渠道促销，为什么出“利”了，却不能讨好？丰产了却不能丰收？
（1）渠道，作为快消品企业的立身之本，可以改造，可以升级，可以扁平，可以弱化，但是，可以“妖魔化”吗？
（2）当所有的企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候，当越来越多的企业“精耕细作”的时候，当众多的矛头针对经销商的时候，回首之间，忽然发现：一些看上去很美的概念背后，竟然充满着无数的血泪与辛酸——精耕了，却不能细作！丰产了，却不能丰收！出“利”了，却不能讨好！
（3）窘境，是怎么造成的呢？陷阱，能够跳出来吗？
本文节选自方刚老师著《快消老手都在这样做：区域经理操盘锦囊》一书。
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近几年，随着竞争的逐步加剧，终端抢夺在酒水行业日渐流行，包括流行于整个行业的“盘中盘”“直分销”等营销理论，主要手法为：
（1）实现“促销分离”，企业越过经销商直面终端，根据“二八原则”，将当区“有影响力”的终端（酒店）进行“促销锁定”，让经销商负责配送回款。
（2）利用酒店对消费市场的影响，带动其他渠道。
于是，在这个思路的带动下，在各地的终端市场上，一群又一群“终端访销人员”在穿梭忙碌。一些针对终端酒店的促销手段开始陆续出现（终端进场费等除外，以下统称专场费）。
1、专卖店。条件：终端在一段时间内专卖本品。
2、协议店。条件：终端在一段时间内销售本品达到一定数量。
3、专促店。条件：终端可以销售其他竞品，但是只能由本品在店内做促销或做生动化陈列。
只要终端达到上述条件，企业给予一定奖励。奖励方式有很多种形式，如每月赠送一定数量的酒，协议到期后返还一定数额的现金或等值的酒，根据协议完成后，企业给予或报销电器甚至轿车等。
其他促销手段如提供旅游，支付酒店服务员工资，装修费等，五花八门，不计其数。很多企业为此绞尽脑汁，苦思冥想，甚至伤透脑筋！
但是，更让企业伤透脑筋的事情还在后面。在一家酒水企业中，企业方为此大倒苦水：
苦恼一：费用高昂，管理困难，企业骑虎难下。
（1）企业专场费用一年比一年多，由于协议是一年一签，去年在一些酒店7——8万元就可以搞定，今年没有10万元免谈，否则酒店就与竞品签协议。
（2）专场不专卖，企业敢怒不敢言。因为酒店有足够的理由解释店内竞品的“合法性”，如顾客聚会、婚宴等自带酒水，某某强势人物（多为政府人员）点名要，酒店不敢得罪。再者，一些酒店理直气壮地说卖了，怎么样？不行卖××酒（竞品）去，企业也只能忍气吞声。
（3）投入与产出比例严重失衡。不签专卖就不卖酒，是个酒店就要签专卖，不签就会得罪人。企业签的目的是“锁住”市场上的那些“好店”，结果，普及面越来越广，甚至连鸡毛店都要签专卖。
苦恼二：漏洞百出，费用失控。
（1）只种不收。企业业务人员“签店”成了日常工作，而签下店后就交给经销商配送，甚至会出现业务人员只有在每年签店的时候到店里去一趟，其他时间不见人影，以至出现中途酒店换人或换卖竞品，合同照样执行。结果就出现了某个酒店签了一年十几万元专卖费，结果合同到期后卖了不足100件货，销售额不足一万元。
（2）一店多签或签假店。由于签店是厂家行为，与经销商的关系不大，所以经销商利用厂家“只签不维护”，甚至不知道所签的店在哪里的弱点，一个酒店签多份合同，或签假合同，套取厂家促销。业务人员即使知道，也仅仅是睁一只眼，闭一只眼。
苦恼三：销量混乱，促销难算。
由于企业签店中有“累计签量”、有“专卖”，所以同一个品相有签量的，有签专卖的，有走流通小店的，结果在与客户的促销结算上会成“一锅粥”，只能“眉毛胡子一把抓”，重复促销。企业发现这个问题后，采用专卖一个品相，签量一个品相，流通小店一个品相，结过不仅造成品牌上的混乱，而且导致消费者在酒店里喝的产品在流通中无法买到，让企业尴尬不已。
