotel Lincoln。 Hotel Lincoln不只位于芝加哥的林肯公园旁，也位于全美最大的私立天主教大学帝博大学（De Paul University）附近。 Ben Weprin发现：有非常多学生、家长，以及访问学者会入住就在学校附近的Hotel Lincoln。 这群人数量庞大，为他们带来之前从未想到过的收入。

当海外高级渡假酒店越来越难有好的投资标时，Ben Weprin开始思考：何不把中心转移到大学城所在的二、三线城市？

美国的大学城，顾名思义，是一个以大学为中心发展起来的城镇。 学生、老师、研究人员，占了大学城多数的人口，伴随着服务这群人建立的餐厅、娱乐、超市等等，学校往往就是最大的雇主。 但也不少人认为，美国的大学城，是个除了念书以外，鸟不生蛋的地方。 这样的地方，真的能为旅宿带来一定的入住量吗？

为了验证这Hotel Lincoln究竟是个案，还是一个潜在商机，Ben Weprin进行了研究。 研究后他们赫然发现：知名大学旁的旅宿业市场，学生、老师、访问学者造访人数稳定，受景气影响小、自谷底回弹快，恰巧又缺乏具有特色的精品酒店。 而在大学有运动赛事、毕业典礼时，更是旺到不行的旺季。

看到了一个前所未有、被低估的蓝海市场，Ben Weprin决定正式出手。 为了降低常见的质疑，如：大学生会毕业，难以招揽常客，每4年就要再找一次新客；大学生会有暑假，大学城没人淡季很淡... 等疑虑，也因此，Ben Weprin在评估市场时，他只打算选「一流大学」旁、并且挑选有多元文化的大学城。

他打算推出的精品酒店，有一个充满学院风的名字—「Graduate Hotel」。

Photo Credit: Tennessean

Photo Credit：Graduate Hotel Athens

3.旅馆不是卖房间，而是卖当地的故事

大学城附近还是有旅馆的，不乏知名连锁旅馆集团如Hyatt与Marriot。 但是装潢、摆设彼此间差异化不大，能比较的就只有价格和地点，让旅客看得眼盲。

然而，在年轻世代为主的大学城，Ben Weprin观察到年轻人更期待有个为他们发声、代表他们品味的品牌，而不是千篇一律的标准化产品，因为他们会在社群网络上贴文、拍照、录像、直播他们认同的品牌与照片。 他相信，在住宿上，年轻世代也要选择他们认同的品牌。

Graduate Hotel要以初生之犊、在连锁品牌夹杀下打开市场，关键就在于创造「差异化」。 Graduate Hotel的差异化，就在「把旅馆打造成一个大学城小区的延伸」。

「不管你是80岁或25岁，你都会在这个酒店中找到共鸣，让你回想起过去有过的快乐时光。 」Ben Weprin说，「很多大学附近的酒店往往会把墙涂上学校的代表色、放上学校锦旗。 但我们想做的不仅仅是这些表面的东西—我们想把大学城小区用具体而微的方式呈现。 我们的整体目标，就是细致入微的说故事能力。 」

在这个跨业跨很大的时代里，有人一边做内容一边卖电磁炉、也有人卖牛仔裤卖到智能型产品。 Graduate Hotel的卖的不只是房间，而更是整个大学城的风格、氛围与文化。

只要卖的是文化，那么关键就在于说故事的能力。 故事人人会说，但要说得好，看的是细节的功力。 Graduate Hotel想要营造的氛围不是漆颜色、挂锦旗那么简单。 他们仔细考究当地历史文化、大学城特别的传统、当地人或学生才知道的「小镇名人」，透过旅馆的设计、服务呈现出来说一个原汁原味的故事。 一但选定设计方向，Ben Weprin就放手交给设计师去打造。

Photo Credit:Graudate Hotels Berkeley

Photo Credit:Graduate Hotel Seatle

「很多酒店经营者认为他们是设计师。 但我们不是。 当你定出基本方向、关于时程表、预算的期望、希望呈现的感觉后，要给设计师空间去发挥。 」他说。

这些设计融合了当地人才懂的幽默。 位于硅谷的两大名校—史丹佛大学(Stanford University)与加州大学柏克莱分校(UC Berkeley)两校长期互相竞争，在学术声望、在体育竞赛都互拚高下。 在加州大学柏克莱分校旁的Graduate Hotel，就忠实的呈现了「柏克莱大学眼中的史丹佛大学」—男厕所中设置了一个漆有史丹佛大学代表色、贴有史丹佛大学校徽的小便池。

