11月16日，封场改造了近一年的新天地时尚 I 购物中心（下文简称：新天地时尚 I ）开业。该项目相对低调，此前只是陆续通过类似招商发布会等活动释出相关效果图及资讯，如今终于能一睹全新芳容。据悉正式盛大开业计划将会安排在明年，本文为大家带来基于整体大框架的先行评述。新天地新开业，下文就不免俗地围绕“新”字展开。
新 No.1：命名
聊此话题其实是我在做自媒体后才养成的“敏感度”，我们行业有不同的专业从业人员，我以前是做招商专业，对命名方面确实还真不是太在意，但其实相关同行则需要为了“命名”工作绞尽脑汁，以期在行业端及消费者端都能获取较有辨识度及逻辑感的认知。
早在2019年《上海新天地战略升级，聊一聊这盘大棋》一文中我就有强调过“新天地时尚 I ”的全新命名。但据我经验，市场是不会因为媒体宣传就轻而易举被“教育”的，人们更需要通过耳闻目染来获取认知。围挡拆除后，如今走到项目会直观地看到全新的 logo “ XINTIANDI STYLE I ”。
位于马当路的入口
位于自忠路的入口
与原最南端的新天地时尚命名一致，上下两图对比能看到前者更新了VI，并加上了“I”——罗马数字“1”的意思。而后者也将会在明年开启改造调整，并顺势更名为“新天地时尚 II（ XINTIANDI STYLE II ）”。
摄于2019年1月的原新天地时尚入口
更名的逻辑在于，上海新天地实在是个太宏大复杂的商业项目，夸张点说，现在很多商场会命名为“**城”，个人觉得上海新天地可能才真配得上“城”字一说，那种以前RPG游戏中的一座城池也不过如此，这张最新平面布局图是佐证，值得留档，其中框出的区块是本文的主角。
单看南侧部分，原先南里商场和新天地时尚两个独栋商业体虽然有连廊互通，但更多只是一个物理连接，在内容上是相对割裂的——
新天地时尚注重本土时尚服装品牌零售氛围；
南里则更多以影院、餐厅带来目的性消费者。
两者先后调整，旨在通过硬件更新、定位重塑、规划整合来营造整体氛围，形成“新天地时尚 I + II ”的连贯性。虽然楼是以年为单位一栋接一栋改，但做商业或者观察商业需要有基于空间和时间维度的全盘认知，这样才更便于我们去理解商业的行为和决策逻辑。在新天地时尚 I 中增加了众多对于新天地时尚 II 的指引，想必在后者调改完后也会反向如法炮制。重新规划调整的大框架首先当然是定位理念，看个短片先。颇具玩味的是，上海新天地虽然贵为一个即将在明年迎来20周年大庆的“老”项目，但在意识理念上却一直都挺先锋的——时尚领域某种程度上会得益于其与上海时装周、设计上海等这些行业前沿主题活动的长期深度合作；同时餐饮方面则不乏国内外优质品牌青睐将首店落子于此，因此说该项目年年有话题不为过。之所以小标题是“定位理念”新，而非简单的“全新定位”，这是因为上海新天地在客群定位方面向来都是期望以年轻人作为核心消费群体，这点没有改变。只是年轻人由于生活环境的不同，本身也会一代代更迭，会展现出不同的特质，因此商场所要做的就是认清现实并着眼未来，通过调整来争取获得下一代年轻人的青睐。短片中，几乎出现的每个英文词都是新天地时尚 I 期望塑造的标签，其中第23秒出现的“Neo Luxury”是该项目的核心定位——为新一代年轻人量身定制。这个词的重点不是“Luxury”，而是“Neo”。新天地时尚 I 做的并非价格层面简单粗暴的“奢侈”，而是在理念上对奢侈的新定义，甚至是“不定义”。它本身就有很多含义，价格是其中之一，稀缺的事物同样奢侈，今年特殊的上半年，甚至人与人之间的联结也成为了一种奢侈品。如果放到年轻消费者端，永远都在追求那种你无我有的稀缺感——即“个性化”，这点几乎亘古不变，也是品牌商们为了维持生命力在极力揣摩的。