苦恼四：合情不合法，出“利”不讨好。
最近，国家有关部门叫停“专卖”促销，并列入“商业贿赂”进行查处，属于违法行为。企业只能硬着头皮铤而走险，在合同上做文字游戏的同时，尽量不给酒店留原件，因为中间即使出了纠纷，企业也不敢走司法程序。
到此，专场促销就成了个烫手的山芋，一些企业如芒在背、势同骑虎。那么，终端专场促销真的走入死胡同了吗？
在回答这个问题前，先探讨造成这些苦恼的原因是什么。
（1）功能不全，东施效颦。
无论盘中盘，还是直分销，都要求企业越过经销商，进一步接近市场，要求企业舍弃单纯依赖通路作战的粗放式打法，精耕细作，细化市场。企业要达到这个目的，单纯从战略上重视或技巧上模仿都无法解决问题，因为结构决定功能。企业在没有导入深度分销系统之前，执意去“精耕”市场，虽然看上去很美，结果就会是只耕作不收获，市场维护能力不足，“精耕”却不能“细作”，往往是陪了“促销”折了“兵”，甚至会洋相百出！
（2）欲望无限，危险无限。
精耕细作，直面终端，这些字眼在营销界已经是很中国化了。但是，是否每个企业都能够去尝试呢？
如果企业不具备这两个条件，强行去精耕市场，不仅无法越过驻外人员管理（包括庞大的人员费用及人员招聘）的关口，就连经销商改造也将是很大的问题。企业希望更深地参与市场，往往与通路成员产生矛盾，由于在品牌上的弱势导致话语权不够，就会陷入进退维谷的被动局面。一旦掌握不好，企业在深入终端之后，就会面临着竞品挤兑与经销商低配合度的两面夹攻，风险就此产生。这样的企业一个最大的特征就是靠“促销”维持市场运转，市场拉力不足，在市场上只能“低着腰”做市场，很难扬眉吐气。
专卖包量，水火不容。不是每个招数都能对付敌人的，有些招数使用不当，可能会造成自伤！专卖政策是不计算销量的，而签量的店却是计算销量的。协议期间，酒店销量是多少，只有两个人清楚：送货商和酒店老板。一旦浑水摸鱼，有利的不是企业方，叫起真来，企业只能让步于经销商。
就此而言，专卖与签量在同一个市场上是不能共存的。如果共存，企业也只能作茧自缚，在终端上下大功夫做起来的流行品牌，却不敢在流通中走货。制造了流行却不能利用流行，悲哀的原因在于：一旦放开进行全通路操作，企业在终端的“高价高促销”就会是自欺欺人，一败涂地。
下面是某啤酒企业×品相终端促销政策。
三个品相互相独立，喝惯了X、Y产品的消费者，在流通中却买不到。结果就是：买店只为做销量，自欺欺人自作茧！
而买店的成本高得离谱，抢大店的初衷就是做形象、带流通，结果是“死在高地上下不来”（企业老总语），企业骑虎难下！
就此而言，酒水行业的促销陷阱在很大程度上是自己挖的。故此，酒水行业，尤其是弱势酒水企业在市场运作中，尽量遵循如下原则：
（1）脚踏实地做市场，不要做看上去很美，但做上去却很累的事情。很多企业营销老总热衷于“创新”，抢终端、砍大户、细化市场，大刀阔斧，勇往直前……市场没有做起来，自家兄弟（经销商）倒打了起来。结果往往是尴尬之余，回头一看，只见是一地鸡毛。
（2）在自身实力不到位的前提下，慎言“精耕细作”，尤其是在“土地（市场）”产权不在自己手中的时候！
例如，农民的“精耕细作”必须有两个前提：土地产权在自己手里或有长时间使用的保障和精耕的目的就是细作，种植高产出，高利润的作物，以此弥补精耕细作的成本。
在企业还靠低价低质做市场的时候，如果企业去做“通路精耕”，结果就是种瓜不能得瓜，种豆也不能得豆！有可能连“瓜秧”都不能收回来！
营销不是建立在“聪明与技巧”上，而是要建立在管理之上。没有管理的营销是“自杀”式营销，要充分理解“守正出奇”的古训！