(Photo Credit: Berkeleyside)

不只有竞争学校的尿壶，连传统上挂在门把上的「请勿打扰」牌，在Graduate Hotel里写的是「念书中」，牌子模仿学校锦旗的形状。 「你不可能在附近其他连锁旅馆看到这种东西，」Graduate Berkeley的总经理Dell Dellinger自信地说。

除了整体设计风格外，Graduate Hotel也提供在地化的特殊服务。 由于加州大学柏克莱分校靠近知名酒乡知名酒乡纳帕山谷(Napa Valley)，每天下午4点到5点，酒店大厅都免费提供房客纳帕山谷的红酒，搭配起司与水果，悠悠哉哉的享受北加州特有的滋味。

4.「当地人」也是酒店的一大卖点

当地的文化、当地的特产都是酒店的卖点。 那当地人可不可也成为卖点之一呢？

(Photo Credit: Graduate Hotels Minneapolis)

大多数的酒店，就像一个专供外地人居住的租界，跟当地小区鲜少互动。 但Graduate Hotel决定反其道而行—将酒店打造成整个大学城的客厅。 他们的目标，希望让大学城内的居民，不论是否在学，都能在这个酒店互动与认识。 因此，Graduate Hotel设计了许多公共空间，桌子也都是让人方便攀谈的长桌。 他们也欢迎学生来酒店咖啡厅用计算机，跟朋友见面、讨论事情。

与大学城小区结合，欢迎当地人来酒店坐坐，一来拉近了与当地居民的距离，二来为旅客创造更好的在地体验。 一个外地来的旅客一来到Graduate Hotel就会立刻发现：身边全部围绕着当地人！ 立刻被当地人环绕的感觉，减低了旅客「外来者的疏离感」。

5. 快速融资，跑得比竞争者快和远

事实上，类似的点子，ˊ之前不是没有出现过。

耶鲁大学旁也有一间以耶鲁风格设计的酒店叫The Study at Yale Hotel，成立超过10年，并且在费城的卓克索大学(Drexel University)旁有另一家分店。 然而多年来，The Study at Yale Hotel总是小步的缓慢扩张。 Ben Weprin并不想只让Graduate Hotel成为只有一两家店的小店。 相反的，他从打造Graduate Hotel的第一天，就在思考要如何把它卖掉，卖个好价钱。 毕竟，AJ Capital Partners 是投资公司，获利，才是最重要的目的。

要在IPO或者并购中卖个好价钱，一要规模，二要速度快，用先进者优势抢占最具有潜在利润的市场，这样才能取得创投、私募基金投资人的青睐。

也因此，从2014年开第一家Graduate Hotel至今，3年已经开了12家酒店。 这需要大量的资金、精准的市场眼光。 Ben Weprin自2014年起，发行了数档REITs（不动产投资信托，就像股票一样可供投资人认购，只是最终投资标的不是公司，而是房地产。 ）向投资人募资。

另外，他也从Hyatt家族的富豪John Pritzer手中募到800万美元，其他投资人也包含著名金融机构以及海外法人。 他同时也向诸多银行进行贷款。 这些钱，都用来买下经营不善的既有酒店，重新进行装修，开幕成为新的Graduate Hotel。

如今，Graduate Hotel已经遍布密西根大学安娜堡分校(University of Michigan Ann Arbor)、乔治亚大学(University of Georgia)、加州大学柏克莱分校(UC Berkeley)、 维吉尼亚大学(University of Virginia)、爱荷华大学(The University of Iowa)、华盛顿大学(University of Washington)... 等12所大学名校旁。 这是一场钱与时间的竞赛。 Ben Weprin一旦赌赢了，就可以得到丰厚回报；一旦赌输了，庞大的资金杠杆，都潜藏着把他的公司压垮的风险。 但对于他而言，箭在弦上，不得不发。 他已经定下目标，2020年Graduate Hotel总数要达到20间；10年内，Graduate Hotel要达到100家分店。

一个不是贩卖房间，而是贩卖文化的Graduate Hotel，如今被许多媒体认为是Airbnb潜在的竞争对手。 两者一样从贩卖在地氛围起家、到迅速透过创投扩大规模，如今，都持续的在扩张与获利间拔河。 但它们的出现，都代表了旅宿业新时代的崛起：只卖房间的时代已经过去，卖一个好故事，是接下来的决胜点。

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