新天地时尚 I 此次调整的定位方向，就是尽可能为消费者带来定位时尚年轻、相对具有稀缺性，但又是年轻人趋之若鹜、具有价值感的品牌。这种价值感不在于花了多少钱买到了多贵重的产品，而是“我喜欢、我不需要被定义”，但我喜欢的东西能在上海新天地找到。视频中那句slogan——“I Love My Style 玩乐有范”表达的大概就是这层心理。首店经济之所以火，是因为它触及到了上一趴“稀缺性”这个点，就我而言此前写过的《首店经济的几个滑稽》一文比较能代表个人观点，我们需要对首店有筛选，对品牌有认知，知道“价值感”在哪儿。说白了，商场做宣传推广不能为了首店而首店，那些能让消费者产生“wow！某某品牌终于要来了！”惊叹的首店品牌，才真正值得关注。举个例子，此前知名美国潮牌Stüssy公众号官宣即将进驻上海，但文中未透露具体选址。就这么一条推文即刻引起话题，然后众多媒体争相报道，散落到各个行业内外微信群、朋友圈，以求一址。答案当然是本文主角新天地时尚 I 。除此之外，在新天地时尚 I 还会看到的亮点品牌包括：1、日本时装公司TOKYO BASE分别于2015和2018年成立的自主品牌UNITED TOKYO和PUBLIC TOKYO，两者具有不同风格和定位，但均秉承「All Made In Japan」理念，提供高品质产品。这是该公司继STUDIOUS TOKYO后与上海新天地的进一步合作，某种程度上也是印证了后者选址经营的相对成功。2、欧莱雅集团旗下韩国热门美妆品牌3CE将在1层正对MAISON KITSUNÉ和HARMAY开出上海首店，势必能与HARMAY形成联动效应。3、来自深圳的蔡澜港式点心则是选址马当路沿街，继续延续并完善该侧从北里一直到新天地时尚 II 的餐饮氛围。4、除此之外，还包括此前推文中已经介绍过的Tom Dixon上海首店，以及I.T将会在原址全新升级，并在对面新里开一间独立的Fred Perry专卖店。Tom Dixon的选址位于面向自忠路的一个独栋保护建筑，与新天地时尚 I 有一廊之隔，但进行了新老建筑间的衔接过渡。以上这些是相对更具价值感的首店/话题店，文中能看到我特地强调了这些品牌的选址以及与周边品牌的联动关系。这是因为它们除了自身含金量外，对项目尤其是上海新天地南侧的全新解构有潜在意义，包括：1、在《年近20的新天地“自我突破”停不下来》一文中着重聊到了上海新天地在石库门区域增加零售业态的逻辑，而新天地时尚 I 此次的招商让这一自北向南的零售氛围终于连成一片。同时新天地时尚 I 的试营业也在空间上重新打通南北里到新天地时尚 II ，以及马当路沿街的多条动线。你能看到正对北里主动线清晰可见的“XINTIANDI STYLE I” logo。2、局部区域方面，让户外广场周边石库门群、新里、新天地时尚 I 等各区块不再各自为政，虽然建筑形态风格各异，但内容趋于连贯。其中包括上文提到的美妆氛围、时尚潮流服装氛围等。这些显然已经远超单一首店经济的意义，而是将品牌对项目的战略效用实现了最大化，甚至对今后品牌新一轮的调整也有指向性作用。上文在新天地时尚 I 的年轻化定位、过往主要依靠影院及餐饮引流的特征、调整的目的、话题首店品牌引入等内容已经提及了业态规划。这一趴详细看新天地时尚 I 作为单一项目在业态配比方面的新思路。商场体量不大，总共4个楼层（1、2、3、5层），左侧显示屏罗列了入驻品牌现状，右侧显示屏则是餐饮商户品牌墙，其实你如果兴致好，大致能看出不同业态的配比。