李瑞波:向客户证明你的能力
珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
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上一篇文章中我们明示了研究结果,那就是大订单销售的需求调查环节重点在于发掘“明确需求”。明确需求,即客户对愿望和需求的具体描述。比如,我要一部适合复杂地形的越野车。
营销实践中,如何向顾客证实你有能力满足客户的需求呢?什么时候证实自己的能力更有效呢?在传统销售中一般以产品的特征和产品的利益为重点,产品的特征是指产品或服务的事实、数据和信息。比如,这辆车是4驱。小订单销售中,特征使用与会谈成功之间有积极的关系;大订单销售中,会谈时使用过早会有消极影响,使用过晚则没什么影响。使用者对特征的反映要比决策者对特征的反应更积极一些,在复杂的高科技产品销售中,客户会出现一种“特征欲望”。这种情况下,客户需要相当多的细节特征。产品的利益分两类,一类我们称之为“优点”,即一种产品或服务是如何使用或如何帮助客户的;另一类我们称之为“利益”,即表明一种产品或服务如何满足客户所表达的明确需求。优点在小订单销售中与销售成功息息相关,在大订单销售成功中关系微小;而利益在所有规模订单销售中与销售成功关系密切。
在小订单中解决隐含问题,就可以引发顾客冲动购买,从而大大提高成交率,小订单的秘诀在大订单面前却无济于事。
经过大量实证研究,下面这个图表显示了在大订单这类销售周期长的背景下,特征、优点、利益随着时间的推移,对客户影响的关系:
能力证实的时机和要领有三点:第一,在销售会谈中不要过早地进行能力证实。在大订单销售中发现需求非常重要,提供解决方案之前通过暗示问题和需求—利益问题发现明确需求,不能在买方还没有表达任何需求信息的时候就提出解决方案;第二,慎用优点陈述。优点陈述在早期的作用不能持续;第三,慎重对待新产品销售。对于新产品而言,首先要知道它能解决什么问题,当了解它能解决的问题之后,再开始策划“SPIN”发掘明确需求。
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作者 | 李瑞波,珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师;5S营销系统创始人;北京大学光华管理学院EMBA;南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授;中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒(Heineken)中国北区总经理。具有广阔的国际视野,领先的理论体系,扎实的实战经验,擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。