新国潮下，茶行业品牌如何玩转知乎？
林晓 · 2020-12-08 10:27 来源：新消费内参
2020年的岁末，最火出圈的除了最帅康巴汉子丁真，当属茶饮界的“杨超越”——茶颜悦色了。
“经过7年的饥饿营销，武汉人终于等来了茶颜悦色，结果发现直接去长沙买更快…….”
这个经典吐槽，来自知乎。长久以来，知乎用户一直被外界定义为“高冷”，“人在纽约，刚下飞机，博士学位，月入百万”。
相比咖啡，茶的话题在知乎曾经一度非常非常小众。但近年来，随着国潮崛起，越来越多的年轻用户开始在知乎搜索买茶、泡茶这样的关键词，这也给茶企提供了大好机会。
11月中旬，第27届中国国际广告节落幕。
这场中国广告协会主办的、国内最具权威性和专业性的广告盛会，每年都是集中把握品牌营销动态和趋势的好机会。
今年，小罐茶在知乎平台推出的“真香系列”新品营销活动，获得了中国国际广告节的2020广告主奖-年度活动营销案例。营销动作一直备受关注的新消费品牌小罐茶，竟然也开始“玩转”知乎？在外界看来主打高端路线的小罐茶又如何在社交知识分享平台破圈突围？
仔细分析之后，我们发现一切看似意料之外，又在情理之中。
1 长期投入做内容，知识分享植入活动
首先，我们需要明确：小罐茶为什么要在知乎开展拉新活动？知乎的核心人群是学历、收入比较高的年轻人群，这是小罐茶愿意在知乎推出营销活动、培养自己的知乎号最重要的基础和思路。毕竟要打动目标人群，才有营销意义。
历时四年研发测试，小罐茶在今年7月上市金骏眉红茶，并在全国线下门店发起新品品鉴活动，吸引潜在消费者到店体验。这是此次他们发起知乎召集活动的契机。
活动机制其实非常简单：在到店品鉴活动开启前，小罐茶的官方机构号在知乎发布《不要小看真香系列，免费喝要不要！》、《夏日特调饮，我在等风也等你》等趣味和知识同时满足的内容，粉丝点击文章中的报名链接预约品鉴，即可获赠小罐茶与国际一线香水品牌联名定制的三款茶香味的香薰作为到店礼物。
机制简单是为了减轻消费者负担，真正考验品牌的是能否产出足够吸引人的内容，打通线上+线下，吸引目标受众到店体验。
针对“体香，奶香味是怎么来的？”这样看似和小罐茶无关的问题，小罐茶知乎号“跨界”做出回答，最后落脚于小罐茶此次特别定制的到店赠品茶香香薰，将知识科普和品牌营销融合，扩大此次营销活动的圈层覆盖度。
要强调的是，品牌要在知乎助推形象，推出营销活动，首先要明确，不能以短期流量为导向，而要长期培育。小罐茶的知乎号开通1年多，目前积累有近2.4万粉丝，是知乎号茶相关账号里粉丝数最多的，还有4525次赞同，1073 次喜欢和2130 次收藏，这些不是短期运营能达到的。
小罐茶最大的突破和差异点就是在茶行业“有品类无品牌”的乱局之中，走出了一条高品质的标准化道路。而如何在很多茶误区、繁琐的茶道背后，做到标准化，如何保障高品质的内容，需要行业知识介绍，来让消费者信服——这些绝不是短期一次性营销就能实现的。
基于此，小罐茶就与知乎的知识分享属性很契合，通过逐步培育品牌在知乎的影响力，借助知识分享话题，与年轻人进行茶文化和自身品牌的有效沟通。
目前，小罐茶知乎号已经拥有“变态小罐茶”这样的人气专栏，以贴合年轻人传播习惯的方式打造内容IP。
在《变态小罐茶之金骏眉：红茶届的奢侈品》一文里，小罐茶就介绍了金骏眉红茶作为近年出现的一种创新红茶品类背后的文化和研发历程，强调小罐茶金骏眉在小罐茶的“全链条”和“高标准”两个维度下的生产，再与线下品鉴活动结合，和消费者进行有效沟通，在介绍新品的同时，展现品牌核心根基，传递品牌理念和形象。
2 创新玩法，吸引到店获得口碑