但由于目前只是试营业，包括I.T在内的众多商户尚在筹备中，因此目前的状态尚不是最终规划，据悉计划盛大开业后业态配比的改变会表现在三方面：着重强化零售业态，最显性的表现来自商场2、3两层的南侧，均以超过5个零售品牌替代了之前的大餐饮。2层南侧引入coterie、AMERI、both、LANCASTER、PRO101等品牌，中岛的运用增加了品牌、产品的丰富性和通透感。3层南侧显然更玩味性一点，从隔断框架设计的反差感就能感受到，这是一个相对独立的复合型区域，已经开业的ADLV上海首店以及围挡中的nice rice是该区域的品牌定位代表，据悉之后陆续会有更多类似调性的品牌入驻。开业期间，该区域显示出强烈的活跃感，除了引入类似FANMIAN、XOXTD、I SAY、Christopher Raxxy等年轻时尚定位的品牌快闪店及互动展外，凭借独有的氛围调性，也成为了试营业启幕当天的派对场地。之后的运营是否会有更多潮流向的活动呈现，是一大看点所在。1、增加租金收益，这点毋庸置疑，也是商业核心本质之一。2、在垂直动线上更容易逛起来。此前该项目的更多行为逻辑是来吃饭、看电影等目的性消费，然后顺便看看周边商户，从而形成零售消费的转化。调整完后，由于品牌内容的增加，尤其是垂直动线相应位置的品类连贯，使得可逛性更强，最终目的是增加消费者的停留时间。这是整个上海新天地期望打造的手法。除了上述比较有代表性的品类调整外，原先的主力零售业态区域依旧维持，并主要以类似initial、EVISU、LACOSTE、RAINS、RADIANCE Blue、上野等该项目的长期合作伙伴“坐镇”，从定位而言，也能印证了上文所述新天地一直都挺年轻的论点。将原餐饮区域改为零售业态，但餐饮品牌数量不降反升，是源自于“Foodie Social 南里食集”的诞生（下文简称：Foodie Social，“南里食集”的中文名某种程度上是对该项目原命名的一次致敬），这个由项目创新团队倾力打造全新餐饮平台，下一趴会详细评述。最终整体品牌数量的“跃进”，有点商业sense的朋友就应该知道，这样的效果只能通过集合店的方式进行呈现。除了Foodie Social外，零售业态引入了更多品牌买手店/集合店，其中的代表作来自颇具情怀意义的I.T在调整后将开启进入中国内陆第一家多品牌集合店的“3.0模式”，在2400㎡空间中涵盖OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™，Comme des Garçons，Acne Studios，Alexander Wang，Jil Sander，Thom Browne，Maison Margiela，Simone Rocha，We11done，Ambush，BAPE BLACK，BAPY®等国际知名品牌。最终新天地时尚 I 以及上海新天地期望达成的，是“琳琅满目”这个看似有点返璞归真的一站式购物、餐饮、娱乐、生活空间。UME影城、鼎泰丰等该项目多年来目的性消费选择的代表品牌也都借助此次调整进行了升级。这是新天地推出的全新商业模式，也是此前该项目在宣传推广方面的最大话题点之一，整个区域位于商场3层，面积达3000㎡，由空间事务所Sò Studio提供空间策划方案；米其林二星主厨Stefan Stiller作为项目总顾问。你很难想象这个囊括30余个品牌几乎完全开放的区域，调整前仅有小山料理、丰和日丽和MuseK3家店。说实话调整前我对该楼层毫无印象，但能想象到这个之前只有6个餐饮品牌的楼层必然是缺乏自然客流的，几乎不存在动线对消费者的影响。如今你能看到的是一个少有的位于商场3层但以档口形式呈现的新概念美食区域。重新规划后，Foodie Social区域以廊桥为界限分为南北两个部分。