对于成熟企业而言，品牌是势，营销是能，促销只能是润滑剂！
弱势企业依靠通路作战是必然的，在此期间，依托通路构建适合自己的营销平台，应为上策！
整体上的弱势不代表局部上没有优势！利用地域优势，构建自己的基地市场。
“话语权”是企业在市场竞争中是永远的主题，无论专场或是包量，都必须建立在企业拥有一定“话语权”的基础上。
没有品牌做保证的市场是“租用”别人土地（付费），有强势品牌做保证的市场是“出租”给别人土地（收费）。
强势品牌是把市场出租给“经销商”，同时还要收租金，经销商地位相对弱化。弱势品牌是租用经销商的土地，经销商地位主动。由此，厂商“劳资”矛盾开始出现，要么是“客大欺店”，要么是“店大欺客”，甚至在一些企业或行业，经销商等通路成员被妖魔化。厂商在“主客”关系中不断变换位置，双方关系几乎是一对不可协调的矛盾。
在明白上述原则之后，企业破解终端促销陷阱就开始有头绪了：
（1）陷阱的本质不在于促销本身，而在于企业自身。
在武侠小说中，无论任何一种“招数”，被不同的人施展出来，都有不同的威力。而这种区别的根本在于：用招之人的内功如何。
所谓内功，就是企业的管理能力、资本实力和品牌高度。
（2）把一英寸的土地挖到一英里的深度。聚焦资源，打造基地市场，着眼于“领导品牌”、区域市场“规则制定权”，抢夺市场“话语权”。基本步骤是：
第一，立足根据地市场，依托地域优势，打造和谐一致的通路队伍，将根据地市场做到无缝覆盖。
第二，防守时重兵把守，寸土不让；进攻中，雷霆万钧，势不可挡。如企业可以根据实际，组建专业的机动部队，参与局部市场的攻或守的战斗，在局部市场上，短时间内集中兵力资源，将对手压倒性地摧毁。
第三，外围渗透，立足渠道，确立“掠夺”式战略，切忌撒豆成兵，四面撒网。
第四，机会与陷阱同在，有舍才会有得。
（3）从技巧的角度破解终端专场或专卖封锁，会有上百种方法。
比如，利用自带酒水破专场，利用消费领袖破专场，利用“暗促”破专场，甚至利用赠酒制造矛盾破专场等，但是，任何破专场的手段都必须建立在“执行力”基础之上。故此，在企业品牌尚属弱势之时，用执行力弥补品牌短板，是可行之道。
（4）守正出奇。从哲理上讲，万物相生相克。同样的道理，在营销之中，没有不可破解的招数。聪明与技巧，招数与花样，都非正招，而是“出奇”，“奇不能久”！也就是说治标不治本。企业营销必须立足于管理的基础之上，“以正治国”！追求“花招”的结果就是华而不实，最终会陷入自己给自己挖好“陷阱”里面！
（5）不能“拔苗助长”。弱势酒水企业在做市场的时候，尤其是开发新市场，一定要遵循“品牌成长”的自然规律！在没有强大的广告支持和品牌积累的前提下，一个刚进入市场的“菜鸟”级产品，必须遵循成长规律，一开始就去做专场包量，结果就是“拔苗助长”，自掘根基！
市场发展是有规律的，任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚的！
（6）漂亮的促销手段虽然看上去很美，但是必须有一定的市场管理基础作保障，最基本的就是完善的财务管理。通路精耕中的“促销分离”看上去很简单，但在实际操作中不知道难倒了多少大牌企业，没有准确促销规划，没有完善的执行系统作保障，只靠“拍脑袋”做决策，再漂亮的促销手段只能是“好看但不好用”，甚至是不敢用！
弱势酒水企业做营销时要以管理为根基，以通路为立身之本，以生存为保障，以防守为基础，脚踏实地，稳扎稳打。一流企业做“势”，二流企业做“市”，三流企业做“事”。虽然一些诱惑很迷人，但也很危险！任何促销手段、营销模式，在局部时期都有其先进的一面。存在的就是有道理的，但是未必就是合适的。这就是企业在进行激烈的市场竞争的时候，必须注意的地方。