在知乎做品牌内容，终究还是要为知乎平台之外的品牌活动和品牌形象服务的。
就像护肤品牌菲洛嘉在知乎上发起的“耐撕的闺蜜”活动一样，以“知乎式”的话题内容带动产品讨论，形成全站影响力，再传播扩圈提升站外影响力，吸引更多关注“对抗初老”的用户，形成品牌“抗初老”强记忆。
在知乎平台上产生的内容，最终还是以线下或站外的方式，再对品牌形成反哺，达到最佳营销效果。而如何让知乎内容带来联动和反哺，则考验品牌的营销策划功力。
此次小罐茶“真香系列”新品营销活动，在知乎站内引发用户对小罐茶关注的同时，收获上百人参与线上报名，为小罐茶线下活动带来了匹配程度高的潜在消费者。他们在大众点评、小红书等平台分享小罐茶新品品鉴感受，带来真实体验反馈，为“真香系列”带来高质量的初期“评鉴”结果，可以说是茶饮消费品牌“线上+线下”融合的新案例。
一直定位偏向高端的小罐茶，过去的门店形象主要突出商务、稳重之感，加上高举高打高标准高售价的市场定位，可能让人对小罐茶产生一定的距离感。而此次“真香系列”新品营销活动，通过知乎筛选出一批对小罐茶有浓厚兴趣的“新”用户，给予他们“福利”接触小罐茶品牌，这背后有三层意义。
第一，让新品的第一波尝试者带来新品的口碑传播，形成名副其实的“真香”传播。而对于新品做大范围的到店试喝活动，是小罐茶对品质的信心，以及对全国上到北上广、下至地级市所有门店联动服务的自信；
第二，让对小罐茶陌生的消费者知道小罐茶实体店的存在，降低这些潜在消费者未来进店的心理门槛，让小罐茶门店成为他们未来可以选择休闲、聚会的场所；
第三，在到店体验之后，能让消费者对小罐茶的品牌理念和形象有最直观最深入的感受，形成立体的品牌认知，为后续形成品牌转化打下基础，可以说是一箭三雕。
3 好的内容正在成为品牌与消费者对话的重要连接点
一句话概括小罐茶此次“真香”案例，那就是：用户到店交流、体验小罐茶的「茶文化」，从「知茶」到「品茶」，从「赏茶」到消费转化。
知乎不再仅仅是作为线上的讨论分享阵地，线下的体验，更让知友们深度互动，实现看得见、摸得着、喝的到，从而带来真实体验反馈，为“真香系列”带来了高质量的初期“评鉴”结果，这种自发的原生内容产生，往往能带来意想不到的话题效果。
体验是当下年轻群体消费的重要一环。在线上火热发展多年之后，线下体验的价值正在凸显，比起“买”，消费者到店“喝”对小罐茶来说在当下更有意义。自饮这件事，对小罐茶来说，正在变得越来越重要。
因此，小罐茶要拉近和消费者的距离，倾听消费者的反馈，从而在消费群体中建立起完整的品牌心智。
为了让更多年轻群体接受中国传统茶文化，小罐茶一直在实践对传统茶的创新表达，彩罐装、多泡装、有间国潮馆、3.0体验店，既是民众对小罐茶“潮”的承认，也是小罐茶持开放心态与消费者近距离沟通的呈现。
在这样的背景下，此次知乎的活动和小罐茶对知乎的投入和重视，可以说是充分体现了这一点——扎实做行业科普内容的同时，传播品牌信息和理念，收获关注度，利用线下活动进一步沉淀。
此番知乎新品营销活动，显示出了小罐茶走进消费者的长期诚意和态度。
深入日常、深入人心。无论是茶颜悦色的野蛮突围，还是小罐茶的来势汹汹，当流量时代的红利逐渐消散，越来越多的品牌开始重视内容，好的内容正在成为品牌与消费者对话的重要连接点，以及可以自生长、出圈的品牌「内容池」。
这其中，有知识的内容对于短期影响用户决策，以及长期实现品牌健康成长的价值将愈发凸显。
毕竟，现代管理学之父彼得·德鲁克说过，依靠传统资源可以获取的利润越来越少，财富的主要来源或创造成了知识。知识已经成为了新经济中的硬通货。