北侧以中式餐饮为主，目前引入包括台北老字号君悦排骨馔豚、麻利堂、大极屋、利東禧记等上海甚至是全国的新晋品牌。南侧以西式餐饮为主，目前引入包括金和门、我嘉咖喱、锋味冠军主厨创立的健康创意越南美食品牌Bun Cha Cha by Danyi、有“Best Pho in Shanghai!”之称的Pho 乐粉等品牌。从上两组图能看到，虽然每家餐饮商户的框架由商场统一设计，保持了结构和风格的一致性，但在装饰面、吧台布局方面又各有微调，从而形成秩序中不乏变化的规划感，而这样的手法在不同位置的公区坐席、吊顶、灯具布局等方面也得以体现。西侧连通南北区域的通道位置引入岚山早餐公司，以列车主题装修风串联起南北两区域。廊桥部分则以花车形式带来更为轻质的餐饮零售及小食品类。品类布局结构规划清晰，但这还不是全部，更主要的看点在于运营部分。除了上述Foodie Bistro餐饮区外，Foodie Social还打造了Foodie Market美食集市、Foodie Theatre美食剧场、Foodie Lab美食实验室三个不同职能的主题空间。Foodie Market位于Foodie Social入口处，以美食市集及快闪店的形式带来相关零售产品，丰富消费者体验之余，更大的效用是与北侧的零售业态形成过渡作用。开幕期间引入了《悦食Epicure》打造的OF GREEN限时展览空间。Foodie Theatre位于主动线位，“剧场”承载的是以“美食”为核心的交互体验（例如烹饪教学、美食品鉴等），将会成为美食社交空间的指代。商场有意识地将咨询点位设置在Foodie Theatre旁，一方面正对主动线够醒目，一方面也方便解答消费者或体验者关于此创新空间的各位疑问。Foodie Lab位于Foodie Social最南端，作为美食实验室会带来一些有趣的案例，据悉第一期会请到泰安门Taian Table主厨带来快闪餐桌——TTxs，现场会以泰安门的招牌菜（北海道扇贝、新西兰羊排等）为特色，酒单则由泰安酒桌的侍酒师精心策划，并定期轮换菜单，带来美食新创意，让客人获得米其林星级用餐体验。最后在模式创新方面，Foodie Social试图为品牌打造能够“拎包入住”的商户体验，除了引入咬金等成熟品牌外，它也是一个孵化场，通过商场联动的整合运营，帮助新晋品牌将经营成本降到最低，而更多钻营美食本身。期望看到Foodie Social能够在越来越多的项目上呈现，同时也期望有更多优质品牌能够借用此平台起步、发展。看完上述内容，相信很多朋友已对Foodie Social的全新设计、开放式的理念印象深刻，这一趴延展开来，聊一下项目的整体改造设计。与我此前分析存量改造项目通过辗转腾挪等各种手法进行结构再造以规避商场空间的局部劣势不同，新天地时尚 I 其实更多是在外观形态以及所传达的理念方面进行了升级，个人感受可以归结为三个词“通透感”、“风格感”、“自然感”，逐一来看。这个词如今正被越来越多地运用于购物中心的设计导向，某种程度上说，通透与租金收益存在着一定的矛盾关系——有时不免需要牺牲租赁点位来营造整体空间的通透感。但商业项目也越来越深谙空间对于增强消费者粘性的作用，毕竟消费者更愿意在一个符合自身调性的空间中活动，而活动会提高消费转化，商户业绩好才是商场租金收益的保障，因此两者之间的简单博弈变成了多方的相互影响。 举一些例子：新天地时尚 I 对南侧入口处的品牌进行了“清空”，配合全新玻璃幕墙，让消费者能看得更“深”，更易领略到整个项目的设计风格，引起好感再进行下一步行为。商场将原先在1层的服务台都移位至了2层，当然某种程度上也是更便于为新天地时尚 II 引流。