风景文创 | 为什么你的旅游商品不叫爆品
一直有这么一个疑问，什么样的旅游商品算是爆品。
在国内，一个年客流量百万人的景区，旅游购物转化经常不足10%，那么这10万人中，1万人都购买了的产品算是爆品了吧？假如这款产品价格为50块（事实上常常低于这个数字），那就是50万的年流水，这对于一个年旅游收入过亿的景区，可能算是少的不能再少的数字。
我们可以把这样的产品称为爆品吗？
显然是不够的。
定义一款产品是不是爆品，不仅仅是看产品在地的销量，也需要考虑产品对品牌营销宣传的价值以及产品在其他渠道产生的销量。
我们知道，去北京买烤鸭，去武夷山买岩茶，然而当我们没到这个地方，也会因为对这款在地产品的认知而购买，像这样的产品即是爆品，他本身有极强的在地属性，同时又拥有脱离景区后销售的可能。
那么这样一种具有竞争力的产品该如何来策划呢？
Part 1 产品拥有独特的属性
你可能会想，像刚才的产品都是游客从古至今即知道的了，一个新产品没办法具有那么强烈的认知。
这里我们就可以琢磨了，为什么这个地方被定义为景区，或者被定义为旅游城市，而不是旁边的洼地和土坡，因为这里有特别的风景或特别的文化，当我们把这个属性放大并移植到产品上时，这款新产品已经不新了，他本身就拥有了这个千年的文化背书。
就像故宫开发出故宫日历，同样是复古日历，故宫的就比隔壁黄道士卖的贵、卖的多，因为黄道士的黄比故宫的皇有着千差万别，当故宫把他的背书加到日历这款产品上时，日历即有了故宫御赐的属性。
每一个旅游地或大或小都有他的在地属性，我们只需找出这个属性，赋予产品，那么这个新产品即有了爆品潜力的第一步。
Part 2 产品有一个好故事
这是看似老生常谈，却依然非常有意义的一点。
旅游是一个体验的过程，旅游购物其实也是一个体验的产品，当产品给人传达出积极有意义的故事时，这个产品离爆品就不远了。
恭王府有一类产品热卖，那就是福字的各种贴纸，最初这个福只是景区内的一个刻字，然而当景区把这个福字的吉祥故事讲好了（关于“天下第一福”的故事非常多，这里就不再做详细介绍了）围绕福的系列产品就通通成为了爆品。
因为游客是特别容易相信吉祥文化的，这里存在一种心里暗示，当一件事情拥有一个好兆头的故事时，人们普遍容易去相信他，也能给人带来快乐的感觉，同时围绕这样一个故事的产品就容易成为热销产品。
Part 3 产品拥有激励点
刚才说到，旅游目的地的属性，或大或小，像故宫即是一个大属性，那么当旅游地方不具有这么大的属性，那又该怎么玩？
这时候就到了产品策划的第二步，找到产品的激励点。
什么叫产品的激励点？我们可以理解为是买产品的理由，当我在地旅游时，为什么要买这个产品，在我回到家后为什么也会买。
当然，激励购买，最简单的理解，这个产品是这个旅游地最有意思的，是非常有当地文化的，我不买，对不起自己的旅途。这个方法是旅行团常用的策略，导游对游客一遍遍的洗脑和灌输，游客最终购买了这款产品，而当回家反应过来时，回想起来却是一段非常糟糕的记忆。（我们这里先探讨产品的策划，暂时不研究景区与旅行社对于购物返点的种种事迹）
塑造旅行的必购感是产品策划的第一步，在前面我们也提到产品需要有极强的在地属性，而当旅游地的属性不够强大，游客认知不到的时候，我们需要找到产品的激励点，找到游客的痛点。
例如我们在为华山做文创开发时，曾经策划过一款在地产品，华山论剑水袋，华山是国内知名的登山景区，而武侠文化也是华山最典型的文化现象。
如果我们仅仅是以武侠入手，将华山文化符号放置于产品上，就完成了产品属性应用的第一步，给了游客第一个购买理由，具有华山属性故事，根据二八原则，除了特别专业的驴友到华山会自带登山水壶以外，绝大部分游客是不会自带水壶的，那么我们就给了游客第二个选择，购买华山论剑造型的水袋可以释放你的双手别剑上山，不用再手捏矿泉水爬山。
（当然和图中御剑不同，但是能塑造一种武侠应景感）
然而当有这样的产品后，新品在推广上还会遇到一个问题。
（都这么有用的产品了，大家也都觉得很好，还会遇到什么问题呢？）
“惯性思维”，游客是有惰性和猜疑心的，一个好产品，也会因为“传统”的习惯而败给传统的选择，就像我们常说吸烟不好，但因为不太考虑长远的事情，还是会在即刻点起烟来，这个时候我们又需要一个新的激励点“免费刺激”。
这个免费不是真正意义上的免费，假如一个游客购买了水袋，我们会免费给水袋灌满华山山泉，这里即完成了刺激作用，一个看似优惠的策略，激励了游客接收新产品的可能性。
结语：以上只是策划一款爆品的基础三点，一个产品成为爆品还需要走过设计、研发、销售、推广等系列环节，最后一章已经在讲关于一个好的旅游商品怎么销售的事情，后期我会陆续从如何建立产品信赖感，体验文创商业导入、渠道分销等方向探讨旅游文创商业对于旅游商品爆品的帮助。
*刘玉恒：北京风景文创文化发展有限公司总经理