类似商场2层原靠玻璃幕墙原先由两个零售品牌组成的区域，如今改为餐饮品牌法式西点Lenôtre雷诺特中国首店坐席区，肉眼可见更通透。之后才是我们常说的社交感受，之所以我没有单独拎出来讲是因为这个词目前被讲得太多了，而且“social”一词几乎就是上海新天地之魂，已太为人熟知。在新天地时尚 I 也有多种表现形式，例如整面玻璃幕墙增进了室内外的互动。除了上组之前在效果图就已经露出多次的中庭视角外，在马当路侧也有类似的手法。某种程度上说，足够的公区坐席虽然本身更偏向于服务项，但如今也已经成为了“社交”一词的指代——不仅是供消费者纯休息，而是一个可以随时进行灵感碰撞的区域。调整完后的新天地时尚 I ，除了例如Foodie Social等区域进行了重新规划外，商场低楼层的整体结构包括入口、手扶梯以及动线大方向都没有被颠覆，从上文各种露出都能看到肉眼可见的变化，来自动线由原来偏柔和的弧形动线改为了更为硬朗的直行动线。同时大量木纹栅格、暖光运用、复古元素的植入，透出些许日系风格调性，我常说在商业视觉层面，商场是要与商户紧密配合才能给到消费者协调感受，无独有偶的是，众多日系品牌的引入，让大部分区域的协同审美都能保持在一个较高的水准。风格“有无”本身比“好坏”更重要，后者更主观且各有千秋，也有很多改造后运用更多曲线的案例，例如新天地广场，我只能说基于现在的外立面（玻璃幕墙的横平竖直）、内部饰面的形态（大量栅格的运用），用直线条组成的动线从风格上相对显得更为连贯。如今商业项目对于绿植运用的重视程度，我这里就不赘述了，新天地时尚 I 不是很夸张的案例，但恰到好处的绿植修饰，尤其是位于西侧室内中庭错落有致的装饰，让硬朗的线条显得刚柔并济，更重要的是这代表着现代购物中心的审美和趋势。 如果你留意地面，会发现所铺的砖与室外路面保持了一直，具有动线连贯性，也体现原生态。除此之外，例如直梯、手扶梯、卫生间等共同区域则是秉承设计语言的一致性，不玩花活。设计方面有一个容易错过的“彩蛋”，来自于与玻璃幕墙结合的LED显示屏，这是极其现代化的打造手法，但不仅仅是做动态炫技之用。随着新天地时尚 I 的试营业，也拉开了上海新天地今年的圣诞新年季。保留节目“光影上海”大型光影艺术主题展同步登场，整个圣诞新年季将会以“爱与希望”为名，在上海新天地全域呈现7件大型创意灯光艺术作品，并有各种互动演出供消费者体验。其中最具代表性和象征意义的C位装置，依旧位于如今已经改名为“新天地时尚 I 户外广场”的室外空间，但与往年不同的是，今年的主题装置即插即用地利用到了幕墙屏幕进行互动。据悉作品来自于全球头部数字艺术内容孵化平台OUTPUT带来的作品《绽放》，以 “树”为主体，在透明大屏上呈现随风摇曳、变幻色彩的粒子树叶。通过树叶的飞舞、光束的绽放，赋予花树“生长”、“绽放”、“重生”的情感。观众被邀请给予同伴一个温暖拥抱，随着互动者的相拥，会使得大屏幕熠熠生光。装置利用多种先锋技术，于不同氛围下衍生出不同的视觉模式，如花束飞舞的“圣诞模式”、呈现倒计时的“跨年模式”等。一方面体现出商场因地制宜的执行能力，但如果你熟悉这个项目，也一定会对7年前的巅峰作品《Kissmas Tree》记忆犹新，某种程度上说，这是对过往里程碑的致敬和升级，也是宣布一个新时期的开始。且不说未来7年怎样，就在明年，上文就已经提到，将会迎来新天地时尚 II 的全新改造、上海新天地的20周年大庆以及具有特殊关联性的，想必依旧会不断奉上话题和看点，20年对一个商业项目来讲足够树立底蕴，但不论是外部形态上的“新”还是意识理念上的与时俱进，新天地始终还是具有“年轻力”的。
